永璞铁皮：从2000万到1个亿，永璞实现一年5倍增长的底气何在？丨新消费对话06期
（永璞咖啡创始人铁皮）
文丨Lucy Lu
23岁的年纪，是安安稳稳地选择本科专业相关的工作，还是背负起梦想，进入未知的行业，完全从0开始？
铁皮选择了后者。
“摆在我面前的有两条路，一条是毕业之后去做一家设计公司；另一个就是从事咖啡行业，这个行业我完全不懂，必须要从0开始。但相较两者，咖啡这件事我更愿意做一辈子。”在「新消费Daily」专访中，铁皮说道。
2014年，铁皮终于在上海成立属于自己的咖啡品牌，为了表示自己的决心和信念，铁皮选择了用自己的名字做品牌名-永璞咖啡（本名侯永璞，因喜欢铁皮玩具，给自己起外号叫“铁皮”）。
东拼西凑30万起家、抵押房子办工厂......永璞的6年时间可谓是“历经艰辛”。但永璞一开始就先将基础打牢，布局了供应链；又押注了精品速溶咖啡的“空白区”-咖啡液；继而创新营销，发起多次联名，启动品牌。发展至今，永璞已成为精品咖啡市场当之无愧的黑马品牌。
在「新消费Daily」此前统计的2020年投融资数据中，共有11家咖啡相关新消费品牌获得融资，其中永璞半年内连续获得了融资，两轮金额都是千万级。
资本看重的是永璞咖啡的加速生长。去年永璞的销售额约2000万，而今年就已达到1个亿，实现了5倍左右的增长；且永璞咖啡液已经成为天猫该类目第一名。
近期，「新消费Daily」与永璞咖啡创始人铁皮进行了一次对话。在谈话中，铁皮不仅讲述了自己对咖啡的执著，以及“坎坷”的创业过程，其将永璞的爆发归结为三点：
1、洞察大众市场消费需求，踩中精品速溶咖啡“空白”市场，建立产品壁垒；
2、400次联名，先将品牌打出去；
3、打造一个属于自己的具有中国特色的IP。
01
从0开始，把喜欢变成事业
6年“坎坷”，一年之内5倍爆发
新消费Daily：您自己是怎样的背景，能分享一下吗？
铁皮：我大学的时候是学设计的，中国美术学院毕业，我大学的时候就特别喜欢喝咖啡，期间在图书馆读了一些关于咖啡的书籍，特别是咖啡种植，发现了咖啡背后天然朴实的东西，就更喜欢咖啡了。
我大四就在思考未来的职业规划，摆在面前的两条路，一条是毕业之后去一家设计公司；另一个就是从事咖啡行业，咖啡行业我完全不懂，必须要从0开始。但我觉得咖啡这个事情更愿意做一辈子。2009年毕业的时候，我就没有找工作，而是去找如何能够进入咖啡行业的门路。
当时整个国内咖啡业态是比较简单的，也就是星巴克、Costa等，我觉得如果我加入这些公司可能是做一个服务人员，很难真正了解到咖啡背后的一些东西。
机缘巧合之下，我认识了上海最早做精品咖啡的品牌之一-明谦咖啡的老板中顺，2010年底加入了明谦。对我而言，这是从0开始学习咖啡的非常好的机会，做了三年半，2014年的时候出来做了永璞。
新消费Daily：在明谦咖啡，你主要做哪一块？
铁皮：我是设计出身，老本行还是要做的，一边做设计，一边学习咖啡，也做过烘焙师、咖啡师，后来把更多的精力投入到电商和工厂这一块，明谦的整个电商跟工厂当时都是我来负责的。在明谦几年，基本上整个产业链都有接触和了解。
新消费Daily：当时你是怎么想的？在一家咖啡公司做好，然后就开始计划筹备创业了？
铁皮：一开始的计划就是学习三年，然后创业，因为我一直想做自己的咖啡品牌。当时做永璞的时候，我就决定这个事情要做一辈子，也想着要对公司、品牌要更加负责任，所以就拿自己的名字来作为品牌名。我本名是叫侯永璞，铁皮是我的花名，大家也都这么叫我。
新消费Daily：今年永璞完成两轮融资，资本为何在今年对永璞咖啡格外青睐？
