2016VIS大会丨四年时间，如何打造一所千人国际学校？

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编辑/新学说 王雨清

 演讲 嘉宾 

杨莉

原北京海嘉国际双语学校市场总监、营天下创始人

很多看官可能会觉得自己的学校只是一个小学校，而且资金不充足，那么在这种情况下，怎么做市场和招生？

在由新学说、腾讯网、腾讯教育共同主办的2016VIS国际学校发展大会上，杨莉女士为我们分享了自己的经验。以下是分享内容。

这张照片是我原来所在的北京海嘉国际双语学校，我们曾经用了4年的时间把它做到这样的规模。五年前我加入海嘉时，它是什么样的状况呢？只有最前面这栋楼，和它前面小小的操场。而当时的海嘉已经发展了6年，但只有180多人。这样一个学校如何在不需要花很多钱的情况下，用四年时间使海嘉成长为千人学校，这就我今天的演讲题目。

先做一下自我介绍，我原来在央视做了七年记者，后来去留学，回国后加入了互联网行业，成为第一批互联网视频公司的从业者。在五年前加入了海嘉。那么今天我就从这几个方面谈一下如何做大一个小学校。

1.品牌形象的打造——要有国际范儿

为什么去了海嘉

这张图片上的左边的男孩是我儿子，在五年前，我只是海嘉学校的一个普通家长，我是因为孩子而选择了加入海嘉。五年前时，我儿子在上学前班，我们没有选择公立名校，在朋友介绍下，我儿子去了一个很小的学校，就是海嘉国际双语学校。当时的海嘉规模比较小，没有名气，校园也很简陋，幼儿园、小学、初中全在一个教学楼里上课。但是在儿子入读半年后我发现，这所学校真的很棒：孩子在学校里很快乐，英语水平有了很大提高，而且很有礼貌，最重要的是，他每天上学都非常开心。

但是这样一所学校，一直都没有发展壮大起来。后来我问海嘉的校长，咱们学校这么好，可为什么发展得这么慢？校长说，我们都是做教学的，真的不知道如何做市场。在校长的诚恳的邀请下，我这个做媒体的来到海嘉做市场，但加入后，我发现了许多问题。

logo设计

先从Logo说起，大家请看，左边这个是海嘉以前的Logo。海嘉除了有幼儿园外，还有小学和中学部，但我觉得这个Logo很像一个幼儿园的。改变一个学校先要从Logo做起，于是我找了设计师好友，设计了右边这个新Logo：黄色代表土地，蓝色代表海洋，天地之间有一种“海纳百川”的气势在；中间的水又代表中、英双语文化的融合。

这个Logo最后花了一万块，我这个朋友一般是给蒙牛这样的大公司做设计的，这一万块的设计费占了我当时在海嘉市场费的十之分一，但是确实比以前漂亮了。

有了Logo，接下来就是宣传资料。上图左边这张是海嘉以前的宣传资料，很像幼儿园老师做的，海嘉所用的都是这样的宣传册。于是我们做了一个宣传资料，四折页的，里面包括的愿景、展望、课程都是我自己写，我们印了1000份，花了1000块钱。资料印刷了后，需要投放渠道，到哪里去投放？当时海嘉没有市场经费，没有专门市场人员，我是第一个人。于是我跟校长两个人走访了周边的社区、物业、饭店、广场、咖啡厅……周边高端人群聚集的地方都放了我们的小册子，还不时询问对方我们的宣传册是否发完，能不能帮忙再发一些。宣传资料发出去了，慢慢的，周边社区人群就知道了我们。

校园网站建设

有了宣传册，有了logo，但我们当时学校还没有一个像样的网站。没有资金也要做网站，在这样的情况下，我们做了海嘉的新一版网站。这新网站从开发到设计仅花费了六千块钱，是一个小公司做的，充实了网站的内容、文字。我建议，大家一定好好经营自己的网站，它是面向家长的一扇窗，一定要通过网站充分展现自己，设计是非常重要的，一定要在网站方面做适当的投入。

