必胜客玩联名，出圈靠自黑

出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎

营销内卷的当下，品牌为了出圈，愿意付出多大的代价？

在必胜客身上，或许会有答案。

必胜客联名被骂上热搜

可能是自导自演？

周一一早刚打开电脑，就有品牌大瓜爆出。

#必胜客 原神#的词条赫然排在微博热搜榜第一的位置！

原来，必胜客×原神联动周边套餐预购原定于今天（2月27日）9:00开启，但无数网友表示必胜客App崩了 ，订单一直无法支付，于是跑到微博上@必胜客要说法：

搞饥饿营销真棒

送钱都不要

你家程序员9点不上班？

原本这就是一起因技术故障而导致的品牌联名翻车案例而已，但久经套路的网友觉得不对劲，有人怀疑这很可能是必胜客自导自演的一场“事故营销”，目的是为了炒爆热度，让这次联名更出圈！

订单付不了款被骂到热搜第一

会不会这就是必胜客要的效果

9点场能够正常进行

哪有现在的热度呢？

这一猜测，得到很多网友的支持！

正常付款哪有这么多热度

要是太顺利

会显得活动不够火

巧的是，必胜客9点左右登顶热搜，不到1小时，必胜客的回应就来了：

网友怀疑：这是不是提前准备好了回应文案？

请注意，作为对品牌负面消息的回应，必胜客这段文案居然一个不落地带上了品牌被骂上热搜的相关话题、词条？！

或许，这些词条、话题就是品牌一手策划的？？？？！！！

而必胜客这条回应下面的评论，除了个别网友的吐槽，主要是教网友如何支付操作。如此画风，像不像水军？

和圈内好友聊这件事，大家都觉得必胜客这热搜上的有点莫名其妙，毕竟，现在很多热搜是可以买到的。

到了下午有网友提供了“新的佐证”：必胜客联名被骂上热搜之后，必胜客APP的排名开启狂飙模式，从冷门APP挤进了前十！

必胜客APP排名狂飙81名

挤进前10！

对此，很多网友如实坦白：的确是为了这次联动才下的必胜客APP。

网友们怀疑必胜客的另一个理由是：之前必胜客和原神第一次联名已经出过问题了，二次合作又出事，很难令人相信这只是巧合。

上次是因为疫情，这次是因为APP技术。连续两次都出问题，是团队策划执行能力不行，还是必胜客联名容易水逆，又或者正如网友所说是故意？

联名营销

无法解决根本问题

品牌联名营销的出发点，无非是借势IP的影响力、号召力，为品牌造势、助力品牌触达目标受众，甚至将IP粉丝转化成品牌的忠实用户。

客观来说，必胜客选择与《原神》联名，眼光的确老辣，取得了显著的效果。《原神》粉丝、玩家喜欢，参与度很高，联名产品颇受欢迎。

但事情的B面是：从网友真实反馈来看，这种效果也可能是暂时性的、阶段性的。

上次必胜客与《原神》联动

下载了必胜客

后面卸载了

4月过后就卸载

（这次联动4月结束）

上次吃必胜客是8年前了

从相当一部分网友“联动就下载、结束就卸载必胜客APP”的心理，以及“很久没吃必胜客”的现状来看，此次联名，最终能为必胜客留存多少用户、必胜客能否达成品牌目标，都要打上一个问号。

对当前的必胜客来说，与知名IP联名营销更像是“兴奋剂”，能锦上添花，但不能解决根本问题；能刺激品牌短期的销售转化，但无法改变目前面临的根源性问题：消费者，不爱吃必胜客了。

大众眼里的必胜客

不再性感

2月初，百盛中国发布2022年财报，净利润同比下滑55%。同为百胜中国旗下，必胜客与同门师兄肯德基相比，成绩下滑得更厉害。

1990年，必胜客在中国开出第一家门店的时候，定位为“高端西餐”，定价比师兄肯德基要高得多。

当时，披萨、牛排、意面等在国人眼中还很稀奇，去必胜客吃西餐，被认为颇有小资情调，甚至是情侣约会的热门场所。

30多年后今非昔比，必胜客在年轻人群中的存在感越来越低。

众所周知，成功的品牌定位是品牌长足发展的基点。然而尴尬的是，大众对于必胜客的认知是模糊的，或者说，必胜客的品牌定位不够有竞争力。

1990年必胜客定位为“披萨专家”；1998年至2003年，定位为“西式休闲餐饮”；2003年至2010年，确定“必胜客欢乐餐厅”的品牌名称，slogan为“西式休闲餐饮专家”；2010年至2016年，slogan先后升级为“Pizza and More”以及“Love to share”；2018年启用新logo，重新定位为“面向家庭的时尚休闲餐饮连锁”。

频繁的定位更迭，导致必胜客品牌认知的不清晰。如今，吃炸鸡人们首先想到肯德基，吃汉堡会想到麦当劳，但吃比萨，必胜客并不是首选，有可能是乐凯撒、尊宝等本土品牌，也有可能是必胜客在美国的老对手“达美乐”。

在产品研发、品牌营销等方面，必胜客的表现也不尽人意。

相比肯德基豆浆、油条、粥、饭等“本土化产品创新”好评不断，麦当劳的麦满分、麦咖啡等成为打工人的早餐标配，乐凯撒靠榴莲披萨在一线城市蹿红，必胜客的王牌产品知名度差了不少。

同理，在营销上，肯德基有“星期四疯狂文学”，麦当劳与汉堡王相爱相杀屡屡出圈为大众津津乐道，必胜客可能最为人熟知的还是那句自带BGM的品牌slogan——“pizza and  more”！

与《原神》联名，如果不是APP崩了被骂上热搜，或许其热度和影响力难以冲破游戏圈层。

与此同时，必胜客还被爆出各种负面，影响品牌形象和大众好感度。

去年7月，必胜客还被爆出食品安全问题，包括：

黑椒牛排、开背小龙虾、米饭、面条等食材被篡改有效期，不按时废弃；员工将过期食材“化整为零”，每当有菌菇食材包即将过期，就会被拆掉外包装放入储存槽；烹炸用油多天不更换，原本清澈的食用油用成油墨色仍继续使用，相关指标超标近一倍。

总之，必胜客当前的处境不容乐观。即便其联名营销是凭实力登上热搜，也是治标不治本，并非长久之计。

必胜客当务之急，还得从根源抓起，找准品牌合适的定位，用强大的品牌定力将定位打透、做实，方可重回巅峰。而不是靠联名营销、事故营销，来赢得短暂的关注。

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