未来5-10年,白酒整体市场规模预计达6600亿元，印包企业准备好了吗？ | 终端

近年来，白酒行业在经历了“去库存”和“去产能”的阵痛后，开始呈现回暖趋势。不过随着天气逐渐回暖，理论上白酒行业将迎来消费淡季。然而，从年后市场情况来看，白酒行业的回暖之势似乎依旧在延续。据英国市场研究咨询公司英敏特预测,未来5-10年,白酒整体市场规模预计可达6600亿元。

日前，全球领先的绩效管理公司尼尔森发布了《2016-2017年度酒类趋势研究报告》，对以白酒为主的各酒类消费趋势进行了详细、精准的解读。报告显示，随着中国快速消费品市场的日趋成熟，消费升级正成为拉动中国酒类市场增长的主要驱动力。从数据来看，与3年前的双位数负增长相比，目前白酒市场正处于回暖阶段，在2016年商超渠道中白酒到达4%的销售额增长。

在整个消费升级大背景下，白酒消费面临着一次大升级，表现最为明显的是低价位的光瓶酒，即大众酒。随着国民消费收入结构和消费理念的变化，白酒行业的消费需求也发生了变化。低频次，低饮酒量、注重场景化消费成为趋势。换言之，消费者已经从量的需求到了质的需求，然后再到品类的需求。

江小白表达瓶

 “我是江小白，生活很简单。”这句话是重庆江小白酒类营销有限公司对公司生产的45度纯高粱小酒进行全国市场推广的经典语录。江小白于2012年上线，然而就是这样一个上市4年，售价仅仅20元的小酒品牌，在茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒等名酒企业似乎已经瓜分了绝大多数市场的情况下，在白酒行业中实现了顽强的逆市生长，成为白酒界的一匹黑马。

其实，近几年来，白酒市场一直不景气，即使最近整体有了弱复苏的态势，中小酒企业生存依然艰难。但短短几年，江小白公司就达到了3亿的销售额，做到了川渝两地小酒行业第一。

人们不禁好奇，在竞争激烈的白酒市场，“江小白”杀出重围，靠的是什么独门秘方？

产品创新 差异化打市场

品类的高中低化水平与目标消费者群体的高中低化发展水平呈正相关。对品牌商而言，品类往往是是冲破品牌差距的核武器，因为他们可以通过品类创新和品类升级，掌握定价权。在消费者的眼中，白酒的好次向来与档次挂钩，越好的饭局，越好的身份，似乎就该喝越贵的酒。价格便宜的酒就自然的与劣质二字挂钩，但高端和次高端的白酒品牌明争暗斗，常令新品牌很难在市场争得一席之地。

江小白新发布的萌系列酒品

从创立之初，江小白就立足于白酒产业年轻化，将受众集中于年轻群体。看准年轻人轻奢的市场，而非高端或者低价格的市场，这种选择看似缩小了自己的潜在消费群体，其实是通过品类创新其实满足了细分市场的消费者需求。尼尔森研究发现，1/3的中国消费者乐意并经常购买新品，65%的市场增长来自于购买新品。从酒类消费者的角度来看，51%喝酒的人在过去一年内都饮用过白酒。其中，26-35岁的泛80、90的消费者最有消费能力。而这正是江小白的定位。在酒的品类上，江小白向苹果公司学习，将简单做到极致：单一酒体、小酒、方形磨砂光瓶（没有复杂的外包装盒）。虽然这个细分市场只是一块小蛋糕，但是因为竞争者较少，同时伴随着泛80、90后消费群体的崛起，公司在效益方面反而比很多人瓜分一块很大蛋糕的企业相比好很多。根据自己的条件发挥特色，江小白在定位上选择竞争较小的细分市场，巧妙避开竞争对手威胁的同时，可以因其与众不同迅速在消费者心中树立起一个形象。不但市场风险较小，成功率也较高。这种方法十分适合新入场的中小企业。

精准营销 触达核心消费群

从大众酒的崛起中不难发现，品牌的准确定位和精准营销是必经之路。产品包装设计的改良，作为品牌建设中第一个与消费者互动的环节，是酒类产品销售中不可忽视的一部分。让消费者第一眼就爱上产品的包装设计成为品牌商的重要发力点之一。在《2016-2017年度酒类趋势研究报告》中，尼尔森通过研究总结了大众酒包装的成功要素。

第一，大众酒中，带有色彩鲜艳酒标的瓶子和瓶盖往往最能吸引消费者的注意力。尼尔森研究发现，出挑的色彩抓住消费者眼球的次数要大于平淡无奇包装次数的77%。

第二，有品位的大众酒包装，使消费者感到产品更有性价比。从尼尔森的消费者研究发现，52%的大众酒购买者非常看重包装凸显出的性价比。

第三，包装设计男女有别。女性更喜欢低调不张扬的酒类包装风格而男性则喜欢简单的包装。

第四，定制化包装。在这片设计蓝海中，设计出有特点的定制化包装会吸引众多消费者眼球。比如，在尼尔森通过人工智能测试改进后的某款包装设计，数据显示消费者对产品的注意力提高了34%，喜爱度提高了28%，更重要的是对产品销量预估将提高5.5%。