铁皮：一是我们切中了大家比较看好的赛道，就是精品咖啡液，赛道本身比较符合国内市场对于咖啡的需求，相对来说它具有性价比，价格只需要六七块钱，同时它能够做到极致方便，想喝的时候马上就可以喝到，相对于冻干来说，咖啡液的溶解会更好，它会更加方便一些。
其次它也比较符合现在年轻人对于健康的需求，没有其他额外的添加，都是比较健康的产品，用户对产品的评价最多的就是好喝，只有好喝才会有复购。
这是第一点，就是我们切中的赛道，而且我们的咖啡液已经做到了天猫咖啡液类目的第一名。
还有一点，我们在公司整个营销打法这一块，也是得到资本、市场，包括用户的认可。比如说我们做了很多联名，这既是我们营销方式，也是我们比较有特色的内容。我们今年在联名上，还做了一些创新性的东西，比如我们联合了60个品牌，在线上发起了一个叫#好品味特立不独行#的活动。
（#好品味特立不独行#的活动）
还有一点就是我们的IP”石端正”打造也比较成功。
新消费Daily：之前都没有融过资吗？
铁皮：我们是2020年真正开始融资。
新消费Daily：现在在资本那边，永璞的整体估值是多少？
铁皮：现在的估值是3.5亿左右，最近几家机构报了大几亿的加轮估值。
新消费Daily：2020年你们整体的营收业绩是多少？
铁皮：去年我们的销售是刚刚过亿。这个销售额在消费品里并不高，我们2019年才做了2000万，2020年我们的增速是非常快的，做到了咖啡液类目第一。
02
洞察大众市场消费需求
踩中“空白”市场建立产品壁垒
新消费Daily：刚刚您提到目前永璞做到了咖啡液类目第一，当时为什么会想到做咖啡液？在产品上有哪些创新？
铁皮：我们一开始就定位要做「方便大家喝的咖啡产品」，最初是从挂耳咖啡开始的，那个时候挂耳咖啡是市场上已经有的产品。挂耳包虽然方便，但还不够极致方便，一方面是只能热水冲泡，另一个是冲泡出来比较淡，不适合加牛奶之类乳制品。
在这个过程中，我们去寻找如何能够更极致方便的喝一杯好咖啡。2016年刚好有个时机，星巴克把冷萃咖啡推广开了，我们就考虑有没有可能把冷萃咖啡液浓缩后装到一个袋子里，方便大家喝到一杯咖啡。
接着我们就带着这个想法去找工厂，找到了青岛一家创业型工厂，彼此间比较契合，价值观也非常一致，目的都是为了把产品做到更好。
我们就投资了这家工厂，认为它未来非常有潜力，但那时，工厂还没有做出任何的产品，还处在研发阶段。投资后，我们就提出方向，就是要把便携的浓缩冷萃咖啡液做出来。
其实投资时候，我们也没有钱，刚好我在苏州有套小房子就抵押了，让公司有钱去做投资。
在2017年年底，我们把便携的冷萃咖啡液做了出来，可以说是国内浓缩咖啡液品类的开创者。做出来之后，市场反馈特别好，但我们仍觉得这个产品不够极致方便，还需要冷藏保存。
那紧接着我们在考虑，如何在不添加防腐剂的情况下，将咖啡液做成常温的。我们的工厂往这个方向去做了很多研究，常温很容易做出来，高温杀菌都可以了，都没办法做到好喝。我们跑遍了国内的工厂，发现都做不出来。我们想着日本有很多常温的咖啡饮料，一定有合适的工厂，就把目光锁定到了日本，花了半年时间找到日本唯一一家可以代工的工厂，又花了大半年时间谈了中国区的独家合作。
2019年底跟对方把合作协议给签下来，但遇到了疫情，所以在2020年7月21日，我们第一款采用全球最领先技术的咖啡液才上线，这款产品的配料表非常干净，没有添加任何防腐剂，又能长期保存一年，还可以做到好喝，这是一件很难的事情，国内现在还做不出来。
这个产品一做出来，消费者非常喜欢，让我们立刻变成咖啡液类目第一名，也让得到了更多资本的认可。
新消费Daily：不同人对咖啡口感的好与坏，感受不一样的。那你如何去把握咖啡的口感问题，做到好喝？
