疫情反复，更激烈的竞争即将到来！
CRIC
2021年对郑州而言注定是不平静的一年，7月20日前后，千年一遇的降雨导致城市内涝严重，公共交通陷入停滞。水灾之后，疫情又一次卷土重来，售楼部被迫关闭，刚刚恢复的市场，又一次按下了暂停键….
01
相似的防疫管控措施
不一样的市场影响
相似的剧情，对于郑州而言，并不陌生。虽然此次疫情裹挟着7月末的水灾，预计到8月底之前，近一个半月的时间里市场整体恢复的可能性不大，但重现2020年连续、长期的影响同样十分有限。
首先在此次疫情爆发之前，南京等地的疫情已经给郑州敲响了警钟，在发现阳性病例之后，郑州迅速采取大范围核酸检测及流调工作，及时有效的应对措施，遏制了疫情的发展。
其次相比于2020年，除了大范围接种疫苗之外，有了大规模快速筛查的条件。这不仅在一定程度上，加快了封闭区域解封的进程，也对安抚民众恐慌心理起到一定了作用。目前根据疫情防控情况看，8月底或9月初所有封控区域都将解封，所有市民将恢复正常出行。
02
土拍延期
拍地政策或将迎来大改
就在灾情发生的同一时间，7月22日住建部对北京、长沙、广州、福州四个城市进行了约谈，再一次强调限地价、控房价、保品质的调控目标。之后原本已挂出的深圳、青岛等地终止出让，天津宣布土拍延期，暗示要“打补丁”。在此之前，针对首轮出现的“马甲”摘地情况，南昌等地已经先后发文，对房企“马甲”拿地的行为进行严打。
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住建部约谈通告
郑州的政策会不会大改，在约谈消息传出之后成为行业关注的焦点。目前，郑州第二轮土拍确定延期，结合近期网传出的一则信息，接下来从第二次土拍开始，郑州土拍规则很有可能将随之调整，一旦落实对于整个土地市场而言，拿地的公平性会上升，但拿地门槛也同样被悄然抬升。
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网传部分信息截图
对于大型房企，尤其是主流房企而言，在住建部对主流房企买地金额不得超过年度销售额约40%的要求之下，拿地意愿将受到打击，而那些身处绿档或绿档之外实力较强的企业而言，拿地机会有了明显的提升。
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主流房企2021年上半年拿地销售比统计
而对于实力一般的中小房企而言，15%的溢价率上限以及限制马甲参拍的做法，虽然拿地成本下降，拿地机会大增，但达到溢价率之后，竞品质的竞拍方式，显然不具备任何优势。
03
是“重锤”，还是补仓？
土拍延期引发窗口期转变
房企应当如何应对？
此次二批次供地推迟，可以预见二三批入市窗口期将有所重叠，也就是说在明年二季度中期开始，将有大量新房涌入市场，如此大量的供应对市场而言，究竟是“重锤”还是补仓？
三全国基路板块，一直以来都是市场关注的焦点。在首批次供地之前，区域短期库存不足约40万㎡，主力在售项目主要为美盛及瀚宇两个大盘，紧张的供求关系，导致区域单价一度突破约2万元/㎡，而在首批次供应之后，招商、康桥落子，碧桂园补仓，加上即将入市的万科，供求矛盾将在项目入市之后有所改善。二三批次供应之后，区域市场补仓提速，居高不下的单价也将更进一步回落。
小区域影响不了全局。对于一些诸如三全国基路这样，大量的供应有助于缓解局部紧张的供求关系，而对于整个市场而言，横盘多年的郑州，大量的新房供应毫无疑问将加速市场分化，市场竞争将更加激烈。
面对明年更加复杂的竞争环境，克而瑞建议房企应提前布局应对。
一方面，要尽快对项目库存情况进行梳理，库存量不大的项目，应充分利用“金九银十”的热度，加快去化，避免在明年窗口期集中打开时因剩余货量不足，导致竞争力下降，影响去化速度。库存充足的项目，也应积极调整推售策略，确保利润盈收。
另一方面，对于二三轮拿地信心较强的企业，产品的定位需要更加准确。虽然大量供应将导致有一股小的“降价潮”，但依靠降价换取市场的局限性很大，项目之间的竞争最终仍将落位于产品力上。那么今年疫情的卷土重来会不会改变客户偏好？“千年一遇”的水灾，客户的焦虑心理如何缓解？这些都需要企业根据自身情况加以判断。
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瑞库智能投排系统
另外克而瑞建议，鉴于明年窗口期错综复杂的市场情况，摘地企业可以采用克而瑞新近开发的瑞库智能投排系统，通过大数据推演，对产品进行强排及财务测算，寻求更好的解决方案。
04
数字化营销
突破市场竞争的秘钥
2020年被称为线上营销元年，疫情持续封锁倒逼行业开始数字化营销探索。但从这次疫情封锁情况来看，目前进驻郑州的房企在数字化营销转型方面效果并不理想。
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8月第3周大郑州周度热销榜
不同于快消行业，房地产线下交易特殊属性很难通过线上的营销方式实现。但根据疫情期间的监控情况显示，目前大多数入郑房企在数字营销方面，仍较多的通过直播等方式开展，缺乏较好的锁客方式。更重要的是受限于营销成本，很多直播没有采取有效的引流措施，直播效果基本归零。
面对将到来的集中入市潮，克而瑞认为，在互联网时代的大背景下，房企不应因目前数字化营销的困境，而进行取舍，相反如果能够做好数字化营销，或将成为突破市场竞争的关键。
因此克而瑞建议，房企应转变传统的营销思维，将数字化营销作为线上资源拓展的渠道，通过积极与第三方平台进行合作，利用平台影响力，拓宽资源拓展渠道，并通过微信小程序、移动端APP等企业自有的线上窗口平台，丰富锁客手段，更有效的将线上客户引流到案场，从而实现营销目的。
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易企盈
针对目前线上营销环境现状，克而瑞新近研发了数字化营销平台易企盈。通过易企盈，企业可以将宣传卖点（产品卖点、客户群定位、营销策略）与消费者需求（楼盘关注度、热点、问题等）提取出来在流量平台中进行客户抓取，提高线上拓客效率，并在客户获取之后，反复触达建立信任，以完成线上看房、讲房、确客、协助成交等过程，实现精细化的线上营销管理，达到企业的营销目的。
作者：黄思远
测评中心主编
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