三顿半如何做到“打败”雀巢坐上天猫双11咖啡品类第一？ | 新消费Daily·品牌记⑥

文 | Rita Zeng

"过去一个品牌从诞生到打磨可能要长达数十年。但近几年，这种认知正在被打破。新消费品牌在市面上兴起，品牌建立和发展的时间正在缩短，短短几年一个全新的品牌就能建立起来，甚至做到销量额上亿。亦如：完美日记、花西子、参半、三顿半等品牌。本次Morketing新消费观察第10期，将围绕咖啡品牌“三顿半”产品创新和营销两方面展开。"

成立于2015年4月的三顿半，是一家以“回归自然”为品牌理念的精品速溶咖啡品牌。作为一家“出道”才5年的品牌，三顿半在2019年双11成功获得咖啡品类销量第一，超越雀巢登顶。

事实上，早在2018年双11三顿半就创造了销量仅次于雀巢的成绩。同时相比2018年，三顿半2019年总成交额是2018年总额的10倍！

凭借着高速增长的业绩，2018年底三顿半获得了由峰瑞资本千万级Pre-A轮融资；2019年又连续完成A和A+两轮千万级融资。2020年3月完成A++融资后，估值1.2亿美元。

不过数年时间，从收获消费者喜爱到资本追捧，三顿半靠的是什么？新消费品牌又为何发展能如此之快？

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 新消费品牌成长的“大环境”

首先，品牌的高速成长与大环境变化密不可分。如今消费者更迭，原来的消费主体以70后、80后为主，到现在个性化的90后，琢磨不透的00后正在成为品牌需要抓住的重点人群。

若单看消费者主体更迭这件事，从奢侈品数字化转型上便可窥见一二，原来买奢侈品的消费者主要为60后、70后，他们习惯于线下服务，线下体验。但随着消费主体的变化，90后消费力崛起，品牌则开始采取和以往不同的新动作，满足消费者的购物习惯和需求，所以大量奢侈品也开始在线上进行多种尝试。

如近期LV早早的上线了微信视频号，进行线上宣传。又或者是3月14日Prada上线天猫官方旗舰店。奢侈品品牌对线上销售和传播新渠道的谨慎态度正在消失，以求满足并迎合消费者的购物习惯和需求。

这些消费者人群的迁移，喜好、行为、需求都已是今时不同往日。就此，新的消费趋势必然逐渐形成。有些品牌会逐渐老去，新消费品牌自然会顶替老去品牌的空缺。

除此之外，越发丰富的信息获取渠道，再次推动了新消费品牌发展的“快”。从纸媒、电视到微博微信、抖音小红书，包括各类细分行业App的诞生，渠道触点变多且分散，一旦新品牌找到大品牌还未反应过来的新渠道，便能快速在消费者脑中建立起品牌认知。

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产品创新是三顿半高速增长的核心

三顿半就是在这样的大环境下，高速成长起来的。如果说大环境是三顿半快速发展的土壤，那市场消费需求就是三顿半诞生的“种子”。

但品牌的创立，从来不是一蹴而就的，而是再对行业有深刻的认知后，经过详细的分析和思考，才能让品牌活的更加长久。

三顿半创始人吴骏是一位在长沙开了7年咖啡馆的创业者。常年与咖啡打交道的他，熟知咖啡豆的交易过程，烘培和经营等产业链上的各个环节。时间积累的宝贵经验，也为他打造三顿半品牌建立了稳定的地基。

从现磨咖啡到速溶咖啡的转变也许会让很多人摸不清头脑，现磨咖啡无疑拥有更好的口感等一系列优势，使得“现磨咖啡是咖啡市场发展的主流”这一想法逐渐固化。但在吴骏看来，随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，速溶咖啡似乎才是市场的主流渠道。

事实上数据也佐证了这一观点，在中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到，中国速溶咖啡市场占比高达72%，其次才是占比不过18%的现磨咖啡市场。

虽然速溶咖啡市场占中国咖啡市场一半以上，但其增长却在不断放缓。根据英敏特预计，2022-2023年间中国速溶咖啡市场的增长率将放缓至4%。

吴骏认为，速溶咖啡市场增长停滞，并非是由于需求的消失。而是产品创新并未跟上消费者需求的变化。同时，不断地消费升级，使得消费者对速溶咖啡的品质产生了更高的要求。

已经近6年没有出过新品速溶咖啡市场，需要更多样化的产品进行补充，从而刺激和吸引消费者的购买欲望。

因此，三顿半投入了大量精力，将重心放在了“产品创新”上，瞄准精品速溶咖啡。从小切口进入市场，精准地捕捉细分群体的诉求，以求垂直深耕，并将其做到极致。

2015年，三顿半推出“挂耳咖啡大满贯套装”，包含迷你手冲壶、马克杯和8包挂耳，售价139元，上线一个月后卖出3000套，毛利接近60%。

随后在2016年夏季，挂耳咖啡销量增长趋势放缓，消费者转向喝冰饮。因此三顿半在2017年推出了第二代产品“手冲咖啡大满贯套餐”，形成夏天卖冷萃滤泡咖啡，冬天卖挂耳咖啡的组合拳。

