奶糖派大白：不能成为某品类第一，那就创造一个品类成为第一 | Morketing Summit 2020灵眸大赏

奶糖派 创始人兼CEO 大白

整理 | Sober Zhang

如果不能成为某个品类的第一，那么就创造一个品类成为第一。

今年天猫双11，奶糖派在360个新品牌中拿下大杯文胸和少女文胸细分类目第一，销售额突破2000万元，较去年增长3倍，并提前完成年营收1亿的目标。

“和其他品牌不一样的是，我们不是先有产品，而是先找用户。”奶糖派创始人兼CEO大白说道，“而如何围绕某一类小众用户做服务，也奶糖派一直在思考的问题。”

11月26、27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进·化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。

11月26日下午新消费专场中，奶糖派创始人兼CEO大白带来《新消费时代，奶糖派0-1的增长路径》主题演讲。详细拆解大杯文胸Top1奶糖派，如何利用社群用户、原创内容与口碑传播三步法，完成从0-1的增长。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家下午好，很荣幸受到Morketing邀请来参加本届活动。

我分享的内容主要分为两部分，一是和大家聊聊创立大杯文胸奶糖派这一品牌的机缘与思考，二是给大家分享下奶糖派从0-1的增长方法。

01

为什么是大杯文胸？

首先还是要先介绍一下奶糖派是什么，可能对于大部分人来说，这是一个很陌生的品牌，因为我们服务的一个相对比较小众的群体。

奶糖派是中国第一个专注做大杯文胸的品牌，成立于2015年7月，2016年上市了第一款产品。其实品牌在初期发展时很艰难，因为当时没有一个人能想象一个大杯文胸品牌在中国可以得到发展。

所以奶糖派用了5年的时间，去打磨品牌产品，去重新定义大杯文胸。我们希望在内衣大品类中，可以有一个细分品类——大杯文胸，为大胸女孩提供一站式解决方案。今年奶糖派拿到了天猫双11大杯文胸Top1，以及少女文胸第一名，这是我们没有想到的。

可能很多人会奇怪，为什么是大杯文胸？

1.市场中的稀缺产品

奶糖派准备起步的时候，我们做了很多市场调查，很多头部内衣品牌在大罩杯型号上的生产非常稀缺，可能只占到10%～20%的比例，而且一般只做到D罩杯或者E罩杯。

国货品牌并非不做大杯，而是各个品牌都只将其作为一项产品补充，生产出的款式、颜色也都只是基础款，无法满足大胸女生多元化美的需求。

2.数据佐证与女性需求的觉醒

市场中是“稀缺品”，但实际的数据却证明，用户对于大杯文胸是有需求的。在奶糖派起步之前，也就是2014年，一直在做一些数据的观察和研究。

以日本为例，根据数据显示。1980年，日本D+罩杯文胸销售占比为4.5%，E、F罩杯几乎是空白，但在2014年，D罩杯及以上的数据，增长至47.9%。

对比中国与日本GDP发展情况，一个很明显的规律是，当经济高速发展20～30年后，消费者对于大杯文胸的需求比例也是会增长的。

同样是在2014年，还有一组令人“惊讶”的数据，天猫“寻找E罩杯”报告显示，网购人群中有30%在天猫曾购买过文胸，其中D罩杯及以上比例为23.7%。

照此数据推算，2014年仅在天猫上网购D罩杯及以上文胸的人数就达1350万人。什么概念呢？相当于两个瑞士的人口。

直到2019年，天猫再次发布报告——中国新一代女性胸部越来越丰满，95后更具“升杯潜力”。这些是数据方面的佐证。

数据背后又说明了什么？与数据增长相辅相成的，是女性需求的觉醒。

近几年来，很多女性也开始正视内衣这件事。在座的女性朋友可以回忆一下，在你们的人生过程中，有没有人具体指导过你们该如何选择文胸？如何正确穿戴文胸？甚至很多人的内衣都不是自己选择的。

“大”对应C、D，“中”对应B，“小”就对应A。但实际上，女性罩杯范围是很广的。

所以随着越来越多的人去科普这件事，新媒体的环境也让越来越多的女性开始意识到：内衣分很多尺码，并且开始去选择更适合自己的内衣，这也进一步印证数字的增长变化。

02

以用户为中心的新品牌时代

以上是创立奶糖派背后的一些思考，那么当我们决定启动奶糖派的时候，还是有很多困惑，毕竟即使市场有需求，但也很容易到达“天花板”，毕竟大杯文胸只能覆盖20%左右的中国女性群体，且“觉醒”的可能也仅仅是年轻女性。

如何围绕这样一个少数群体做品牌？

今天这个时代给我们提供了很好的机会，就像是一个新品类的寒武纪。过去10年的社会环境变化，为消费品诞生“新物种”提供了更多的可能性。

主要有以下三点变化：连接方式、传播路径以及基础设施。

首先，连接方式的变化，从2G时代到3G时代以及呼之欲出的5G时代。其次，传播路径的变化，从新媒体的出现，继而出现各种各样的自媒体平台，到现在的社群私域。再者，就是基础设施的变化，最直接的感受就是物流，很多人晚上在天猫下单，第二天可能就收到货了。

