“我希望我们冰淇淋业务在中国的增速可以远高于市场平均水平。这是一个雄心勃勃的目标，但我认为这与我们在这个市场上的实力是一致的。”联合利华冰淇淋业务集团全球总裁马特·克洛斯（Matt Close）日前向小食代表示。
作为全球最大的冰淇淋制造商之一，联合利华和路雪（Wall’s）在中国经营着梦龙、可爱多、和路雪、千层雪等知名品牌。在超千亿规模的中国冰淇淋市场，该公司目前是市场份额排名第二的实力玩家。
联合利华冰淇淋业务集团全球总裁马特·克洛斯（Matt Close）
近日，Close“带队”联合利华总部一众高管来到中国，开启了为期近一周的“特种兵式出差”。在北京和小食代等见面时，这位身着白衬衫黑西服的全球总裁，脚上穿了一双看起来能让人健步如飞的跑鞋。
在一个小时的现场交流中，这位自去年4月履新后首次访华的新帅向小食代等谈到了他此行印象深刻的见闻、集团架构调整后的中国业务策略、对华投资计划等。下面，我们一起来听听这位联合利华全球冰淇淋业务掌门人的最新说法。
接连“下子”
“这几天，我们在办公室呆的时间很少，大部分时间都在工厂里度过，以及与我们的供应商、客户和消费者在一起。”Close告诉小食代。位于江苏太仓的联合利华和路雪生产基地是他此行的重点之一。“我们在全球有很多不同的生产基地，但太仓新厂绝对是迄今为止最令人印象深刻的，非常现代，融入了很多高科技。”他说。这是是全球冰淇淋行业的第一家“灯塔工厂”。小食代曾介绍，这家未来风十足的冰淇淋工厂具备人工智能模型、以消费者为导向的数字化创新工具、冰淇淋行业首条柔性生产线、全程自动化操作的不开灯工厂等优势。最新投入应用的AI机器视觉识别，也给首次亲见的Close带来了一点“小小的技术震撼”。“每一支产品都会被拍下快照，智能监测其是否达到了标准，如果有缺陷就会从产线上被剔除。我们也希望这样的升级能够覆盖更多的其他国家的生产基地，来确保冰淇淋的品质。”他说。继这家有着诸多项“行业首创”的冰淇淋灯塔工厂投产之后，联合利华正在华南地区紧锣密鼓地布局另一笔重大产能投资。小食代曾介绍，去年8月，联合利华在广州从化的全品类生产基地正式动工。该项目投资16亿元，是联合利华近10年来在中国的最大手笔投资。作为其在中国首个全品类生产基地，产品将涵盖冰淇淋、个人护理用品、食品等。“我们将在广州建设三大工厂，包括个人护理品工厂、食品工厂，还有冰淇淋工厂。这个新的冰淇淋工厂计划在2025年建成。毫无疑问，它也一定会是一家灯塔工厂，在借鉴太仓工厂经验的基础上，我想两年之后的华南新厂在数字化和技术上将会更加先进。”Close告诉小食代。在短暂而充实的行程中，最吸引Close视线的还有中国消费者购物方式的变化。“全球市场都在变化，但中国的变化速度是全球最快的。我们要去理解这些变化背后的因素，是什么驱动着、引领着这些消费习惯的变化，并紧跟上消费者的步伐。”他说道。在他看来，中国的兴趣电商和即时零售等新兴渠道正在为联合利华和路雪带来新的商机。这次来中国，Close一行人就专门到访了抖音和美团。在与小食代交流的当天上午，其刚刚结束参观美团买菜服务站。据悉，未来双方有望进行深度战略合作。
一方面，和路雪正在迎合社交媒体和电商平台交汇的新趋势。“我们作为品牌商应该要去开发、部署内容到社交平台上。可能消费者看到我们的内容之后，不再把它视为广告，而是很开心地和我们互动，甚至在几分钟后立马转化为实际消费——这也取决于订单配送有多快。”Close说。“我们看到了现在消费者购买的渠道发生了变化，消费者的期待也发生了变化，他们希望能够随时随地获得想要的商品。社交电商、即时电商在中国的发展速度比世界上任何一个地方都要快，我会鼓励本土团队进一步释放这种增长的潜能。”他表示。可以看到，另一方面，这家冰淇淋巨头正大力推动其满足消费者即时需求的能力建设，这也是其推进冰淇淋品类“去季节性”的重要动作。小食代曾介绍，联合利华自2017年其推出“Ice Cream NOW”项目已在全球40多个市场推出，要让冰淇淋爱好者随时随地都可以吃上产品。“得益于中国的人口密度和物流基础设施，Ice Cream NOW对于中国来说是非常契合的。