2023年酒业向何方？这里有8个预判|酒业趋势前瞻④
编者按
品牌集中度不断提高、品质消费升级、品类竞争加速……2023年酒业如何重启增长？酒业发展路向何方？酒说联合业内多家权威智业机构，以系列刊发的形式，研判酒业趋势，洞见行业未来，共迎发展机遇。
#2023酒业趋势前瞻系列 （点击可见）
文丨北京正一堂团队
“大势越来越清晰，关键是找到和打造自己的核心竞争力。”
纵观世界风云，三年新冠疫情给全球经济带来巨大冲击。面对宏观经济影响及内外部环境不确定性，酒水行业在2023年将会呈现怎样的变化和走向成为业内焦点。正一堂根据整体经济形势和酒水行业发展与数据分析，对2023年中国酒业发展做出八大前瞻预判：
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预判一：
渐进式、缓慢式复苏是主旋律
国家统计局1月17日发布数据显示：2022年中国国内生产总值（GDP）1210207亿元，按不变价格计算，同比增长3%。2022年面对风高浪急的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，国民经济顶住压力持续发展，经济总量再上新台阶。
2023年，随着疫情政策全面放开，有序复工复产，消费场景逐步恢复，支撑GDP三驾马车之一的消费迎来全面复苏，这必然会助推中国经济的稳步增长。春节期间从“白酒军团”霸屏央视春晚到“报复性喝酒”登上微博热搜，酒类消费强势回暖，白酒消费呈“小井喷”。据国家税务总局官方数据显示，今年春节假期中，全国消费相关行业销售收入与上年相比增长约12.2%，比2019年春节假期年均增长约12.4%，总体保持平稳增长态势。其中，酒水饮料等商品需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长约18.7%，洋酒、啤酒和果酒等品类消费也逐步回升。
随着消费市场的不断复苏，酒类市场将会迎来更多发展机会，2023年酒业复苏是一定的，但我们一定要理性地看待，会有一个渐进式的过程。疫情后报复性消费反弹力量将会逐渐减小，主要原因是居民收入和就业形势需要时间改善，消费能力及信心需要周期恢复，前两个季度市场会逐渐回暖，关键看后两个季度的后劲，渐进式、缓复苏将是2023年的市场主旋律。
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预判二：
从头部增长时代到头部生态时代
2016-2019年，白酒产量逐年下滑，利润保持两位数增长，行业前三（茅五洋）的年销售收入占行业收入、利润比重逐年提高。到了2021年在上市酒企中，茅台、五粮液两家头部酒企营收占总体的57.71%，超过了其他17家酒企的总和。这说明行业集中度不断向头部企业集中，头部企业占据行业大部分利润，充分享受到向头部酒企集中、消费升级、高端酒增长所带动的品牌溢价及市场全国化红利。
2022年1-10月，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入达到5343亿元，与上年同期相比增长13.66%，累计实现利润总额达到1853亿元，与上年同期相比增长38.38%；2022年前三季度财报显示，白酒行业20家上市公司实现营收合计2684.52亿元，相较去年同期增长16.04%。
以上数据的背后透视出白酒行业分化持续加剧，弱势酒企与头部酒企的差距在进一步拉大。进入2023年，酒业将从头部增长时代演化至头部生态时代，头部企业的品牌影响力、抗风险能力、穿越困境能力、网络消费者能力更强，中国白酒的前20强，都会在2023年超越行业平均增速。
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预判三：
酱酒市场将加速洗牌且竞争格局趋稳
2022年，中国酱酒产能约70万千升，同比增长16.7%，约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%；实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%；实现利润约870亿元，同比增长11.5%，约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%，依然是酒水行业最稳健的品类之一。
2023年酱酒企业将进入新一轮的“军备竞赛”，头部酱酒（规模50亿以上）的竞争强度加剧，经营战略转向强品牌、强用户、强管理。酱酒品牌将出现强分化，具体有以下几个特征：
销售规模30亿以上，能够迅速完成产销服系统化建设的，未来价值会持续放大；
产能5000吨以上的企业并购价值会加大；
产能2000吨左右的酱酒企业将走到十字路口，面临新的战略决策（做基酒\做品牌\被收购），同时此类企业在网络建设、终端打造、消费服务、品牌声量提升等四个方面面临着不小挑战；
产能2000吨以下的酱酒企业将面临生存压力。总体特征是酱酒市场将加速洗牌且竞争格局趋稳。
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预判四：
浓香企业的确定性增长亟需重构竞争力
浓香酒企的突破路径在于如何找到新的增长之道，重构竞争力。具体表现为如何重拾经销商信心、消费者喜好，构建新格局下“竞争力护城河”，这是浓香企业面临的一大战略命题。
首先要构建品质护城河，要积极通过技术创新等手段实现味觉革命、口感突破、品质升级，真正意义上把为消费者提供一瓶好酒作为企业的经营之本；
其次要构建品牌护城河，当下白酒行业市场呈现出了品牌集中化不断加剧的发展趋势，浓香企业要充分挖掘和利用要自身的优势条件，在价值表达层面要从历史之美、品牌之美、产区之美、产品之美、匠心之美、文化之美、体验之美多个维度中，提炼出表达中国白酒之美的品牌诉求，是浓香企业需要深度思考的战略和品牌提升的手段；
第三要构建用户护城河，消费者主权时代，用户无疑是企业最核心的资产，做好用户经营、用户数据收集与分析、极致服务等来获得用户的持久青睐，从而变成企业的核心资产。