从品牌经营理念来说，江小白一直在追随年轻群体的步伐，一直在探索年轻群体的消费思维，笃定让白酒年轻化。无论是江小白写给客户《致我们情绪的青春》微电影、歌曲MV的拍摄，还是产品语录瓶、表达瓶的更迭，都在围绕青春主题进行，增加用户的参与感。品牌力主与消费者的交流与沟通，在回馈中不断进行创新，从江小白与大众的诚心交流出发，与其说做酒，不如说是在做用户体验。“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”“走一些弯路，也好过原地踏步”这些看起来文艺的文案，很多都是从粉丝处征集而来，又能恰好的击中他们心中的情感痛点。说到江小白的性价比，其价格则是根据产品的特点来决定的。20元一瓶的小酒，确实不贵，但有很多口感不错而且价格低于它的小酒，销量反而不如江小白。因为它的市场定位定于轻奢，这样的价格，打造出具有独特竞争力的性价比，更容易巩固其品牌的定位。

无独有偶，去年枝江酒业推出了一款产品，叫老枝江。这款酒不仅酒质卓越产品的包装设计也十分独特。因为这款酒从产品创意到包装设计都超出了光瓶酒的概念。它是一个场景化的设计，不是商务接待，也不是公务接待，而是比如老朋友聚会，老同学聚会，老战友聚会的一些场合，就用老枝江。因为超出消费者预期的性价比，和独特的创意营销思路，这款老枝江酒自去年推后迅速引爆了市场。

尼尔森的报告中还对白酒行业的营销模式进行了调研，发现在白酒消费者人群中，电视广告虽然仍旧是中产阶级消费者的主要接触媒体，但新媒体的被关注度同样颇高，紧随电视广告之后 ；值得关注的是高端人群（企业/机关高层）对于互联网广告的接触度更高。有49%的中产阶级和55%的高端消费者通过互联网广告获取酒类广告信息。一个有趣的现象是如果再细分中产阶级所接触的各类广告平台中，部分购物/视频/门户网站已经遥遥领先了各大卫视。购物网站的酒类广告触达到了超过半数的中产消费群体。

以较低成本创建江小白这样一个新白酒品牌，并且还取得了成功，这还基于其选择的社交媒体微博营销平台和O2O电子商务模式（一种线上到线下的销售方式）。江小白从来不在传统媒体投放任何广告，公司只拿出5%的费用来做市场，而且主要投向社交媒体和基于社交媒体的各种活动，并且不停挖掘江小白内在文化价值，使其变得更赋个性。江小白从诞生之日起即创建了微博官方账号，当时正值微博最为红火的2012、2013两年。在产品外包装上印刷了很多经典语录，这些语录又经过微博的层层放大，如 “一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人是孤独”等，使得这款拥有文艺范儿的小酒迅速通过社交媒体获得大量都市青年的认同。江小白与消费者的沟通方式，不是单向的沟通，而是双向的互动沟通，这为江小白带来了良好的品牌效应。随着互联网的品牌传播以及线下活动的展开，江小白出现井喷式增长。

在培育白酒的年轻消费群体方面，此前业界存在着坐等85后、90后成熟，自然转化为传统白酒消费者的“保守”策略与积极进行转型和升级，通过创新面 51 30412 51 15534 0 0 2000 0 0:00:15 0:00:07 0:00:08 3081消费环境变化的“主动”策略两种声音。而在近几年，越来越多的酒企倾向于后者。比如国内排名位居前列的五粮液、剑南春、洋河等品牌均开始与垂类电商合作，致力于互联网定制酒的打造；泸州老窖也陆续推出一批迎合年轻人喜好的创新酒品，并发力鸡尾酒市场。更有一些新锐白酒品牌直接主打年轻人群体，通过建立差异化优势在行业内崭露头角。

面对着中国4亿80后、90后的这块“大蛋糕”，白酒行业内的众玩家纷纷将“年轻化”纳入未来的战略方向，在口感、包装及营销手段上不断推陈出新。燃点白酒就是一款与生俱来自带“网感”的产品，自上线以来就以一个“不消停”的品牌著称。

燃点白酒为摇滚乐队北暴兄弟定制款产品

燃点白酒深知，产品颜值的高低直接影响年轻消费者的购买欲和消费选择。相比传统白酒方中带圆的瓶身外观设计，燃点白酒在材质上选择颇具质感的不锈钢外观，在造型上则独创汽油桶专利设计，以此来迎合和接近年轻人的消费品味和场景氛围，不断唤起年轻消费人群对白酒的热情。在品牌建设上，燃点白酒通过众筹、摇滚乐队合作、自媒体运营以及官方的异业合作等多种方式，已然将其打造成了年轻群体中小有名气的白酒品牌。

燃点丁酉年新春版

纵观2016年，尽管中国经济增速放缓，但国民消费者信心和消费意愿却在过去几年保持了强大韧劲，2016年第四季度增长明显，消费意愿指数甚至达到53%，成近四年来最高。随着消费升级的到来，人们对于更高品质产品的需求会进一步提升。对于正在复苏中的白酒市场，坚持注重品牌力建设，口感和品质的提升，同时间配合优质的创新产品，针对核心消费者的精准营销，最后在加大在潜力市场的扩张，白酒品牌未来的发展将更为长远。与此同时，消费者的更新迭代，推动了白酒行业与时俱进。在“传统”与“现代”的博弈中，多元化的探索和前进方向亦将促使白酒行业完成深层次的蜕变。

本文整理自网络。

往期回顾：