恒大7折卖房背后的企业战略逻辑

“820会议”刚过不久，地产行业迎来了行业旺季——“金九银十”，从九月第一周的推盘情况来看，各房企仍保持谨慎态度，推盘节奏缓慢，恒大集团，却在此时奏响了“金九银十”的冲锋号。

01

“金九银十”恒大7折卖房

引燃市场

9月6日晚，恒大集团董事局主席许家印亲自召开营销工作会议，连夜定制“金九银十”营销活动，内容大致如下：

1. 恒大全国楼盘7折优惠，至少覆盖全国600个楼盘；

2. 根据每栋楼栋的去化率给予额外折扣，最高再享88折；

3. 每天推出10套特价房源，额外97折；

4. 2000元抵扣2万元房款；

5. 新购房客户，免收三年物业管理费。

（政策有效期为9月7日——10月8日）

这套组合优惠，都是为了服务一个目标：“金九银十”两个月冲刺2000亿销售额！

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图源网络

为此恒大集团还下放权限，给予恒大总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权限，且在未来1个月内，恒大将有40多个新项目入市来确保推新力度。

恒大的行动迅速，优惠力度魄力十足，消息一经放出，犹如在行业内扔下一颗惊雷，让观望的房企放弃试探，尽快加入“金九银十”的业绩抢收。

事实也证明，恒大的号召力确实足够强大，在恒大优惠政策释放之后近一周内，郑州各房企也纷纷推出不同强度的优惠政策，优惠力度较之往年也十分惹眼。

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郑州部分项目优惠政策统计

数据来源：克而瑞监测数据

纵观恒大“打折史”，大声势、全国性、强力度的营销攻势，这并不是初次，但这次全国优惠跟往年相比又有些不同，不仅折扣创下历史新低，优惠次数也超过往年。

看到这里让人不禁发问，为什么恒大“出牌”的次数变多了？又是为什么恒大会推出从来没有过的低折扣？这背后仅仅是为了在“金九银十”抢收业绩，为年报的“漂亮成绩单”努力吗？事实并非如此，此次恒大全国六折卖楼有一个非常重要的原因——融资政策收紧！ 

02

“三道红线”压顶

恒大肩扛资金高压

8月20日，住建部和人民银行在北京召开重点房企座谈会，形成重点房企资金监测和融资管理规则，主要涉及的就是最近出镜率很高的“三道红线”。

什么是三道红线呢？是指如下三条：

1. 剔除预收款后的资产负债率不得大于70%；

2. 净负债率不得大于100%；

3. “现金短债比”小于1。

根据房企“踩线”情况不同，会按照“红、橙、黄、绿”四档来控制有息负债规模年增长速度，红色为危险级别，而恒大三条红线全踩，净负债率位列第二。与此同时，国内房地产债券审批也发生了变化，房企以旧还新的发债申请只能获批约85%，这就意味着，旧债约15%的缺口需要房企用自有资金偿还。

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处于红档的百强房企

数据来源：上市房企2019年报，克而瑞监测

一边是负债率高企，一边是融资政策持续收紧，双重重压下，恒大急需资金来解救困局。而一直自称“房地产调控的模范生”的恒大，面临当前困境难道真的束手无策？仔细剖析恒大近半年的企业动作就会发现，恒大“降债”其实早已开始！

03

开源、节流、分拆物业上市

恒大多元化降债

今年3月份，国内融资环境还算宽松的时候，恒大在2019年度业绩发布会上就提出，2020-2022年要把有息负债每年平均下降约1500亿。

加大销售去化和销售回款作为解决债务较为行之有效的方式，成为恒大的重要选择。

疫情期间，恒大推出全国75折购房；5月份推出85折购房；在其他房企去化受阻的情况下，今年上半年，恒大实现合约销售金额约3488.4亿元，约完成全年销售目标的54%。

而此次推出的“组合优惠”政策如果能够顺利完成2000亿销售额，那么，不仅代表着恒大6500亿的全年目标将提前完成，8000亿的内控销售目标也将提前完成。

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2017-2020年上半年恒大销售规模及同比增速

数据来源：企业公告、克而瑞监测

除去销售“开源”，恒大还对土地储备规模进行了严格控制。截至上半年末，恒大总土地储备约2.4亿平方米，较2019年末减少近5300万平方米，平均拿地成本约2123元/㎡，虽较上年有所上升，但仍处于行业内较低水平。

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2017-2020上半年恒大总土储及平均土地成本

数据来源：企业公告、克而瑞监测

此外，恒大还计划分拆物业管理业务在港上市，实现集团权益增长。8月31日晚，中国恒大发公告称，旗下恒大金碧物业合计引入约235亿港元战略投资，估值达到约750亿人民币，预计会帮助恒大将净负债率降低约19个百分点。

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图源网络

一番“开源节流”下来，恒大降债也取得了显著的进展。截至6月底，中国恒大的有息负债与3月业绩发布会时相比，下降大概约400亿元。

04

融资监管升级背后

行业发展方向冷思考

总而言之，不管是恒大的打折去化加速回款，还是控土储、分拆物业上市，都印证了房地产市场调控下，房企面临着巨大的压力，曾经利用高负债率、高杠杆来换取规模极速扩张的时代已经接近尾声。在政策严厉管控下，企业也应稳步前行，注重调整自身债务结构，寻求新的发展方向。

从市场方面来看，当前一批高压红档企业在政策红线下有急切的安全转换需求，不得不降低局部利润率来实现短期回款目标。因此，对于购房者来说今年四季度将会是很好的入手时机。

不过，房地产的本质是筑造人民幸福居所，也希望房企在通过促销完成企业战略目标的同时，不以牺牲产品品质和人民群众对于生活重要的诉求为代价。同时，购房者在对产品的选择不能仅专注于优惠力度，房企实力、产品品质更应该作为重要的参考标准，才能在交房时拥有更多的品质保障！

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