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预判五：
清香浪潮尚未到来，
第二三生态位品牌红利凸显
清香型白酒的最高壁垒是品牌，由于名酒品牌的稀缺性，老名酒品牌复苏具备竞争优势，逐渐形成以汾酒为核心的“一超多强”布局，构建出全国大清香的龙骨。预计十四五末品类市场规模和产业规模将突破1500亿元、200万千升，行业占比由15%上升至20%以上。除汾酒外将再出现一家百亿级清香型酒企，形成“1”（大产区）+“2”（百亿级品牌）+“N”（区域性特色品牌）的基础格局。
随着清香龙头汾酒的全国化布局完成，清香在汾酒的引领下市场一片向好，黄鹤楼、宝丰等名酒纷纷实现高速发展，其他清香酒企也迎来发展机会，清香逐步进入高质量增长窗口期，目前清香的竞争格局尚未形成，清香企业如何完成战略升级，营销突破，迅速形成品牌占位，是清香酒企面临的新课题。这其中山西汾阳王通过产区表达、文化挖掘、结构升级、营销创新等给清香企业做出表率，“山西第二”标签逐渐占领消费者心智。
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预判六：
次高端将成为行业第一增长引擎，
省酒龙头迎来新的窗口期。
白酒行业经过了疫情下的蛰伏和调整，消费复苏后快速崛起的商务消费对高端和次高端白酒提出了更高的需求，然而反观供给端，以茅五泸为代表的高端白酒由于对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求，从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程；次高端白酒尽管产量上受到的限制小于高端白酒，但扩产也需数年的准备时间，很难在短期内放量；另外，消费升级叠加高端酒陆续提价，次高端白酒行业处于快速扩容阶段，次高端酒扩容速度远超白酒行业的增长速度，自上而下和自下而上两种力量共同推动次高端市场容量不断扩大，预计2020-2025年次高端酒收入CAGR约为17.3%：一方面，高端酒批价提升后次高端的性价比相对提升；另一方面，随着中国中产阶级的壮大和消费者行为的转变，中国逐渐向消费驱动型经济转型。
受益于消费升级，部分中端酒消费者往次高端酒方向转移，次高端酒消费者不断增长；此类消费群体更加注重品质的生活方式，少喝点、喝好点的健康饮酒理念已逐渐从大众认知演变成一种消费趋势；正是由于高端、次高端供应量已难以满足富裕阶层对优质白酒不断增长的需求，进而孕育出了本轮行业的结构性机会。名酒、酱酒、省酒、区域龙头四大生态位酒企的次高端将迎来全面开花；同时名酒企业次高端的升级为省酒次高端提供了成长空间，省级龙头将迎来结构升级、品类提升、省会扩容三大新的窗口期，未来5年大部分省酒龙头将加速奔向50亿生态位。
省酒的第一战略就是50亿战略，50亿是省酒企业的战略规模线，省酒龙头要在5年之内突破50亿门槛，这是超级战略，板块化扩张是最后的发展机会。
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预判七：
特色化战略是酒企的增长法门
在存量的市场环境下，白酒的市场竞争更加残酷，酒企想要抓住新时代的机遇，必须先从战略层面对这个时代建立全面的认知，找到适合自身发展的战略路径，特色化战略将成为酒企成长的不二法门：
区域酒企要模式做特，用酒庄+体验+定制的特色化发展模式来满足消费者的多元化需求从而实现规模的突破；
省级龙头要在品类上做特，用特色化品类对抗名酒品牌的挤压，以品类占领消费者心智；
全国名酒要文化做特，用特色文化赋能品牌提升，用特色化体验给消费者营造独特的体验场景，从而增强消费者的品牌忠诚度。
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预判八：
数字化建设井喷，加速酒企转型升级
随着数字化经济的快速发展，数字化已然成为酒行业大势，诸多企业已开启数字化征程。
2022年3月i茅台APP上线运营，截止到2022年底9个月实现了累计注册用户超过3021万人，日活人数达到400万人，酒类销售收入超150亿，酒类不含税收入126亿元的亮眼成绩。“i茅台”的成功，标志着茅台打造了酒业独一无二的营销模式，实现了线上线下的完美融合，意味着茅台的数字化营销探索取得了巨大的成功，走出了一条与酒类传统营销模式截然不同的道路。同年4月，舍得酒业电商ERP项目启动，9月 “五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行；在此前2021年5月，泸州老窖成立泸州老窖新零售有限公司，用数字化推动营销体系改革。茅台、五粮液等企业加码布局新零售平台，会带动更多的酒企重视互联网并与之寻求结合，不难看出酒业的数字化进程正在不断地加剧。
相信会有越来越多的酒企加入到数字化建设当中，2023年将成为酒企数字化建设的深化和井喷年，从人到物，从产品端到渠道端再到消费端，数字化对组织架构、产品生产、工艺提升等方面进行重塑和升级，数字化为全产业链赋能。建议中小企业要积极尝试数字化新模式，善于利用新的工具为企业发展赋能，在企业经营管理方面要积极推动企业数字化管理的进程，让企业在移动互联网时代通过新工具迅速提升自身管理效率和市场反应速度，助力企业高质量发展。
2023年依然是充满希望的一年，也是充满挑战的一年，行业处于转型期，模式击穿比四面出击更有价值。正一堂给行业三个答案，帮助企业构筑增长基本盘、推动企业从优秀到卓越：第一修炼基本功。做好组织变革，打造专线组织，强化绩效考核，修炼管理基本功；
第二打造基本款。用前瞻的眼光，选对战场、锻造好品质、塑造好场景，打造核心大单品基本款；
第三夯实基本面。用精益化新思维，从运动战招商转向阵地战精耕，做高品牌基本面，做密用户基本面，做深渠道基本面，从而夯实“高地市场”基本面。
监制：冯亚伟 美编：阿姣
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