铁皮：口感跟好喝，确实是每个人都有差异化的。但是我们会去寻找相对来说更加符合大众的需求。其实在国内，大众对咖啡的需求，主要有两点，不要太酸、不要太苦。所以我们的咖啡味道会比较平衡一点，这样的话，就会比较容易能够让大众接受。
新消费Daily：但是有一些深度爱好者可能就喜欢，要么偏酸，要么偏苦的。
铁皮：我们要做的是大众消费品市场，而不是要做深度爱好者的，深度爱好者更喜欢手冲，喜欢买咖啡豆。由于我们定位是「方便大家喝的咖啡」，所以我们也不去做咖啡豆。虽然它一定是有需求的，但不是一个大众需求。
新消费Daily：可能很多人喝久了咖啡就会变成深度爱好者，您认为您所锁定的大众消费需求的咖啡市场规模，在中国的现状和潜力是怎么样的？
铁皮：我认为一个品类的深度爱好者，永远不会是大部分人。就拿喝茶来说，其实在我看来，茶的大众化还是往茶饮料这个方向去做，比如各种奶茶、水果茶、冷萃茶等等。
大众对于咖啡的需求其实就是咖啡饮料，好喝的，有咖啡因的饮料。这也是我们的核心方向。
新消费Daily：你们的定位很明晰。
铁皮：对，我们非常明确我们要什么。比如大众的需求是喝一杯好闻、好喝的加乳制品的咖啡。咖啡液就很好的做到了可以快速和乳制品结合，以及可以有更多风味。
新消费Daily：目前永璞总共有多少个SKU？
铁皮：我们的SKU会比较简单一点，如果不算单一装或组合装等这种规格，基本在10个以内。
新消费Daily：那价格方面，你们的整体策略是怎样的？
铁皮：价格策略就是4~8块钱的价格区间，这个区间是根据市场和用户的需求。
这并不是拍脑袋决定的，而是通过对市场、用户的洞察，我们所做的精品便携的范畴，或者通俗讲，精品速溶的范畴，消费者最容易接受的价格就是4~8块钱。
新消费Daily：从渠道铺设来讲，你们现在除了天猫还铺了哪些吗？
铁皮：天猫是核心线上平台。除此之外，就是一些线下精品超市，像 Ole' 、City Super、盒马等，还有一些区域型便利店。
新消费Daily：回归到产品本身，咖啡一般都讲究原料的出处，永璞的咖啡豆来源是哪里？
铁皮：主要的还是来自于非洲、中美洲和印尼，当然在云南我们也有自己的咖啡庄园。
新消费Daily：在2021年，有没有什么产品创新计划？
铁皮：核心还是会围绕闪萃常温咖啡液做得更深更透，不会有其他的更新形态的产品出来了。我们觉得咖啡液已经做到了极致方便的终极形态。
03
400次联名，
先将品牌打出去
新消费Daily：公司成立之初的硬性成本或各种成本，你是怎么考虑的呢？
铁皮：其实我们一直都是缺钱的状态，公司成立时，也只有东拼西凑的30万启动资金。然后去把办公室租好、办公设备买好、第一批产品做出来，这30万就没了。
我们想的是，如何能够让品牌先活下来，以及在活下来的同时把品牌知名度给打出去，我们觉得联名是可以借力且双赢的。
在2015年1月，我们推出了第一款产品，也是第一款联名的产品，是一个插画品牌叫「小崽子剧场」。在联名出来之后「小崽子剧场」发了公众号文章，当晚就给我们的淘宝店带来还不错的收入。
我们当时就觉得这种模式特别好，「崽子剧场」有了自己的产品，我们有了流量和销量。后面就把这个模式延续下来了，早期合作了日食记、奇葩说、悟空传、记忆大师、新周刊、澎湃、界面等等。
新消费Daily：您刚刚也提到了你们60个品牌联名的活动，你怎么能够做到让60个品牌一起联名呢？
铁皮：我们在微博上发起了#好品味特立不独行#的话题，第一期联合了36个品牌，第二期联合了60个品牌，这个活动是每天我们跟一个品牌进行互动，目的是双方用户的交流以及扩大品牌声量。
我们可以联合了60个品牌来做这个事情，也是能够从侧面说明，在联名这一块我们是有比较扎实的基础，也有比较好的口碑，大家才愿意来和我们做这样的联名。
