调研纪要| 河南省三四线城市（四十七）：周口篇
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“弱势强县”郊县客户占比提升，供地过量、项目扎堆，返乡置业恐难支撑。
◎ 作者 / 杨科伟、俞倩倩
周口市，位于河南省东南部，地处黄淮平原地区，东临安徽阜阳市，西接漯河市、许昌市，南与驻马店市相连，北和开封市、商丘市接壤，属于中原城市群的核心发展区，区域优势突出。从当前发展格局看，属于典型的“弱市强县”格局，市区无论从面积、人口、产业、配套层面均有显著短板：市区人口薄弱，城镇人均可支配收入非常低，市区对下辖县城的吸附能力弱，县城产业力强于市区。
1）人口层面，2019年年末全市常住人口约866.22万人，仅次于郑州、南阳，位列全省第三位，城镇人口约384.26万人，庞大的人口为城市发展提供良好的保障。但周口市区常住人口仅约72万，约占全市总人口的8.3%，市区人口薄弱。
2）经济层面，2019年周口市GDP总量约为3198亿元，位列全省第五，整体经济发展向好。但城镇人均可支配收入很低，位列全省末尾。
3）产业层面，经过多年发展，周口已形成以食品加工，纺织服装、医药化工为支柱的工业体系，但周口主城区产业较少，县城产业力强于市区，譬如项城市的莲花味精、鹿邑县的辅仁药业、宋河酒业、沈丘县的金丝猴等均为国内知名企业。
4）配套层面，周口市区对下辖县城的吸附能力弱，主要是由于市区配套资源不足导致。尤其是教育资源，优质高中基本都分布在县城，市区仅一所周口一高上榜，没有足够的优势配套资源吸引客户导入。
市场变化
01
2018年下半年转冷，今年3-7月需求释放
8月以来下行，“返乡置业”不再
纵观周口近几年的市场变化，2015-2017年属于高速增长期，成交稳步放量，节节攀升，2017年商品住宅成交面积达约192万平方米，同比增长约35%，创历史新高，自2018年下半年，随着市场供应量逐步上升，楼市政策环境由“去库存”向“房住不炒”转变，货币化安置退潮，整体成交显现出疲软之势，高位回调，至2019年稳定在约167万平方米。
从房价变动情况来看，整体房价稳步上行，2017-2018年均保持两位数增长，房价由约4112元/平方米跳增至约5880元/平方米，2019年稳中微增至约6002元/平方米。
2020年，受疫情影响需求延后，3-7月集中释放期，月度成交略有回升，不过步入8月以来，市场“凉凉”，并未出现明显的“返乡置业”现象，整体去化量基本腰斩，不过品牌房企价格相对“坚挺”，只会选择推出“特价房”策略，拿出不好去化的顶楼或是特殊楼层进行促销，整体房价较2019年仍保持稳中微增态势。
区域房价
02
各区价格差距不大
东新区约6000-7000元/平方米占据房价高地
周口市城镇体系空间结构为“一核两轴网络化”的网络化结构，形成城乡一体、布局均衡的城镇空间发展格局。一核：周项淮西一体化的组团城市；两轴：周项沈发展轴和周淮发展轴；网络化：以国、省道为骨架，以县城、中心镇为节点，形成网络化的城镇空间基础格局。以“东拓西控、北伸”为城市发展战略，重点向东向南发展。周口东部区域，规划建设成为以“行政办公、文化教育、生活居住”为主要职能的综合性新城区，是周口城区未来的核心地区，属于优先发展区。南部为引导建设区，目前为川东工业基地。该处用地有限，各项建设活动须得到有效的引导和控制，以发挥较大的土地效益和产业集聚效益。