其实在第一代和第二代产品之前，三顿半就在网店卖挂耳咖啡，但销量一般。在推出挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡后，销量才开始提升。然而产品受到消费者喜爱的同时，市面上也涌现了大量山寨产品。

面对市场的复刻产品，建立品牌护城河成为当时三顿半急需攻破的难题。在不断尝试新产品的过程中，三顿半明星产品“超即溶精品速溶咖啡”诞生，并让三顿半产生质的变化。

这款第三代产品，采用冻干速溶技术的升级版，可以在3秒内可以溶于任何液体，并最大程度保留咖啡风味，提高产品技术壁垒。产品一上线便受到消费者好评，“超即溶精品速溶咖啡”上市三个月，销售额就占全店的50%，随后增长至80%，并成为2019年天猫双11咖啡单品销量的第一。

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重要的口碑传播者“KOC”

在产品研发的过程中，每一个产品在上新前，至少有6个方面的测试，比如，将产品寄给微博上的美食大V做样本测试，找到专业机构下厨房“口味研究室”测评，展会调查问卷，产品领航员等等。

其中“领航员”是研发过程中重要的一环。三顿半有一项“领航员计划”，按照官方介绍，领航员是给产品指明道路和方向的人，也就是所谓的“产品测评官”。

三顿半官网领航员相册

这些“领航员”也可以称为“KOC”，他们有的从事设计、金融、媒体、医生，有的从事摄影师、插画家、甜品师等等，覆盖不同行业。三顿半会从已用的用户中挖掘“KOC”，根据用户购买评论，或者在社交媒体上发布的产品信息等方式，从各个渠道发掘“预备领航员”，并在团队综合评估后，将产品寄给“预备领航员”，保持沟通，及时了解他们对咖啡的想法。

一旦有几十个领航员提出同一个建议，三顿半就会对产品进行改变。除了对口味地建议外，早期拉动三顿半产品销量的人，恰恰就源于这些店铺的忠实消费者们。

因此，通过挖掘和培养“KOC”，三顿半成功打破固有地圈层，让“领航员”成为三顿半产品口碑的真实传播者。目前三顿半“领航员”已经发展到500多人，是三顿半重要的“种子用户”。

“我们在小红书里差不多拥有了2000篇笔记，但其中90%都不是我们自己写的”，吴骏在《第一财经》YiMagazine的一次采访中提到。“种子用户”口碑传播的给三顿半带来新用户的同时，这些新用户又会自发性的传播三顿半的产品。

除了口味外，新用户在传播过程中又有2个关键因素——“颜值”+“DIY”。

“超即溶精品速溶咖啡”在包装设计上不同于其他咖啡品牌使用的传统无纺布和塑料袋，它将产品包装设计成了迷你独立杯装，同时杯身上都标有数字，数字越小的风味越突出，果酸相对明显，数字越大，则越厚实和浓苦。

与众不同且高颜值的包装设计不仅形成了三顿半独有的专属造型符号，还促使用户主动拍照分享和传播。

随着消费升级，大众审美变迁，与众不同地高颜值外包装已经成为提升产品附加值和市场竞争力的一大利器。峰瑞资本黄海曾提出“成图率”概念，他认为审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户中，有多少人会自发地拍照分享，该指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

据悉三顿半的成图率远高于一般公司，很多KOL和素人都是主动拍照、拍视频分享至社交媒体上，对品牌流量的增长起到推动作用。而QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中就曾提到注重“颜值”成为Z世代的典型特质，因此这也为以“颜值”为切入点的商业模式带来更多市场。

此外，不少消费者还会将包装盒用来DIY，做成花盆或者钥匙扣。除了用包装盒DIY，“超即溶精品速溶咖啡”在口味上也可以自由DIY。

比如在3号咖啡中加入苏打水或者零度可口可乐，口味就变成氮气冷萃，加入豆浆口味就变成了豆奶拿铁。消费者可以在咖啡中加入不同温度的不同液体，化身“咖啡调配师”。

一方面包装给消费者带来了深刻记忆点，另一方面消费者亲手DIY的方式产生的自豪感和满足感，让他们更加愿意将使用过程，分享到社交平台中，自发性的分享也将给品牌带来大量的自来水传播。如今三顿半咖啡主流用户中90后的占比已经超过70%，受众集中于北上广深一线城市，覆盖商务、旅游、运动行业。

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