从品牌成立到现在，我们已经做了400多个联名，积累了比较好的口碑。所以当我们发起线上联名时，大家都非常积极地愿意参加这个活动。
（永璞跨界合作品牌）
新消费Daily：这个联名最后给品牌带来哪些效果，你是如何评估的？
铁皮：这个联名在微博带来了大概两三千万的话题阅读量；在活动期间，我们线上免费流量的同比增长幅度明显比较大，比如我们在618期间做的第一期活动，线上免费流量同比提升了1100%，当然这个不仅是这一个活动的原因，我们在618期间还有其他的推广形式，整体流量的增长幅度是非常大的。
新消费Daily：这应该是你们比较典型的一个营销，那这样的营销大概可能投入的成本和费用是多少？
铁皮：618期间的这一期，我们一共投入了1.6万人民币，就做到了这样的一个活动。在微博上的互动，效果最好的是就是抽奖。比如说我们今天和拉面说进行互动，我们拿出永璞的产品，拉面说拿出自己的产品，大家共同做粉丝的互动和抽奖，这1.6万更多的是产品费用，以及一些微博的推广。
新消费Daily：主流的营销渠道有哪些？
铁皮：B站、微博、小红书。抖音我们还没有做。
新消费Daily：抖音去年不是比较有红利吗？
铁皮：抖音没有做的主要原因是我们去年没有钱。虽然有完成两轮融资，但最新一笔融资是去年12月底完成的。
04
打造一个具有中国特色的自有IP
进而以数字化赋能品牌建设
新消费Daily：这两年，特别是2020年很凸显新消费品牌，你觉得新消费品牌现在营销逻辑是不是跟传统品牌都是相逆的？比如说咖啡之前也有星巴克、雀巢，那您会不会觉得我作为新消费的咖啡，跟他们有本质上的底层逻辑不同？
铁皮：市场在变，年轻人的需求在变，新锐品牌最大区别就是抓住了年轻人的需求。
咖啡行业大家有个共识，谁抢占了年轻人市场，谁就抢占了未来。咖啡是以增量市场为主的，核心的增量市场就是来自于年轻人。
新消费Daily：那你们在年轻化打法上具体是怎样的呢？
铁皮：比如2020年投放的平台是以B站为主，另外“石端正”IP的设计方向也比较符合年轻人的需求，尤其是年轻女生的需求。
新消费Daily：您刚刚也讲了，石端正的IP打造得很成功，您赋予了他什么样的内涵？
铁皮：我们当时决定要做这件事，是因为IP能够增加品牌的温度，还能搭起用户与品牌间沟通的桥梁。
（石端正合集）
以此为出发点，我们立项去做一个IP、吉祥物。同时我们想要打造的是具有中国文化特色的咖啡品牌，这个形象也要有中国特色。
中国特色无非就是龙凤或者一些抽象的神兽，都比较常规化。后来我们就想到了石狮子，它比较具象，而且特别稳重，非常符合我们团队做事情的方式。我们就对石狮子进行了再设计，设计得比较萌一点，有差异化一点，这就是我们现在的IP吉祥物，起名叫”石端正”，端正也是我们的价值观之一，要做端正的产品和端正的人。
2020年，我们在社群、产品包装上、周边等方面，都融入了我们石端正IP。我们可以说是国内新锐消费品品牌里打造自己IP最成功的一个品牌。
（周边-抱枕）
新消费Daily：在加强推广这件事情上，你2021年有什么样的计划吗？
铁皮：核心还是围绕石端正，把它做得更加有趣，更加有温度。另外就是私域和短视频，这是2021年的重点。
新消费Daily：你对于私域有什么样的理解？
铁皮：我觉得私域不是说把用户圈在自己的微信里面，这是初级的。如何能够让我们圈住的这些用户活跃起来，这个才是最重要的。
圈起来只是一个初级的步骤，让用户活跃起来才是一件更重要的事情。
新消费Daily：目前永璞的私域做到了怎样的阶段？
铁皮：一开始做私域的时候，我们就遵循着一个原则，求质量不求数量。所以私域做了一年，才只有小几万人，但这几万人活跃度非常高。我们近一年复购3次以上的用户有不少都来自我们的私域。
