快手半年GMV破千亿，短视频的归宿是电商？

作者 | 赵云合

来源 | 电商之家（ID：iechome） 

重新认识快手

快手终究走在了抖音前头。

11月5日，116电商节的前夕，快手向港交所递交招股书，传闻已久的快手上市终于有了实质性进展。同时这份招股书也显示了快手这半年来的各项数据：

营收253亿；平均月活用户7.76亿；视频总互动数1.63万亿；营销费用132亿；腾讯为第一大机构股东，持股21.57%……

其中，最为亮眼的数据还是要数上半年1096亿的GMV。半年GMV破千亿是什么概念？要知道老牌电商平台唯品会去年的GMV也不过1482亿元，以此推算，快手已成为继淘宝（天猫）、京东、拼多多、苏宁易购之后的第五大电商平台。

而如果按订单总量来算，快手已是国内电商平台的TOP4，跻身第一梯队！

可能在很多人的印象中，快手还是一个以短视频为主的平台，但随着这两年直播带货业务的突飞猛进，快手正逐渐向电商平台靠拢。

从近几个月直播带货销量榜单看，快手的上榜人数仅次于淘宝，明显多于抖音，且不乏辛巴、蛋蛋等头部主播。无论是商品销量还是主播生态，快手都是当之无愧的全球第二大电商直播平台。

始于视频，成于直播，盛于电商，快手的发展轨迹，着实稳健。

快手玩转电商的秘诀

快手之所以能在短时间内玩转电商，主要来自两方面的原因。

其一，是快手主播一直以来居高不下的粉丝黏性。

我们都知道，电商直播是建立在粉丝经济的基础上的，粉丝的忠实度一定程度上决定了带货情况的好坏。低价的促销或许可以吸引大量路人，创造一时的夸张数据，但就长期来看，品牌商还是更喜欢那些自带强力粉丝的主播。

因此良好的粉丝生态是创造销量增长的重要前提，而快手则一直致力于加强主播与粉丝之间的互动、增强用户黏性。这从快手的许多“小动作”里就能看出来。

比如，从“下划”这一简单的交互设计来看，抖音下划是进入下一条视频，快手则是进入评论区，这样快手的视频创作者就更容易和观众互动，而大多数主播也都是比较受欢迎的视频创作者。

还有，从内容算法上看，快手会考虑到用户的社交关系，分析用户关注的对象，而不是单纯以过往的浏览记录推测用户喜欢的内容。这样一来，用户会感觉刷快手像是在参加好友聚会，而非观看舞台演出。

显而易见的是，轻松的社交氛围更适合购物的场景，这也能解释为什么抖音的用户数量远高于快手，带货成绩却往往不如快手。

至于第二点，则是快手“拼多多式”的用户下沉。

不得不说，快手和拼多多有许多相似之处，比如快手从推出电商业务到获得现在的成就只用了两年，这与拼多多的速度不相上下。

当然，这不是重点，重点是快手主播卖货的选品也与拼多多高度一致，均为单价低的日用百货、小吃零食和服饰鞋帽类，而奢侈品、高端产品往往不太受欢迎。

选品一致的背后，反映出来的是两者都瞄准了下沉市场，用不同的打法应对五环外的消费者。

比如，快手上的粉丝喜欢疯狂给主播刷礼物，以夺取榜单第一名的位置。作为奖励，主播会呼吁所有粉丝关注榜一的老铁，他就可以借助主播的人气卖货。这种刷榜卖货的方式在快手上被称作“秒榜”。

秒榜卖货，和社交电商的基本逻辑是一致的，都是引导消费者的注意力。也许这些方法在你看起来会很low，但它的效率却出奇地高。

顺带一提，快手和拼多多去年五月就开始了合作，快手的千亿GMV中，不少是拼多多用户贡献的。就结果来看，这场草根之间的联合相当成功。

短视频的归宿是电商？

作为国内顶尖的短视频平台，快手和抖音都先后步入了直播电商领域。这是否意味着，所有短视频的归宿都是电商呢？

其实，转型电商的背后，是短视频平台对流量变现的无奈。

大多数主打内容的行业，比如长视频、直播、短视频，都可以看做是贩卖流量的生意。要赚钱，那就必须将流量变现。

为了流量变现，长视频平台想出来的办法是广告+会员费，给长视频加入广告，付费可以取消，这样既能赚品牌商的钱，又能赚用户的钱。只是目前内容制作的投入太多，平台往往入不敷出，才亏损连连。

而传统的直播平台，则是以观众打赏+平台抽成的方式盈利的。招募优秀的内容生产者（主播）吸引粉丝，再与主播分成。观众收货了快乐，平台和主播拿到了利润，皆大欢喜。由于这是种良性的循环，斗鱼等直播平台即使不靠带货也能盈利。

但短视频就很尴尬了，它拥有最大的流量池，却不能用老办法盈利，毕竟喜欢一个作品不等于喜欢一个创作者，因此短视频平台必须向直播平台靠拢。

但单纯靠打赏赚钱，就有些大材小用了。于是渐渐衍生出了直播带货这种高效率的变现方式，把主播的人气（流量）转换为实实在在的销售额。从某种程度上讲，粉丝买货是一种更高级的打赏。

所以，并不是短视频平台就一定会向电商平台转型，只是目前来说，直播带货是流量变现的最优解。如果未来出现了更好的变现方式，短视频也将朝另一个方向转弯。

总之，快手以一种“半路出家”的方式杀入了电商领域，未来电商平台的混战，也因它而变得更加精彩。

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