2.家校社区的建立——口碑营销

做了以上这三件事后，我们已经有了基本的宣传资料了。接下来的问题就是，怎么让别人知道我们学校。如果各位没有资金投入大量广告的话，那就做好学校的口碑。

《我的孩子在海嘉》

我们第一件事就是出了一个小册子。这张照片是我们第一本关于海嘉的故事册，名字叫《我的孩子在海嘉》。为什么要出这么一本东西呢？因为我们海嘉的家长只有100多人，我们手里没有任何的宣传资料，我们就要用他们来作为口碑宣传的起点。

我对家长们说，学校要出一本海嘉的纪念册，可否写一个关于你孩子的故事。这些家长很有国际眼光的，大部分人都非常认可这个想法。于是我逐个给家长打电话邀请，最后拿到了80篇的中英文故事。我简单地给大家念一篇，比如这个家长写到：“孩子既能讲一口流利的美式英语，也能孜孜不倦地探讨科学的奥秘，还能够作为小领导掌管好班里的财务……最后这位家长说，我们相信海嘉是孩子一生都抹不去的记忆……”就是这样一篇篇的文章使我热血沸腾，我们的孩子在学校太快乐了。我们想到了网络，我们把它放到了网络上，其中还有些是家长帮我们上传的。所以说，一定要让口碑在网络上传播出去，这样学校就有了最早的口碑基础。

家长社团

有了传播之后，我们的人气就逐渐旺了起来。这个时候，我们还要怎么加速口碑效应的传播呢？于是我们开放校园，让家长进来，一定要让家长进来实地了解我们的学校。我们组建了一个非常强大的家长社团，名叫“PTA”（家校联合会），其中包括家长阅读小组、家长英语学习小组、家长手工社，家长公益慈善机构等等十几个家长社团。这些家长可能是高管，可能是全职妈妈。让他们来建设这个学校，为这个学校付出，当家长们为学校付出了爱之后，他们就会努力维护、传播这个学校，朋友们自然就知道了这个学校。所以我说学校是大家的，一定要共同建设好学校。

家长微信群

再讲讲我们的家长微信群。2012年微信刚刚有所发展，有些学校认为微信是很可怕的事，千万不能做家长微信群。因为家长们一旦联系起来，七嘴八舌地互相影响。我有很多家长的微信，有一次活动中我组建了一个全校家长微信大群，这个群建起来后，家长就开始交流餐食、校车等各种问题，投诉太多了。那是学校领导希望把微信群关闭了，但我说对不起，这个群关不掉了，因为家长们还可以再组建新群，所以我们只能好好面对。我们和家长间的沟通应该是非常真诚的，我认为所有的误解都来源于沟通不畅，要把真诚的做教育的态度告诉家长。于是我一方面接受家长的投诉，一方面去维护学校，帮助学校去做各种改善。学校的各种信息也可以通过微信群去传达，慢慢的，我们群的正能量就来了，于是家长群就变成传播我们学校的很好的通道。现在家长微信群已经非常普遍了，大家依然会遇到学校投诉的问题，但是我觉得只要有一颗真诚的心，你可以快速地解决这些问题。只要努力的去做，家长就会帮你传播，比如那时只要有人说海嘉不好，就会有家长站出来为海嘉说话。

3.分析市场，找准定位

了解竞争对手

口碑是客户对你的认知度和感觉，海嘉到底是怎么样的学校？我们到底怎么去定位它？了解竞争对手，你才是专家。尤其是国际学校这个领域，圈子比较封闭，你了解其他的学校吗？我原先是做互联网的，非常关注竞争对手，所以我们一定要了解其他的学校，于是我就假扮成家长去摸底，我们要知道人家学校好在哪里，差在哪里，从而知道我们自己的优势在哪里。

