销售成本与生产成本有什么区别？
文 风灵
在主流经济学中，生产成本与销售成本有着非常明确的区分。一些主流经济学家比如张伯伦就认为，这种区分就像是供给和需求的区分一样。既是泾渭分明的基础性区分，对价格理论有重要意义，同时其本身也是从供给和需求的区分中发展而来的。在他看来，在某种产品上投入的销售成本增加了该产品的需求，生产成本则是增加了供给。
乍一看，这种说法似乎很有道理。大家都知道市场营销的重要性，所谓“酒好也怕巷子深”。大学里有市场营销的专业，公司里有市场营销的部门，营销是否成功，对产品，对企业都至关重要。而各种营销策略、营销渠道、广告投放等等，都会产生可观的成本。这些花费，与生产似乎并不挂钩，生产出来的东西，一旦出了厂，就不再改变，剩下的就只是销售问题了。
但情况真的是这样么？实际上，我们很难把这两种成本区分开来，很多经济学家都指出了这一点。销售成本和生产成本的区分要么是模糊的，要么建立在随意的个人价值标准之上。卡尔多对这种困难的阐述最为清楚，他认为关键在于什么构成了“产品”。“如果认为产品仅仅是物理意义上的产品，即有着某种质量的客观存在的物品，那么所有的成本都是销售成本，因为它们都有着提升需求曲线的效果；另一方面，如果以市场的标准来定义产品，也就是说照消费者的态度来定义产品的话，那么，所有的成本都是生产成本，因为从消费者偏好来看，这些成本都改变了‘产品’”。
张伯伦自己也在某种程度上意识到了这个问题。张伯伦在一篇文章中谈到，生产成本和销售成本能否进行明确区分，在于是把产品看成是给定的客观存在，还是把产品看成变量。如果产品本身就是变量，那么某项成本如果改变了需求曲线，既可以认为是改变了产品本身，即把原来的产品变成了需求量更大的新产品，那么这种成本就是生产成本；也可以认为是提高了原有产品的需求，那么这种成本就是销售成本。
所以，我们要问的是，产品到底是什么？就消费者而言，产品不仅仅是实物，而是最终满足需求包括心理需求的相关服务。同样一份饭菜，到店堂食的饭菜和外卖送上门的饭菜，对消费者而言是不同的产品，与这些饭菜相关的成本都是生产成本。同样的，有些护肤品或化妆品的质量相似，但价格天差地别，其成本差异主要是广告成本不同，而消费者不会意识到这一点。关于广告的作用，我们在下一讲中再详细介绍。
对于生产者而言呢，他投入所有的成本都是为了销售。在前面几讲中，我们已经谈到过，生产本身就是一种低买高卖的投机行为。生产者买入面粉、水、酵母、盐，加上劳动和必要的机器设备等，生产出面包，是因为他认为，比起各种原材料和劳动资本的组合，消费者对面包的需求更迫切，愿意支付更高的价格。他可以由此赚取二者之间的差价。按照销售成本的定义，他支出的各种成本，都是为了提高消费者的需求，因此都是销售成本。
可见，理所当然地把产品视为给定的存在，本身就是有问题的。柯兹纳认为，这一问题的产生是因为主流经济学只关注均衡状态，不理解市场过程，不理解企业家性质和企业家竞争。
在均衡状态下，市场上以单一的价格销售单一的产品。在此，产品是给定的，定义是清晰的，供给方和需求方对之认识都没有什么困难。但这种分析只适用于均衡状态，不适用于尚未达到均衡的市场过程。
前面的几讲中，我们强调过，市场过程中的竞争体现为市场主体努力为交易对方提供更好的交易条件，而不是提供完全相同的条件。这些交易条件既包括更优惠的价格，也包括更好的质量，更好的服务，更好的产品，等等。在竞争的压力下，价格终究会趋于统一，商品的质量终究也会趋于统一。不过，在达到均衡之前，同一种价格下，会存在质量不同的产品，这正是企业家精神的结果。比如说，我记得在淘宝网上线的最初几年，网购商品包邮不包邮五花八门。买家不但要比较商品价格，还要仔细地比较快递价格和相应的快递服务等，而现在在竞争的压力下，这方面已经趋于统一，基本都默认是包邮的价格。
在非均衡条件下，企业家决策绝不是利用既有的资源和信息生产既定的产品，再以既定的价格销售。生产什么样的产品正是企业家需要决策的关键内容。他不是在既定的框架下配置资源，而是先要决定他的目的是什么，所拥有的手段是什么。
企业家生产与他人不同的产品，是因为他认为，这种产品会给他带来更多的收益。因此，我们要注意的是，生产是不能独立于对销售的预期而存在的。生产者之所以愿意支付成本，是因为他认为他支出的每一分钱都会从未来的销售中得到回报，并且赚得利润。他做出这种预测的基础是建立在他生产的这种产品之上的，而不是其他任何产品。各种成本，包括我们通常认为的营销成本，比如免费的赠品、免费的咨询介绍、免费的停车服务，等等，都最终构成了产品的一部分，都是生产成本；同时，通常认为的生产成本，包括购入原材料、机器设备，雇佣工人等的成本，其实也都是为了最终的销售，都是销售成本。总之，对需要决定生产什么的企业家而言，并不存在销售成本和生产成本的严格区分。可以说，所有的成本都是生产成本，以相似的理由我们也可以说，所有的成本都是销售成本。
以上关于销售成本和生产成本的问题，是企业家精神的一个实际应用。由此我们也可以再次感受到，企业家精神具有强烈的主观主义经济学的特点。诚如哈耶克所说，经济学的每一次进步，都是向主观主义迈出的一步。
这是我在正一君书院出品的主线经济学精读课第二期领读柯兹纳的代表作《竞争与企业家精神》的第十一讲，有修改。
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