05
挣下钱先建立声量
未来，品牌才是长期主义
新消费Daily：现在有没有遇到什么营销的困惑？或者说现在完成了0~1，然后1~10的时候，你有什么样的营销困惑？
铁皮：我们在营销这一块，一直有自己的思路和想法。2020年有很多创新，比如60个品牌的线上联名、石端正IP、私域，以及与上海思南公馆合作的规模很大的线下灵感艺术节等，这些没有类似的可以参考，都是我们团队创造出来的，所以对于2021年的营销，我是非常有信心一定能够把营销玩出更多创新的东西出来。
我觉得我们现在处于1-10阶段，这一步并不太难，难的是从10~100。
新消费Daily：你觉得1~10的关键是什么呢？增长及增长驱动力是什么？
铁皮：关键是我们要修炼好团队、产品、及公司的文化。增长其实分为两部分，一是眼前的增长，另一个是长期的增长。眼前的增长，就是我们投了100元，能够带来多大的收益；而长期的增长，是品牌层面的投放，比如我们2020年底做了线下的灵感艺术节，实际上是贴钱在做，但从品牌的角度讲，增长是长远。
（灵感艺术节现场图）
越往后，越要在意品牌层面的。
新消费Daily：在这么多年创业的过程中，有没有遇到一些阻碍或困难？
铁皮：可能对于很多同行来说，缺钱不是最困难的一件事，对我们来说最大的困难就是缺钱。可以说从公司成立的那一刻，我们就一直在想办法筹钱，不管是借钱还是抵押房子，或者找银行贷款等，一直在解决钱的问题。有时候和别人聊起来这个话题，会被问为什么不融资，融资也不是说融就能够融到的事情。
我们第一轮融资的时候，我见了90多个投资人，被拒绝了近90次，那个时候我们仅仅报出去1亿的估值，拿几百万都难上天。
第一轮的1000万，我们花了6个月的时间才拿到这笔钱。2020年我们虽然融资成功了，依然在到处借钱，6月份拿到的1000万我们要备货、要推广、要扩大团队，比如双十一的备货就远超1000万，我们通过投资人，通过天猫借了1000多万才顺利度过了双十一。我们用这1000万的融资做到了一亿的销售额，也让我们顺利在12月底拿到了新一轮融资。
新消费Daily：速溶咖啡市场中，还有雀巢、三顿半、隅田川等品牌，在面临竞争时，你觉得永璞的特点和差异化在哪里？核心竞争壁垒是什么？
铁皮：大家的产品重心不一样，我们以咖啡浓缩液为主。三顿半是冻干、雀巢是三合一速溶、隅田川是挂耳包。
（蓝山冷萃液）
我们的核心壁垒是打造的一种品质咖啡生活方式。比如我们做了石端正，围绕石端正做了很多产品周边，其实都是在打造一种品质咖啡的生活方式。品牌所向消费品呈现的文化也是一种壁垒，这也是我们努力在做的。
新消费Daily：你觉得永璞产品的壁垒时间大概有多长，可以不被别的品牌复制？
铁皮：想复制是比较容易的，但要做得好是另外一回事。我觉得产品壁垒至少还有1年的时间。
新消费Daily：速溶咖啡的热度会持续多久？
铁皮：精品速溶在国内不能说热度会持续几十年，但我认为在未来10年，是有一个极大倍数的增长率。
新消费Daily：对未来的期许是什么？
铁皮：我们希望接下来融入一些更多的中国文化在产品和品牌上，石端正是个开始，2021年我们做了一款产品叫桂花乌龙咖啡，这是具有中国文化特色的咖啡产品。
（永璞乌龙茶咖）
往长远来看，我们想把永璞打造成一个最具中国文化特色的咖啡品牌。但是咖啡想跟中国文化结合其实是一件很难的事情，我们还在努力。
新消费Daily：未来你们如果做到了跟中国风足够结合的时候，是不是也会播向全球市场？
铁皮：当然，只是现阶段国内市场是非常有潜力的，我们先把国内市场先做好。
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