拉拢艺术成为消费的“共谋”，俄罗斯人怎么做？
以艺术展为主力的体验式消费无疑在实体商业地产与电商的抗衡中发挥了重要的作用。然而，随着由千禧一代引领的眼界日渐宽广，品味日趋成熟，如今并非所有以艺术展为招牌的体验式消费都可以立竿见影。在目睹了无数场“网红展”呼啸而至又草草收场之后，那些“挂羊头，卖狗肉”的低质滥展必将被成熟了的观众群体所抛弃。商场艺术展的艺术性、审美和品质回归，正在发生。
莫斯科红场上，“红线——俄罗斯当代艺术展”在俄罗斯最负盛名的古姆（Gum）商场里拉开帷幕。“红线展”的两条红色标语将商场宏伟的俄罗斯复兴风格的建筑一角横纵包裹，似乎是要让商场对面克里姆林宫里的头号人物都不能错过。红底白字的超大条幅既有当代前卫的一面，但也会让我不免联想到当年苏联的胜利旗。
历经120年的风雨洗礼，古姆商场独一无二的命运几经转折：从欧洲当时最大的游廊式商场变成新莫斯科的象征；从十月革命后的“新经济政策”的成果，再到关闭后重新开张，昭示赫鲁晓夫解冻。古姆商场更为大家熟知的名字是古姆国立百货商店，苏联解体后，商店实现了全部私有化，几经易主，最终，家族式零售企业Bosco di Ciliegi成为了现在的第一大股东。不过，再沉重的历史底色也会在商场里GUCCI、Cartier、Dior、HERMES和Louis Vuitton等一众奢侈品牌和络绎不绝热情高涨的游客面前即刻褪去。
古姆商场里是一个极致的花花世界:巨幕玻璃屋顶下是内饰豪华的三条宽大的购物长廊，150余家店铺里的2000多位员工每天为近6万名客人提供服务。“红线展”选址在顶级品牌聚集、也最受瞩目的第一购物长廊。15个18平面米大小的精致红黑展台在商场琳琅满目的物质汪洋中显得十分醒目。15位/组俄国当代艺术家各占一个展台，呈现其围绕“家庭”这一主题的艺术创作，涵盖纸上、布面、影像和装置类别的作品。
艺术家平均年龄55岁，以六零后为主。尽管我对这些艺术家鲜有耳闻，但作为俄国当代艺术的中流砥柱，其中不乏在法国蓬皮杜艺术中心、伦敦泰特现代美术馆、威尼斯和伊斯坦布尔双年展展出过的艺术家。作品价位从1500欧元的小幅纸上水粉作品到10万欧元以上的超大幅油画作品，全部都可以售卖。
我在“红线展”创意总监卡扎科夫的陪同下在一个星期二晚上参观了展览。10点结束营业的商场通常在非周末的晚间时段鲜有顾客，但“红线展”却让这里有了周末的感觉：一个六七口人的家庭正在艺术组合AES+F的视频作品前全神贯注地观看，不时发出笑声；两个时尚的女青年在安德烈·巴特涅夫的装置前摆出和作品一样的造型拍照，摆拍直到满意为止； 还有两位英语国家的观众在仔细阅读奥列格·库立科装置作品周围的英文版简介。展览持续到5月28日，在这段时间里，按照商店的人流预计，展览至少会迎来350万观众，远超包括普希金国家美术博物馆在内的任何一个公共美术馆/博物馆。
拉拢艺术使其成为消费主义的“共谋”，古今中外都可算得上是个常规套路:日本阪急百货自从1970年代起就用艺术展的方式来配合其推出的“British Fair(英国博览会)”，通过展览来营造消费氛围，加速游客到顾客的转化。拥有310多年历史的英国皇室御用食品及茶叶品牌福南梅森（Fortnum & Mason）从2016年起，与收藏家弗兰克·科恩在每年9月推出以英国艺术家为主题的艺术季。在福南梅森的CEO伊万·温特斯眼中，“与松露季、赛季、节日季一样，艺术季也同样是兴奋的源泉”。
“奢侈品牌展览走出商场，走进博物馆；艺术展览走出博物馆，走进商场”在中国曾经是奇葩模式，但如今多数大城市的消费者对此已习以为常，然而“红线展”的高质量和非网红路线还是很意外地为我们提供了一个反思的机会。斥资50万欧元的“红线展”，最终呈现的精致效果体现在很多方面，比如展台的设计制作方是曾为莫斯科设计过单轨铁道和翻修过高尔基公园的Wowhaus设计师工作室。他们为这个“商场展”打造的展示空间与国内某些商场“速成展”中粗制滥造的展板墙天壤之别；“红线展”作品标签和展览折页制作规范专业，学术性很强；作品装裱精良，陈列讲究，完全不输专业画廊或美术馆的水准。