这次我带了一些全球冰淇淋团队成员来到中国，昨天我们在不同的平台下了7-8个订单，平均配送时间是25-30分钟，整个过程非常顺畅，产品也没有融化。”Close表示，未来会加大与配送平台的合作。驱动联合利华中国业务加速增长，归根结底要建立在一个强大的品牌组合的基础上。“我们在思考中国市场的时候，关注重点首先是要打造非常强大的品牌。所以，我们首先要确保品牌契合当地市场文化，同时，根据本地消费者的习惯和喜好进行定制，要为中国的消费者带来激动人心的创新。”他表示。以产品创新为例，他提到，今年和路雪在中国全球首发了可爱多双色玫瑰花冰淇淋，采用了本土的玫瑰花瓣原料，还推出了桂花乌龙等本土特色口味新品。此外，梦龙推出了减糖10%的巧克力冰淇淋来满足消费者的健康需求。与此同时，Close认为创新并不囿于产品本身，例如还包括如何让冰淇淋更好地渗透市场。“创新的另外一个方面是我们如何跟渠道、平台以及客户进行合作，找到更好的方法，触及更多的冰淇淋消费者。”他说。目前，联合利华冰淇淋旗下有三个年收入超过10亿欧元的品牌，分别是梦龙、和路雪和Ben & Jerry's。该公司早前曾透露说，预计可爱多今年将成为又一个价值10亿欧元销售规模的冰淇淋品牌。“中国是可爱多全球最大的消费市场之一，因此在冲刺10亿欧元的过程中举足轻重。我们也看到了中国巨大的增长潜能，解锁这一潜能需要做大量的创新，例如推出小包装产品，其实中国也是mini可爱多最大的市场。” Close表示。他向小食代透露说，中国很有可能在今年或者明年成为梦龙最大的市场，“这是非常了不起的成就”。在被问及是否计划引入更多新品牌时，Close表示，目前该公司在中国的产品组合已经非常丰富，可爱多、梦龙、和路雪、千层雪等四大品牌均存在着巨大的机遇。“我们会考虑要不要再增加新成员，但我不会提前披露任何秘密，大家可以继续保持好奇。”令这家跨国冰淇淋巨头感到惊讶的是，即使在过去三年疫情期间，中国的冰淇淋市场规模也保持了5-6%的稳定增速。“我们经常会担心，当大家没有办法去逛街的时候，会对冰淇淋业务带来什么样的影响呢？”Close表示，这给了该公司更多的发展信心，“我们相信中国的冰淇淋市场一定会持续增长，我们也有更大的扩张机会。说到底，消费者还是会希望通过冰淇淋获得愉悦的体验。“展望未来，这家冰淇淋巨头立下了一个远远跑赢大盘的目标。“（未来三到五年，）我们希望我们的增速可以远超行业平均水平。我们目前已经在中国打下了很好的基础，进入了120多个城市，我认为我们在中国市场上还有很大机遇。”Close向小食代表示。联合利华冰淇淋业务集团全球总裁马特·克洛斯（Matt Close）最新财报显示，2023年第二季度，联合利华全球冰淇淋业务的营收为28亿欧元，同比增长2.1%；基本销售额增长5.6%，价格增长12.1%%，部分被销量下滑5.8%所抵消。而受益于户外渠道的恢复，联合利华中国的冰淇淋业务则“增长强劲”。这家快消巨头的全新组织架构，也正在助力其中国冰淇淋业务进一步解锁增长潜力。小食代曾介绍，该公司自去年起重新划分为五个业务集团，其中“冰淇淋”也成为一个独立的业务集团，Close则被任命为该业务集团的总裁。“这一组织架构调整是历史上最激动人心的一次，我们可以利用端到端的视角来帮助我们发展冰淇淋业务，并且让我们的运营变得更高效。”Close提到，他和中国管理团队之间的沟通变得更直接了，不需要通过组织内的多个层级来进行多重解读，因此大大推进了决策的速度。他又指出，在冰淇淋成为独立的业务集团之后，其掌控权和话语权也得到了提升。“作为冰淇淋业务的一把手，当我说中国是我们最重要的增长市场之一时，就不会有来自其他人的多重声音和解读。”“中国的冰淇淋业务一直是在增长的，我们的增长也一直引领着市场，我们整个全球团队都在支持中国业务加速增长。而且，这一势能是会自我强化的：当你维持高增速，你在冰淇淋业务集团中就变得越重要，我们就会更向中国市场倾斜资源。” Close表示，联合利华已经为进一步推动中国冰淇淋业务增长做好准备。▼
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