就不同区域房价梯度来看，周口市区价格差距不明显，除东新区价格较高以外，其他各区价格差距不大，当前市场价格梯队由高到低依次为：东新区约6000-7000元/平方米、南区约5500-6200元/平方米、中心区约5000-6200元/平方米、西区、北区项目较少，价格在5000元/平方米左右。值得一提的是，淮阳撤县划区，加之建设文化旅游城市，老城拆迁，城市革新，激发大量置业需求，加之目前在售项目较少，售价现已反超周口中心区，在售小高层均价约在5600-6300元/平方米。
政策环境
03
无楼市限制性政策，疫后贷款利率下移
无预证收意向金现象普遍
周口房地产调控政策相对宽松，并无限购、限售等限制性政策。贷款方面，多数项目执行首套房首付约20%、二套首付约30%，部分去化惨淡的本土开发商不乏首付分期现象，譬如建业山水湖城打出首付5万即可入住的广告标识。贷款利率层面，随着LPR中枢下移，政府疫后纾困政策加持，将首套房降至约5.88%，二套房降至约6.125%。
此外，政府对于预售监管不严格，楼盘取证相对容易，部分楼盘采取提前收取意向金，或者办理会员领优惠、交1万享受95折等方式在拿证前回笼部分资金，锁定客户，而客户对品牌开发商提前收钱的抗性也较低，但拿证之前客户可退房。
营销拓客
04
项目普遍依赖分销渠道、佣金在1.5-2%不等
但收效一般
据我们实际调研情况来看，项目采取分销渠道拓客现象较为普遍，除建业部分项目诸如世和府坚持自销之外，余下开发商基本会选择与代理商合作，目前佣金点数在1.5%-2%不等。
以恒大翡翠华庭为例，开盘前自销渠道拓客人数在500人左右，开盘后收缩编制至40-50人，渠道带客效果相对不错，成交客户中渠道占比在65%左右，同时恒大采用恒房通进行全民营销，成交返佣在1%-3.5%浮动，会根据特定开盘节点等调整具体佣金点数。
万基城项目也合作了本地分销商—凯达，8月之前分销带客效果较佳，而随着8月之后市场急剧转冷，整体分销效果大打折扣，部分去化压力较大的项目会提高分销返佣点数，造成客户分流现象。
项目去化
05
8月以来多数项目去化量基本“腰斩”
低价项目蓄客认筹相对较好
东新区为周口市政府所在地，是周口城市发展重要区域，规划能级高，产品以高层、洋房为主，各项目多以城市未来发展区位优势及品牌、产品、物业作为项目卖点输出，标杆项目建业城2期东望在疫前月均去化80-100套， 目前月均去化50套左右。
南区隶属周口省级开发区—周口市经济开发区以及处于“周商一体化”中心区，产品以高层、洋房为主，恒大翡翠华庭于上月开盘900余套房源，目前去化400套左右。
中心区是周口老城区，生活配套完善；区域内土地短缺，地块容积率多在2-3之间，产品以高层为主，项目多以城市区位优势及成熟配套资源作为项目卖点输出，标杆项目万基城9-10月月均去化约50-60套，11月相对惨淡，11月1-8日去化不足10套。
淮阳区在2019年撤县划区，区域热度较高，产品以小高层/洋房为主，项目主要集中于平安路与清风路围合区域，北环路附近有高层项目，价格较低。在售项目较少，淮阳碧桂园和建业城四期均处于待开状态，目前淮阳碧桂园预计推出约400套房源，已经认筹800个左右，预计在本月开盘。
客群偏好
06
中心区、东新区、南区郊县客户占比持续增加
130平以上高总价房源去化压力大
因区域发展定位不同，客户结构形成差异：北区、西区成交仍以地缘客户为主，难以吸引外溢客户，中心区、东新区、南区均可双向吸纳老城区和郊县进城客户，而今年以来，郊县客户均有占比不断上升的趋势：
中心区，主要吸纳老城区客户和淮阳、商水进城客户，以万基城项目为例，市区客户占比约为1/4，而淮阳、商水等高购买力的县城客户占比在50%以上。
东新区，主要吸纳老城区东移客户和淮阳进城客户，城市东移南扩后的市府所在地，当前的政治经济中心，城市房价高地，区域形象及配套规划较好，吸引城市高阶改善客群。建业城一期市区客户占比在60%以上，二期淮阳等郊县客户占比稳步上升。
