奥运元素广告合规指南
The following article is from 竞争法资讯 Author 田小丰律师团队
北京时间2022年2月4日，第二十四届冬季奥林匹克运动会已正式开幕。来自世界各国的运动高手，将角逐7个大项，15个分项，109个小项的奖牌。奥运赛场上各项赛事正在如火如荼展开，最高规格的冰雪运动项目引来全世界的关注。如果企业希望借奥运会的超高人气进行广告营销，需要注意哪些法律风险？
高危行为之一：未经授权情况下，为商业目的，使用五环标志等奥运会标志、徽标等奥林匹克知识产权或无形资产
在没有获得许可的情况下，擅自使用奥运会标志，是法律明令禁止的违法行为，也是我国执法部门的处罚重点。《奥林匹克宪章》（Olympic Charter）第4.10.1条和我国《奥林匹克标志保护条例》第四条均规定，为商业目的使用奥林匹克标志、徽标，需要事先获得国际奥林匹克委员会等奥林匹克标志权利人的许可。[1]这些奥运标志主要包括：奥林匹克五环图案标志、徽记、火炬造型、吉祥物、体育图标、奖牌、奥组委海报、纪念币、官方邮票，等。[2]违反这一规定的企业，可能会受到没收、销毁侵权商品并处高额罚款的行政处罚。
《公告保护的奥林匹克标志和残奥会有关标志》中列举的奥林匹克典型知识产权或无形资产
典型案例：《上海某公司侵犯奥林匹克标志专有权案》
【沪市监金处〔2021〕282021002379号】
2021年8月，中国代表团奥运口罩“出圈”。当事人未经奥林匹克标志权利人许可，在其网点销售带有中国奥林匹克委员会官方标志（由我国国旗+奥林匹克五环组成）图案的所谓“奥运口罩”，并声称为2021奥运会同款。总经营额为9716.7元。执法部门根据《奥林匹克标志保护条例》第十二条第一款，责令立即当事人停止侵权行为，并罚款人民币伍万元整。
合规红线：实务中所称的“商业目的使用”是指，以营利为目的使用奥林匹克知识产权或无形资产，主要包括：将奥林匹克标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书，将奥林匹克标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中，销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品，等。[3]企业实施上述行为，需要事先获得奥林匹克标志权利人的许可。
高危行为之二：未经授权情况下，以商业目的，使用奥运会专有名称、格言作为广告文案
除了标志、徽记，奥运会专有名称与格言也是须经授权才能商用的专有权益。这就意味着，在设计广告文案时，非奥运会赞助商需要避免使用与奥运有关的词汇或专有名词。
典型案例：《上海市静安区市场监督管理局行政处罚决定书》
【沪市监静处〔2019〕062019001836号】
2018年上半年，当事人从网站上下载了北京2022年冬奥会会徽标志配在某小区房屋效果图上，图上有“规划、建筑、景观一体化服务倾情打造……助力冬奥赛场”文字描述，其中“助力冬奥赛场”采用了字体加粗、醒目颜色突出展示。该网站首页左上角还配有该企业logo字样。经认定，当事人使用北京2022年冬奥会会徽标志及“冬奥”专有名词进行商业宣传并未获其许可。执法部门根据《奥林匹克标志保护条例》第十二条第一款，责令当事人立即停止侵权行为，并罚款人民币贰拾万元整。
合规红线：实务中，突出显示“北京2022年冬奥会”、“第24届冬季奥林匹克运动会”、“北京冬奥”、 “北京2022”、“更快更高更强”、“一起向未来”，等字样，或将这些字样与“战略伙伴”、“战略合作”、“赞助”、“指定”、“特别许可”、“特别授权”、“支持”、“助力”等字样一起使用，足以引人误解与权利人之间有赞助或者其他支持关系的，属于违规使用奥林匹克专有名词的行为。[4]
高危行为之三：利用奥运元素，进行“隐性营销”
