百元价格带，酱酒新“坐标”？
自2022年起，行业对大众酱香的关注度开始提高。一方面，当时由于疫情等多重因素叠加，普及面更广的大众价格带成为新发力点；另一方面，酱酒自2018年兴起第二轮浪潮，并集体“向上”，随着该品类的逐渐普及，企业需要向下延伸价格带，以满足更多消费群体对酱酒品类的需求。
今年以来，我们看到头部酒企开始对百元价格带发力，使得大众酱酒价格带聚焦到了百元。那么，行业如何看这一现象，百元价格带会成为酱酒的新“坐标”吗？
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头部加码百元价格带，大众酱酒之争升级
往往头部酒企的一举一动更受行业关注，集中性的动作尤甚。
去年年底，茅台保健酒业公司在召开2023年度市场工作会议中提到，要倾力打造“茅台醇、酱门经典、台源”三大单品系列。在今年春节前的“茅台家族·带着酱香回家乡”的品牌宣传海报中的产品矩阵中，首次出现了台源的身影。自2月26日到3月19日，茅台保健酒业公司将在22天时间走进广东、山东、河南、湖南、陕西、安徽、上海、江苏、北京、河北、浙江、广西和福建13个消费市场，召开“茅台家族百元酱香分享交流会”，加快台源酒的市场落地和渠道推进。
台源酒的市场定价为156元/瓶，值得一提的是，台源并非一个新品牌，作为茅台保健酒业成立后推出的第一个品牌，“台源”牌距今已有39年的历史。此外，台源酒的招商是有时间限制的。3月8日，茅台保健酒业发布《关于台源新品招商事宜的通告》，明确了招商截止时间为2023年3月20日。
2月9日，在贵州习酒2023年经销商市场工作会上的新品发布环节中，定位于大众酱香的“圆习酒”亮相，该产品市场零售价格为168元/瓶。有消息称，在该产品2023年尚未正式面市前，各地市场签订的合同金额就已经达2.9亿元。
那么，行业如何看待头部酒企在价格上的“下探”？资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图表示，随着酱酒市场的进一步发展和成熟，酱酒价格带也在不断拉宽和细分，原来大家更多是在中高端、次高端和高端酒价格带下功夫，现在价格带拉宽以后，酒企布局百元价格带也在情理之中。另外，酱酒的整体行情较之前两年有所回落，企业在竞争和业绩上是有压力的。在百元价格带上，酱酒还没有头部品牌，或许酒企正是看中了这个机会，开始争夺这个价格带的领导地位。
在亮剑咨询董事长牛恩坤看来，白酒消费是结构性消费，类似于金字塔结构，越往下底盘越大，而百元价格带底盘更大，这是群众的基础消费价格，大家重视也在意料之中。
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“真香”还是“非主流”？
过去几年时间中，主流酱酒企业的做法是集体“向上”，而百元价格带则是规模较小的企业关注较多，这也导致目前为止百元价格带尚未形成“气候”。那么，在酱酒消费群体持续扩容的新阶段，百元价格带是“真香”，还是“非主流”？
权图认为，大众酱香仅仅是酱酒的一个补充价格带，不算是特别主流，因为酱香的基因还是在于中高端，它没有大众的基因。所以，主流酱酒企业要做好300~600元的次高端价格带，或者千元价格带，第三个要考虑的才是大众酱香价格带。
“今年对于很多企业来说，重视塔基的意义非常大。”智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示，这几年大家都在“拼命”地调结构，实际上结构也就快见顶了。大酒厂要放量，要做增长，所以核心价格带都会去关注。茅台的增长肯定是要多条产品线路的，所以“茅台家族”关注100~500元价格带是很正常的。而且，茅台的强大品牌力和市场话语权，使它具有对一个档次的“定位权”。比如茅台1935定位了酱香酒在千元价格带的天花板，如今塔基价格带则由“茅台家族”来定位，未来有可能成为酱香酒在百元价格带的基准价位。