找到自己的竞争优势

人家做的好的地方我们去学习，差的地方去改进，我去考察不同的学校，所以你要了解你的竞争对手，找到你自己的竞争优势。那么我们怎么定义海嘉的竞争优势呢？我们的学校投资不算大，所以在师资、硬件上都没有特别出色之处。但我们学校有这几个优势：第一，海嘉性价比很好，海嘉是一个国际学校，我们当时的学费只有十万元左右；其次，是我们准确的双语定位，很多中国家庭的父母，并不想让孩子放弃中文，恰恰海嘉的中文教学不错，我们有很棒的中文校长，而且有出色的中文团队，我们是国际学校中中文最好的学校之一。性价比和中文教学优势是我们强化的定位，吸引了很多相关的家长。我们做了非常丰富的中文的教学活动去体现中文的优势，包括我们中文的演讲，还有后面将要提到的中文阅读。

招生说明会

定位好了你的学校，下面需要考虑的就是你到底招什么样的家长。什么样的家长都招并不利于学校发展。如果这个家长对学校的期望值过高，孩子进来以后他就会经常对学校不满意。但是如果家长不了解你，他也不会让自己的孩子来读书。到底怎么办呢？你一定要突出特色，把教学方式讲清楚，让家长带家长。当时我们做了非常系统的招生活动，我们每周都有3场招生说明会，大概每次20-30人，量非常大而且很辛苦，但是就是这样一对一地让家长去了解，命中率是很高的。一定要善待进到你们学校的家长，从进门到说明会，最终就会找到你认可的家长。

4.校园大型活动——最好的广告

做了以上几件事，第一年我们招了500人，我们只花了十万块市场费用。一个小学校真的可以做到很好的招生，于是我们的市场经费增加到了20万、30万。当我们的资金多了以后，就可以做一些校园的大型活动，这些活动也是我们市场招生很重要的部分。这些校园活动原来都是我们的外教来组织，一般是非常欢乐的小型的活动。但是当我们已经有了500个学生，我们特别想做一个全校性质的、让全校家长都来参加的活动，于是我们选择了北京会议中心做我们的年度音乐盛典。我们第一次做这么大的活动，场地后面有几块LED的大屏，播放每个节目专门的MTV。毕竟我有做电视节目的经验，整个演出震撼了家长群。

全校家长为之刷屏

这场节目下来，我们收获的是全校1000多位家长为我们刷屏，在灯光、音响的配合下，孩子们的演出非常出色。那次活动变成了我们全校范围的、集体刷屏的活动。家长们评价说：你们这个活动真的搞得很棒，甚至比很多大型国际学校搞得还好。这代表了我们做活动的水准非常高，这个活动我们投入了十几万，让1000多位家长为学校喝彩是非常值得的。 

善于借助外部的力量

一个学校的发展不要光靠自己，如果有家长能帮你，就好好的跟家长联系，寻求他们的帮助，还有借助一些专家学者等的力量。海嘉在中文的教学上有很大的特色，我们请了专业的儿童阅读机构“红泥巴”阿甲老师等帮我们搭建了整个阅读体系，帮老师做课程的研究，帮助我们把中文的教学提升了很大一块。还有我们一个家长是优衣库的总监，我们与优衣库合作举办家庭日活动，也获得了有了机构给我们的二十几万的活动经费。

5.媒体策略——在竞争中脱颖而出

如果你的学校还规模不大，那么一定要善待家长，让他来帮你，借助家长们的资源，你就能腾飞的更快。

当我们学校大了以后，我们就需要投放广告了，媒体的投放是非常重要的，一定要做到：脱颖而出。一个是择校展，还有一个是媒体的投放。

择校展

做为一个国际学校，一定不要错过择校展，择校展是获取家长资源最好的时机，一定要去亮相，而且要把展位做得特别的漂亮。择校展时，我们想抢占最好的位置，结果我们没抢过鼎石，最后人家七选八选，留一个过道的地方给我们，我们把它做成四个展位连在一起的大展位，在那个展上，我们获得了最吸引眼球的效果。因为当时是很大型的学校都参加了这个择校展，而在那一次亮相中我们被认为是做得最出色的。很多人都好奇海嘉学校以前没有听说过的，怎么有这么大的实力。在择校展上我们收获了五百多个学生信息，他们对我们的学校非常感兴趣，我们就开始消化这些生源，让他们再来参加我们的择校开放日。就这样，我们很好的消化了这五百个学生，那时招一百个人就是一千万的收入。