隐性营销，又称伏击营销（ambush marketing），它是指企业在未获得奥运会赞助商资格的情况下，通过将自己的品牌与奥运会建立联系，从而利用奥运的知名度和美誉，为自己的品牌进行营销宣传的行为。[5]这一行为的目的，通常是使普通消费者“误认为（该企业）与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系”，从而破坏奥林匹克标志权利人和特定企业的排他性赞助（exclusive sponsorship）安排。[6]
长期以来，“隐性营销”在我国一直处于法律灰色地带，其判断依据和处罚标准也并不详尽。[7]不过，在此次冬奥会中，国际奥委会公布了《非奥运合作伙伴类参与者商业机会说明性指导》（CommercialOpportunities for Participants Illustrative Guidance for Non-Olympic Partners）。根据这一《指导》，在投放广告时，非奥运会赞助商需要遵守以下规则：
获得广告内容相关的运动员或教练员的许可；
除参赛运动员外，不使用任何奥运会标志、徽记、专有名词、奥运元素等奥林匹克知识产权或无形资产；
在奥运会之前，广告必须在市场上投放至少90天；
在奥运会期间，广告必须持续投放，并且投放量不得大幅增加。
尊重国际奥委会在与奥林匹克运动价值相抵触的活动方面的政策，以及运动员国家奥委会的政策。
广告不得包含声明或暗示，某种产品或服务可以提高运动员的表现。[8]
综合《非奥运合作伙伴类参与者商业机会说明性指导》和《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》的要求，广告中不能出现的奥运元素主要包括：“北京”、“2022”等可以使一般消费者将广告内容与奥运会建立联系的文案，长城、天坛等中国（冬奥会主办国）标志性形象，首钢滑雪大跳台、国家高山滑雪中心等赛事场馆，参赛运动员官方奥运队服、五环配色、奥林匹克格言，等。[9]
《非奥运合作伙伴类参与者商业机会说明性指导》中的违规范例。
上述范例的违规点分别为：使用“北京2022”文案，使用参赛运动员官方奥运队服，以及使用长城、天坛等中国标志性建筑物。
除了传统平面广告，在社交媒体发布或转发与运动会或奥运会相关的贴文，也是当下推广品牌的热门方式。根据《非奥运合作伙伴类参与者商业机会说明性指导》，在社交平台互动中，非奥运会赞助商同样需要遵守上述规定，同时还应避免以下行为：
在奥运期间发布祝贺或支持关心运动员的贴文；
贴文内容中使用奥运会标志、徽记、专有名词等奥林匹克知识产权或无形资产；
通过使用奥运元素等方式，使品牌与冬奥会建立任何联系；
转发运动员感谢信；
转发含奥运奖牌或其他与奥运相关内容的贴文。[10]
合规红线：
在设计、制作、代理、发布含有奥运会及冬奥会、冬残奥会标志内容的广告时，企业应对照我国《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规，以及与奥运会宣传相关的特别规定，避免上述规则禁止的不正当宣传方式。
委托设计、制作、代理、发布涉及奥运标志、奥运元素的广告时，企业应当提供权利人的许可合同或者其他相关合法有效的证明文件；受委托设计广告的企业，应通过北京2022冬奥组委官方网站（www.beijing2022.cn），核实冬奥会和冬残奥会赞助企业许可授权信息。[11]
除此之外，企业还需注意：
奥运会赛事场馆附近不得安置户外广告（实务中，北京赛区、延庆赛区和张家口赛区场馆周边500米范围为执法巡查重点区域）；[12]
烟草、赌博等与奥林匹克精神不符的行业，不得在赛时用运动员形象做广告；
广告内容不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽；
广告内容不得损害国家尊严或国家利益；
广告内容含有自由式滑雪等危险动作的，需添加【危险动作，请勿模仿】等提示语。
附：国家知识产权局、国家市场监督管理总局公告保护的奥林匹克标志和残奥会有关标志
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