“还有一点，茅台对于整个酱香品类都有引领作用，很多企业看到茅台的产品在做百元价格带，很有可能其他品牌一起跟上，这样一来，百元价格带这块蛋糕就更容易做大了。”张健说到。同时他表示，过往几年时间中，很多酒企跟风一线酒企，一心“追高”，随着酱酒回归冷静后，应该认真审视公司的品牌、实力、团队等重要因素，到底什么才是自身真正的竞争力。在张健看来，百元价格带会成为新风口。
河南是酱酒的主战场，相对于其他地区，酱酒在这里的发展周期要更快一步。据牛恩坤透露，去年银质习酒在河南曾经多次断货，市场需求量很大。在市场更广阔的县级及以下市场，老百姓的购买能力相对弱，他们是百元价格带酱酒的主要消费者。一线品牌在这一价格带的普遍“缺席”，老百姓主要购买买断产品和杂牌酱酒，所以，酱酒在价格带上下沉的机会很大。
《糖烟酒周刊》总编助理崔旭超表示，大众酱酒主要体现了两方面的意义。一是有利于培育消费者，酱酒塔基消费市场的扩容与培育，有利于酱酒品类的长远发展；二是有利于营销环节的升级与突破，大众酱香会促使企业重视传统流通渠道。
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“百元价格带”酱酒的担忧和期待
近两年来，有关大众酱酒的探讨并不少。尤其是随着各大酱酒企业的产能扩充和释放以及酱酒品类在消费层面的逐渐普及，大众酱酒成为酒企的又一主要阵地也在情理之中。不过，一些业内人士也表达了自己的疑惑。
一位不愿透露姓名的业内人士也表达了担忧，因为过去几年时间中，酒企都在打造高价才有好酱酒的形象，如今加码百元价格带，之前一些品牌培育的形象可能会受到影响，尤其是本身品牌影响力就不强的企业。
崔旭超表示，酒本身具备社交属性，价格与消费场景息息相关。任何品类都有高中低档产品，不会影响到其他价格带的品牌形象和发展。同时他提到，价格更高的产品在推广方式与品牌传播上，需要创新和考虑酒类本身的属性，而不是一味地以酱酒成本高品质高作为卖点。
酒说认识的一家主营百元价格带的企业负责人表示，去年本是大众酱酒的发力时间，但疫情的原因，导致发货不畅，今年正想发力的时候，头部酒企又开始关注这一价格带，他担心自己公司在这方面的优势不明显。
张健表示，一些品牌希望大企业能在高价格带上形成天花板，而自己来运营大众价格带，当大企业也加入大众酱酒阵营后，肯定会侵蚀市场份额。就像玻汾，它把50元价格带占领后，其他光瓶酒压力就很大。所以说塔基这个市场，只要有品牌影响力强、高品质的产品进入后，对于其他品牌肯定会形成挤压的。而且，头部品牌培养酱酒的大众消费人群，只要把市场做得越来越扎实，那会加速品牌格局的形成。
权图认为，原来百元价格带主要集中的品牌为茅台镇的一些中小企业，头部品牌对这一价格带关注较少，只有茅台系列在这一价格带销量较大，还有习酒的金质和银质，所以现在头部品牌“下探”的时候，实际上挤占了中小品牌的空间。权图提到，自己去年就有一个观点，未来酱酒的特点是，先由主品牌“干掉”贴牌，然后大品牌“干掉”小品牌。酱酒走到今天，实际上贴牌产品正在被慢慢淘汰，以后大品牌对小品牌会形成很大的挤压效应，每个价格带都会由头部品牌占据主力，就像今天浓香品类的格局。
百元价格带将加速酱酒进入“肉博战”，无论对于知名品牌还是非知名品牌来说，都各有挑战。在牛恩坤看来，越是下沉市场，人情相对越重，对于知名品牌的考验能否形成一套接地气，而又适合县乡市场的打法。非知名品牌打的是游击战，属于打一枪换一个地方，收割一批立即再换个方式，即使没有知名品牌参与竞争，很快也会销声匿迹。从其他品类来看，只要知名品牌下沉的市场，非知名品牌生存空间将会越来越小。
有两个信息点值得关注。一是，自“茅台家族”在酒说等媒体发布台源布局市场的消息后，已经有很多酒商前来咨询，表达了强烈的兴趣；二是，有经销商向酒说表示，自“圆习酒”上市后，很多同行都看好且有合作意向。从这两个信息来看，百元价格带酱酒是十分值得期待的，尤其是当头部酒企将这一价格带的消费者培育成功后，新空间也将打开，并很可能成为酱酒的“新坐标”。只是有一点，百元价格带对渠道运营能力的考验更强，很多酱酒品牌面临的是从圈层思维转战到流通渠道的打造思维上。
你看好百元价格带的酱酒发展吗？欢迎留言探讨。
监制：武学峰 美编：鲍志男
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