但更值得关注的是，如此商业环境的艺术展，竟然没有安插任何“网红”元素，没有霓虹灯，没有火烈鸟，没有拍照墙，更没有海洋球。单刀直入呈现艺术的方式在中国当下迎合消费者的商场艺术展中并不多见。当然，这种不迎合的魄力来自于强大的资金支持，舍得赔钱，也来自于对艺术的尊重和对公众教育的决心。“红线展”的投资人是Bosco di Ciliegi的掌门人米盖尔·库斯尼罗维奇。我问他，作为商场老板，如何看待这个“立竿见不到影”的高额展览投资，他说：“我的客人并不需要再多一件奢侈品牌的裙子，但他们需要这样一场艺术体验。”而对于消费者来说，无论你只买了一只10元钱的冰淇淋，还是豪掷上百万的珠宝名表，都将被回馈这场重金打造的艺术体验。
“红线展”的投资人、Bosco di Ciliegi掌门人米盖尔·库斯尼罗维奇
从贩卖大牌到贩卖体验，中国的实体商店通过一场又一场艺术展来竞争他们渴望得到的消费群体。按照国家统计局以中国典型的三口之家年收入在10万元-50万元之间的标准测算，中国的中等收入人群已遍及约1.4亿个家庭，超过4亿多人口。而由千禧一代引领的眼界及消费观念与传统大众有着明显的差异，他们大多分布在北上广，他们更富有、更具个性、更成熟，且已经基本抛弃了低价、耐用的基础性消费诉求；转而对产品和服务的个性、品质和体验提出了新的预期。相比触网消费，线下体验式消费无疑有网络难以复制的吸引力。
然而，“有体验”并不等同于“好体验”。毫无艺术价值的“拍照上镜”型艺术品、粗制滥造的展览搭建、千篇一律的仙人掌和游泳池、走马观灯式的打卡消费，正在让新鲜感逐渐退去的中国观众感到无聊和厌倦。近期重庆中国三峡博物馆里的“穆夏展”就因在展览中过度安插“网红流量”元素，如拍照场景和服装租赁，让部分观众感到反感。
传宝国际董事丘山，此前有过众多引进和组织版权展览及艺术展经验，他坦言，很多商场艺术展和版权展中的“网红元素”皆是无奈之举。比如在策划于北京朝阳大悦城落地的“流光永恒—奥黛丽·赫本”展时，他与合作团队一边要保留展览的原汁原味，维护展览的水准，另一边又不得不适当增加一些网红元素，比如鲜花拍照墙。在资本和情怀面前，展览要迎合大众口味还是要引导大众口味，两股力量一直在交锋。
2014年，“中国首个艺术购物中心”——上海K11在商场的地下展厅举办印象派大师莫奈特展，到如今商场里遍地开花的沉浸展、减压展、光影展、穿越展、快闪潮拍展，中国新一代消费主力即将从“商场艺术展”这所昂贵的大学毕业。鱼龙混杂的商场艺术展经过大浪淘沙，“假大师、真网红、太骗钱” 的劣币必定会被厌烦和淘汰，高品质的专业艺术展会随着受众日益提升的艺术鉴赏水平和对品质的追求慢慢回归。体验本身不足以帮助实体商店抗衡电商，唯有真正优质的体验才有可能把“触网消费”的客人带入、且留在“新进店消费”时代，给客人带来难忘而不可被数码复制的体验和记忆。今年下半年，K11的创始人——香港富商家族第三代、艺术赞助人郑志刚将于香港维多利亚港开启他的全新国际旗舰店K11 MUSEA，宣称将用“崭新的体验式购物艺术馆经营理念，为香港零售业掀开新一页”。未来几年,艺术展还将依然是实体商业用来争夺主力消费群体的重要手段，然而其准入门槛必将逐步提升，在“网红风”后迎来学术性和审美的回归。
古姆商场里，奶油味和巧克力味冰淇淋华夫饼甜筒依旧如百年前那样热度不减，因为它贩卖的是人们理想中完美幸福生活该有的味道。但是为了“红线展”，古姆冰淇淋首次推出了红色樱桃味冰淇淋，给消费者视觉、听觉、触觉和味觉的全方位沉浸体验。
文|肖朗
供图|古姆商场