南区，因周商一体化，主要吸纳老城区南移客户和商水县进城客户，以南区近期开盘的恒大翡翠华庭为例，商水客户占比可达40%以上。
从客户产品偏好来看，刚改客户青睐建面约120㎡三房，满足一步到位需求，建面约130㎡以上面积段因总价过高，去化存在压力。
购买能力
07
刚需购房对价格敏感度较高、月供压力大于首付
改善购房者对品牌房企认可度较高
目前来看，周口客户的“两级”分化现象比较显著：对于市区和郊县的本地刚需客群而言，月收入在3000-4000元左右，目前约5500元/㎡的均价基本就是购买力上限，月供压力大于首付，月供基本在3000元以上便会出现难以承受的问题。以万基城的高层去化为例，目前剩余的基本都是楼层较好单价很高的房源。
对于外出务工和本地做生意的中高端改善类客群而言，更加关注舒适度、物业、园林等产品品质，对于建业、恒大、碧桂园等品牌房企认可度相对较高，对带装修交付抗性不算太大，恒大翡翠华庭项目客户普遍愿意承受1000-1500元/平方米左右的装修溢价。同时，从建业世和府二期去化而言，虽然毛坯售价显著高于周边同类产品，但仍有不错的销售表现，目前普遍剩余的为顶层或是底层居住舒适度不高的户型。
土地市场
08
2018-2019年高价地“频出”
疫后房企拿地谨慎，东新区库存压力较大
从CRIC监测数据来看，2013-2017年以前周口土地成交量均属低位，年成交量基本都在500万平方米上下波动，2018年以来，随着周口政府棚改力度的逐步加大，全市涉宅用地成交量大幅增加，2018-2019年年成交量均在1500万平方米以上，2020年1-10月涉宅用地成交量也已突破1300万平方米，同时伴随着品牌开发商的进驻，成交楼面价大幅上涨，2018年突破千元大关，2019-2020年小幅回调至约894元/㎡。
值得关注的是，2019年6月周口昌建以总价约31370万元，折合单价约760万元/亩，楼面价约为2280元/平方米竟得周口市中心城区一宗名为ZK2019-22的商服用地，刷新周口单价新高，彼时土拍热度可见一般，不过步入2020年以来随着市场回调，房企拿地态度普遍谨慎，即便政府加快了推地节奏，“地王”现象不再，目前供地主力区域集中在东新区，项目扎堆现象较为严重，整体去化压力依旧较大。
房企竞争
09
大型房企近几年纷纷进驻
建业、恒大、碧桂园占据市场份额前三
建业作为河南本土房企进入周口时间相对较早，2008年进入开发森林半岛项目，2014年下半年开始恒大、碧桂园、万科、绿城、融创、万达等品牌开发商才陆续进入周口市场，从当前竞争格局来看，建业独占鳌头，凭借与政府良好的政商关系，往往能在拿地方面展现出过人的优势，2008年至今建业在周口已经开发50-60个楼盘，市场份额占比高达60%以上，尤其是轻资产品牌输出后，2019年商品住宅成交套数排行TOP5中建业便占据3席。恒大（市区在售4个楼盘）、碧桂园（在售待售12个楼盘，市区4个，郊县8个）则凭借良好的品牌效应，也能位列周口销量排名的TOP3，河南本地人更认可建业，而外地返乡置业年轻人则更青睐恒大、碧桂园等大型品牌房企。
总结展望
10
“弱势强县”郊县客户占比提升
供地过量、项目扎堆，返乡置业恐难支撑
综上，目前来看，周口市场下行压力依旧巨大，主要体现在以下几方面：一是周口属于典型的“弱市强县”城市，市区人口棚改后激发的增量需求基本已释放完毕，人口回流带来的返乡置业购房需求终究短暂，不可持久，经济支撑弱，人均收入水平低使得周口楼市缺乏可持续发展的动力。二是2018年后大量土地供应入市，长期库存量庞大，市场竞争激烈，东新区流速普遍较慢，短期内这样的趋势还将延续。三是目前招拍挂净地价格较高，但售价上涨乏力，也使得恒大、碧桂园等大型房企利润空间相对有限。四是周口政府为大力发展城市建设，积极招商引资，建设新区，扩大城市范围，但基础配套设施的建设及落地需要一定时间，发展周期及兑现程度具有不确定性。