而这些社会环境的变化，也意味着消费时代从最初的以产品为中心，到以渠道为中心、以流量为中心、转变为现如今“以用户为中心”的新品牌时代。

所以奶糖派的发展逻辑，就是围绕着用户去做产品，而不是说先做出一个产品，再把它推广给更多用户。

03

奶糖派从0-1的三步法

用户社群、原创内容、口碑传播

奶糖派从0-1的过程其实比较漫长，打造产品力是奶糖派最耗时的一件事，也是最需要耐性的一件事。

在介绍奶糖派从0-1的增长过程之前，我想先强调一下产品力的重要性。

产品力其实是品牌美誉度、知名度的基础，在这样一个信息扩散速度如此之快的时代，好东西很快会被传播开，同样，“坏东西”会更快被人所知晓，所以一切营销活动的开展，首先都要保证自己的产品足够好。

下面则是奶糖派从0-1的增长方法。

1.建立用户社群

和其他品牌不一样的是，奶糖派不是先有产品，而是先找用户。

在2015年成立之初，奶糖派首先做的事情就是搞清楚究竟谁才是我们的目标用户。

我当时做了一件在现在看起来甚至是有些“离奇”的事，我在豆瓣发了一篇帖子，随后需要大杯文胸的用户就找到了我。

同时你会发现，这些用户不止一个，她们很早便聚集在同一个社群内，她们会自己通过海淘的方式买到舒适的内衣，买到符合自己需求的内衣，实际上，她们的需求是非常多样化的。

在2015年底，基于豆瓣、知乎等平台，奶糖派找到并积累了3000多名用户，去和我们“共同打造”奶糖派最初的产品。现在奶糖派90%都是女性员工，60%都是来源于用户社群。

2.原创内容的打磨

而在找到属于奶糖派的用户并开始开发产品之后，我们还发现，其实用户需要的不仅仅是一件能穿的内衣那么简单，她们还想要去了解，我为什么选择这件内衣？这件内衣可以为我带来什么？

而这些，仅仅靠简单的展示，是无法回答用户的，同时我们发现，在大杯文胸领域，用户有着太多的知识盲区，所以在传播方面，奶糖派开始着重打磨原创内容。

在奶糖派看来，在新媒体时代，优质的内容是高效传播触达的关键。

给大家举个简单的例子，我当时在知乎上面回答过一个问题：19岁女生胸下垂怎么办？

针对这个问题，我写了关于胸下垂方面的分析，包括原因以及如何去解决和改善这个问题。当时这个回答就火了，也直接为奶糖派带来了很多客户。

综上，对于一些正在经历从0-1的品牌来说，在最初的阶段提高产品力，找到目标客群和你的重度需求用户，并把对她们有价值，她们想看到的内容做好，进行传播，是实现从0-1比较好的途径之一。

3.口碑的扩散

然后是口碑的扩散。坦白地讲，奶糖派这些年来用于营销端的费用其实不是很多，可能也就占据收入比重的10%左右，在和许多其他品牌交流的过程中，对方在营销端的投入比例可能为30%～40%。

奶糖派之所以可以在低成本投放下，还能获得不错的增长，是基于口碑传播带来的扩散效果。

现在大家在微博、小红书、B站上搜索奶糖派，可以看到很多用户的自发分享与推荐，这些“隐形”的传播，不是奶糖派刻意而为之的，并没有花费太多的成本和精力。但这些自发的分享其实给奶糖派带来了源源不断的新客户，且这种效应是会不断循环放大的。

那么基于口碑传播这个点，奶糖派也有一个重要的思考，“关于如何加速口碑传播”。比如，要不要付费？是否应该通过给老用户一些优惠或是福利，从而推动她们帮我们带来新用户。

但最后奶糖派并没有这样做，依旧采取“免费”的方式。

并不是因为吝啬推广费用，而是我们认为，真正驱动用户在小红书、微博等社交平台，或是在生活中直接向她人分享，最重要的动力依旧来自于对产品的认可和帮助更多人的善意，一旦把它变成一种商业行为，可能分享的动机或是动力就会改变。

最后需要强调的是，以上三点增长方法，是有“边界”的。针对于奶糖派这种特定品类，在其从0-1的阶段是适用的，比如前五年，就是属于奶糖派的产品打磨期，那么到了产品扩张阶段，以上三点可能就无法支撑品牌完成从1-100的增长。

或者，奶糖派之所以最初选择这种方式完成增长，也是“被逼无奈”，那时候奶糖派没有足够的资金支撑我们在市场上“大手大脚”。

而在奶糖派持续实现增长或是盈利之后，如何完成1-100的增长，是我们现在和以后要思考的问题。

04

结语

虽然以上的“三步”增长法，并不适用于所有的品牌，但是在新消费时代，有一个共性是：为客户创造真实价值的品牌，也将获得客户和市场的激励。

我是一个坚定的价值主义者，相比于用一些营销的手法，或是创造一些新的概念短时间让消费者认识你，更重要的是真正去考虑用户需要什么，然后做好产品，满足她们的需求。

以上就是我的分享，谢谢大家。

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