主打三四线城市，蜜雪冰城年营收从35亿元涨到65亿元 | 新消费Daily·品牌记⑨

文 | Rita Zeng

提及茶饮品牌，或许你第一联想到的便是喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等“网红”品牌，然而有这么一家茶饮品牌已经将门店发展至7050家，终端营收2018年到2019年实现了从35亿到65亿的跨越。

它便是蜜雪冰城。

相比喜茶、奈雪的茶在社交平台上的高声量和频繁引发讨论，蜜雪冰城却显得十分低调。

1996年，想要做销售的张红超来到郑州，但因为感觉自身初中学历太低，为了应聘，便参加了河南财经学院的自学考试。而后因为即将毕业，需要找一件稳定长期的事情做下去，张红超想起在商丘体育场的一条街上有各种刨冰，而他发现自己在郑州上学的两三年，从未见过此类饮品，这让张红超意识到可能将是一个发展机会。

随后他前往商丘，经过一段时间的潜心研试，研发出的刨冰得到了自家奶奶的赞赏后，奠定了他把刨冰带去郑州的信心。

拿着奶奶压箱底的3000块钱，张红超开始创业之路，创立了“寒流刨冰”，直到2000年，寒流刨冰品牌升级，正式更名蜜雪冰城。

在蜜雪冰城的发展过程中，经历了行业一波又一波的洗牌，然而20多岁“高龄”的它，却依然生机盎然，成为小镇青年和大学生们的“心头好”。那么在其背后，有着怎样的品牌定位和营销逻辑？

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高度性价比，2元冰淇淋打开市场

茶饮其实是一个流量生意，因此品牌和口碑是营运关键。

从品牌定位来看，与其他茶饮品牌的高端、小资定位不同，蜜雪冰城追求的是高度性价比，主打下沉市场，这也是蜜雪冰城打开三四线后逐渐向一二线城市发展的核心，并且从产品品类到门店，蜜雪冰城存在一套自有的营销逻辑。

在蜜雪冰城“2元冰淇淋”是“敲开”消费者购买心理的引流爆品，用于培养用户习惯。要知道1997年，刚起步的蜜雪冰城冰淇淋仅售卖1元，即便到现在，蜜雪冰城的冰淇淋和茶饮的价格也主要集中于2-10元的价格。

如今处在一个注意力经济时代，每年不断有新的茶饮品牌出现或者死亡，其中的根本原因在于流量的消退，这也是喜茶“长红”的原因之一，也是丧茶“死亡”的重要原因。

因此消费者对奶茶店的关注度越高，消费者选择它的几率就越大。所以蜜雪冰城先依靠低价爆品达到一定的人流量后，再用其他低价单品再次吸引消费者购买，并且大部分消费者在购买冰淇淋的同时，为摊低自己排队的时间成本，很大程度上会购买其他单品。

同时Morketing发现，一个小县城内实际有多家蜜雪冰城门店，主要聚集在学校等人口密集的区域，密集开店一方面提高了蜜雪冰城的品牌辨识度，另一方面则可以降低管理成本、广告成本和减少原料配送费用。

在产品营销上，面对下沉市场，蜜雪冰城推新品主要是采用全覆盖式不断重复的推广方式，在吧台、门口地贴、招牌海报、封口机、杯架、电视机等区域，都被蜜雪冰城利用起来，打造广告位，以此不断在向消费者曝光和推广新产品。

到如今，蜜雪冰城已然形成了一套价格壁垒和门店营销逻辑，因此当相同定位的新品牌进入市场时，产品品质或者价格没有足够的优势，很难以在市场中溅起水花。

当然产品售价低也意味着，需要有效控制成本。

维持高性价比主要依靠蜜雪冰城的供应链体系。目前蜜雪冰城拥有独立的中央工厂，研发中心和仓储物流中心，拥有完备的产业链闭环。

2012年蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了独立的研发中心和中央工厂，在原料上实现了自产。2014年，开始搭建物流中心，成为全国饮品行业中第一家实行物料免费运送的品牌。

在之后的2017年、2018年，蜜雪冰城分别在上海、深圳建立了研发中心。而看似独立的工厂和研发中心，实际已经打通了所有环节和渠道，从品牌运营、研发生产，再到物流运输，能够完成从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。

高性价比的产品和不断研发的新茶饮，造就了蜜雪冰城在消费者心中的“平价”“不错”“优惠”的品牌形象，并为其在下沉市场建立了一定的品牌壁垒和品牌效应。

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 跟随市场变化，不断进化

另一方面，随着市场的变化，蜜雪冰城自身也一直在进行升级，从LOGO、品牌年轻化到迈向海外市场。

为了增强在消费者脑海中的品牌记忆，蜜雪冰城推出全新形象，将LOGO设计成一个头戴皇冠，手拿冰淇淋权杖的“雪王”，并且在奶茶杯、纸杯上印上了“雪王”的标志，用高辨识度的店面形象与其他品牌进行区别。甚至产生联想，当消费者记不住店名时，一看“雪王”的标志，便能联想到，“哦，那家买3元冰淇淋的奶茶店”，促使消费者能够走进店内。

同时在门店上，蜜雪冰城也进行了升级尝试，2018年便开始升级店铺，升级版店面以深金棕色为主调，简约大气，与蜜雪冰城常见的红色门头有较大的区别。同时在每个品类的平均价格都有所上升，比如，原4元的柠檬水在新版店面中为6元。

面对的店铺升级，有人表示，标准店与升级店的组合形式能够最大限度发挥品牌效益，吃掉更多的市场份额，当然这也需要长时间的验证，目前蜜雪冰城的门店主要还是以标准门店为主。

此外，当年轻群体逐渐成为消费主力军，想要在他们脑海中留下深刻的印象，需要不断的曝光，以及找到年轻人和品牌之间的相同价值观，建立更为紧密的沟通桥梁。

因此为了与年轻化形成互动，进行沟通与交流，蜜雪冰城独家冠名并主办了“冰淇淋音乐节”，邀请罗志祥、汪苏泷等年轻人喜爱的明星，用音乐的方式打造在年轻消费者群体中的品牌影响力。

与此同时随着品牌运营的成熟度越来越高，国内茶饮市场进入“下半场”，接二连三的茶饮品牌选择朝着海外地区发展，一方面能够避开国内竞争激烈的市场环境，还可以在海外寻求到新的市场增长点。

像CoCo都可、快乐柠檬等品牌早已在日本等地开店，喜茶在新加坡也开起了海外店铺，蜜雪冰城则主要选择了越南、缅甸、印尼等周边国家开店60余家，并另起品牌名“MIXUE”与国内品牌进行区分。

事实上，随着市场的逐渐成熟，国内茶饮市场逐渐被头部品牌占据，1、2线城市被喜茶、奈雪的茶、CoCo、一点点、瑞幸等品牌占据，3、4线城市则有蜜雪冰城、快乐番薯，因此想要打造一个新的茶饮品牌绝非易事，不然丧茶不会在诞生仅4天就关门大吉，答案茶不会在4个月后被加盟商堵门。

故而，理智对待风口，制订差异化切入点和营销逻辑，有足够的资本支持，也许才能在如今竞争激烈的茶饮市场，博得一席之地。

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