典型项目一：建业世和府二期东望
▲案场图
地理位置：周口市东新区文昌大道与武盛大道交叉口东北角
物业类型：高层、洋房
建筑面积：20.5万平方米
总户数：1174户
装修：毛坯
开盘时间：2019年12月
主力户型：高层建面约108-126㎡，洋房建面约135-145㎡
售价：高层均价约6500-7000元/㎡，洋房均价约7500-8000元/㎡
项目点评：世和府一期2018年4月展厅开放，6月底开盘推出约400套洋房源首开售罄，之后陆续加推洋房，定位高端，供货主力为建面约145-165㎡产品，占比高达约50%，建面约115-120㎡和建面约210㎡产品次之，占比分别达到了约20%，吸纳了市区和周边郊县的高品质客户。
世和府二期为2019年6月新获取土地，2019年12月首开，主力户型为建面约100-140㎡产品，受疫情影响，销售高位回落，由原来月销售峰值100余套回落至不足50套，目前项目已经去化90%以上，即将清盘，只剩下个别顶楼等特殊户型难于去化，譬如6层洋房建面约135㎡户型，5-7层已经预定，只剩下2-4层等居住舒适度欠佳楼层，改善客群对品质要求较高。客群结构来看，建业城一期市区客户占比在60%以上，二期随着主力面积段下移，淮阳等郊县客户占比稳步上升。
典型项目二：恒大翡翠华庭
▲案场图
地理位置：周口市区南部片区，川汇区开元大道与五一路交会处东北角
物业类型：高层、洋房
总户数：1980户
装修：带装修
开盘时间：2020年10月18日
主力户型：2室2厅1卫建面约82-107㎡；3室2厅2卫建面约125-128㎡；4室2厅2卫建面约141㎡
售价：高层均价约6500-6800元/㎡，洋房均价约6800-7300元/㎡
项目点评：项目于2020年8月蓄客，2020年10月18日首开，推出了13栋近1000套房源，仅有3号、5号楼9层洋房，6、7号楼11层洋房，其余9栋基本在20层以上，开盘当天去化400套左右，去化近一半，洋房目前在售房源不多，建面约141㎡四房因仅有约22套房源已经售罄，目前项目主力面积段为建面约105-120㎡三房。
项目只有自销，开盘前自销渠道拓客在500人左右，开盘后收编40-50人，渠道带客效果不错，成交客户中占比在65%左右，同时恒大采用恒房通进行全民营销，成交返佣基本在1%-3.5%浮动，会根据特定开盘节点等调整具体的佣金点数。项目开盘当天享受认筹2万85折活动，此后价格上浮约3.5%，每平米价格上调100-200元左右，开盘之后进入平销期，项目一天去化3-4套不等，一天到访量为60-70组。
客群结构来看，郊县占比较大，商水县占比高达约40%，首套房客户占比约50%，二套房客户占比约30%，二套房以上客户占比20%左右。
典型项目三：万基城
▲案场图
地理位置：周口市区中心区，七一路和周口大道交会处西约200米路南
物业类型：高层、小高层、洋房
建筑面积：36.7万平方米
总户数：一号院873户、二号院一批764户
开盘时间：2019年12月
主力户型：高层建面约112/117/129㎡3房；小高层建面约130/140㎡3房，洋房建面约144㎡4房
售价：高层、小高层均价约5200-5700元/㎡，洋房均价约6700-6800元/㎡
排版 |太阳
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