第一次择校展那个位置并不好，结果在下一次择校展的时候，由于我们投的广告真的太少了，所以只能选择更偏远的地方。但我们又出了奇招：在展位上打了高光绿植墙，所以择校展设计很重要，就像选美一样，本来不漂亮，但是在那天你一定要特别的漂亮。

媒体投放 量入为出

投放媒体我们的预算不多，但我们要投放就要投大的，哪怕一年只投一期。我们通常在杂志上只投一期，通常投右手第一页，杂志一翻开就是我们的广告。这是我们的广告词：“追求卓越与不同？来海嘉，学双语！”通常我们只投在择校刊上，一般家长对杂志这期是使用频率最高的，所以我们一定要好好投，把广告做得很漂亮，我们一定要让家长有可读的东西。

比如有一次我们投了一份杂志的跨页广告，我们选了一个孩子在2007年到2013年的在海嘉上学的故事，这个孩子两三岁就来了海嘉，在海嘉学习成长了七年，这样的广告是不是很吸引人？我们给这个故事起名叫”未来属于孩子“，这就是我们当时的广告。这个广告花了6万多，是我们经费中最大的一笔，但是收获了很多。再次提醒大家要注意的是：在投广告时一定要挖掘内涵，而不是简单的广告形式。

还有一点是不用花钱的，但是你抓住这点能帮助学校发展的，那就是“跟先进的教育资源在一起”。

6.和最先进的教育资源在一起

我们将体验式教学、营地教育这些非常好的教育理念、教育资源引入到学校里来。前两年，我把这些教育资源和专家引入到学校，下面我给大家讲一下过程。

市场要善于捕捉资源

前两年的时候，营地教育已经开始在中国发展了。我们把国际营地教育专家请到学校干什么呢？我们让众多国际学校的家长去聆听，然后组织专家演讲。那是第一次众多世界级的专家在一所学校汇聚一堂，专家演讲完，再通过微信等各种传播渠道宣传出去，让家长们感觉，海嘉的每一次活动都有重量级的专家参与。而且这类活动的传播效果真的是非常好，同时还能得到优质的项目。

营地教育、项目学习、体验式教学

我们在体验式教学上有非常好的进展，我们把非常好的项目带到学校，提升孩子们的发展空间。也是那时起，我也与营地教育结缘了，我现在是营天下的创始人，也是因为当初看到学校的孩子一波一波参加这种活动，取得了非常好的效果。

永不固守

不光是营地教育，各种活动都可以引到学校去，条条大路通罗马。学校获得什么样的资源，就能帮助学校获得哪些方面的成长。把著名的营地教育专家等请到学校里，他们带来的先进的理念，同时也为学校品牌背书，一定要把优质的教育资源跟你的学校联系在一起。

7.做好市场到底需要多少钱

市场预算

做好市场，到底需要花多少钱？我在海嘉，第一年十万，第二年二十到三十万……做市场真的不需要花太多钱。更不能说钱花了哪些地方，就不管它了，一定要追踪它的效果。另外，我主张市场和招生一起去考量，在海嘉，市场招生大活动全归我来负责，我们团队就这么几个人，我们一年要求招多少学生？在我离开的时候，那一年我们团队新招了475名学生（全校总学生人数达到了1000多人）。

精良团队

所以做好市场招生工作，一定要打造一支精良的团队，这支团队的目标要高度一致，而且要相互协作，每个活动大家都要全部参与。用我们的同事的话来说，就是工作起来忙到水都顾不上喝，只有这样才能打造高效率的团队。

8.市场永远是锦上添花

市场真的是锦上添花，学校真正售卖的产品是教学和管理，只要把教学管理做好，烟花散尽，最后留下的才是真正的硕果，否则，市场做得再好最后也是一片虚无。最后我要说的是，市场对招生是有效果的，但不要盲目地告诉扩张，也不要停止你前进的脚步，要量入为出。 

以上是杨莉女士的大会分享内容

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