星巴克、雀巢相继进军意大利，意大利的本土咖啡品牌将如何迎击？

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星巴克、雀巢等跨国巨头挥军咖啡王国意大利，意大利两大本土咖啡品牌Lavazza、Illy拒绝坐以待毙，以积极并购与强化经销的战略迎战。

　　全球连锁咖啡龙头星巴克今年终于踏足咖啡圣地意大利，9月在米兰开设首家分店，此前更与瑞士食品巨头雀巢联手，将星巴克产品行销到意大利。面对外来品牌强势入侵，意大利本土老牌咖啡Lavazza和Illy，也不得不透过并购或强化分销的策略应战。

　　今年交棒退休的星巴克传奇领导人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），1983年前往时尚之都米兰差旅，启发他打造星巴克连锁王国的灵感，历经35年的等待，终于了却他进军意大利的心愿。星巴克这家意大利1号店走精品咖啡路线，供应出自米兰烘焙师普林西（Rocco Princi）之手的糕点。

意大利首家星巴克米兰店开业第一天，米兰民众就在星巴克门口就排起了长队，以至于令当地民众哀叹:我们国家堕落了……

　　有意思的是，早在去年2月份星巴克公布了意大利首家星巴克门店的位置之后，紧接着Illy于5月就开设了一家奢华高端咖啡馆，位置就在星巴克门店不远处，而Lavazza的全球首家旗舰店随即也定在距离星巴克门店不过400米远的斯卡拉大剧院（Teatro alla Scala）旁。虽然欲盖弥彰地声称“新旗舰店的开业与星巴克无关”，但其中的火药味是任谁都能闻得出来。

Lavazza的全球首家旗舰店

Illy的奢华高端咖啡馆

　　而在今年5月份，星巴克的意大利1号店还未开张，瑞士食品大企业雀巢就宣布，取得星巴克咖啡的全球行销权，当然就包括意大利。

　　星巴克与雀巢来势汹汹，意大利两大家族传承经营的咖啡品牌Lavazza和Illy各自采取不同战略因应。Lavazza靠大举并购来巩固其意大利咖啡龙头的地位，Illy则属意布局全球网络。

　　已有123年历史的Lavazza，上月以6.5亿美元将美商玛氏食品（Mars）的咖啡事业纳入麾下，同时概括承受债务。Lavazza搭上并购热潮扩张其全球版图，近3年来在法国、丹麦、加拿大、澳大利亚收购咖啡业务。

　　雀巢想并购 Lavazza说：不！

　　今年稍早趁著Lavazza的杜林新总部大楼举行落成典礼，副总裁拉瓦萨（Giuseppe Lavazza）宣布，已对JAB控股公司与雀巢的收购提议说不，斥资兴建新总部，也是要展现Lavazza家族不让自家品牌落入外人之手的决心。

　　拉瓦萨表示，营收要是从去年的20亿欧元扩大到25亿元，他便能松一口气，Lavazza壮大可让恶意并购知难而退。并购玛氏食品可望增加3亿欧元年度营收，有助Lavazza在2021年前达成营收目标。

　　标榜原料百分之百高档阿拉比卡咖啡豆的Illy，上月与甜甜圈Krispy Kreme母公司JAB控股达成经销协议，2015年也签了类似合同，显示Illy积极寻找盟友，助它在胶囊咖啡市场抢占一席之地。

　　Illy创办人之孙、现任董事长安德鲁．伊里（Andrea Illy）指出，虽然没有什么比Illy的独立性还重要，以后还是会签其他经销合约。Illy对并购敬谢不敏，但热衷投资开设咖啡馆，目前在43国有近250家分店。

　　意大利血统 成抗敌利器

　　根据调查机构欧睿国际（Euromonitor International）资料，雀巢包办近四分之一的全球现煮与速溶咖啡市场，咖啡店出售的咖啡不计。排名第2的JAB市占率仅10％， Lavazza及星巴克则以2.5％紧跟在后。

　　意大利咨询公司Nomisma行销专家祖柯尼（Silvia Zucconi）表示，意式咖啡虽欠缺规模，却可从其他方面扳回一城，“它们相较跨国企业最大的优势，就是其意大利血统。Espresso被视为意大利产品，代表‘意大利制造’（Made in Italy）。”

结语

以Lavazza、Illy为代表的意大利传统咖啡文化，与以星巴克为代表的美式现代咖啡文化其实是截然不同的。

在意大利，不仅咖啡师出品非常快，消费者喝起来也极其迅速。人们通常在吧台边稍等片刻就能拿到一杯新鲜的Espresso，随即一饮而尽，付钱走人。很重要的一点是，价格也十分便宜（星巴克在意大利的定价比当地咖啡馆普遍要高）。

星巴克则是另一个画风。这家咖啡连锁关于“第三空间”的提法已经广为人知了，其将咖啡门店视为家和办公室以外的最佳休闲去处或聚会场所，在咖啡饮品外，十分注重门店体验和氛围。

两种不同的文化与体验摩擦碰撞之下，究竟最终谁能夺得咖啡王国的咖啡市场呢？当真是鹿死谁手，犹未可知。

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