《你的名字。》为何5天近4亿？复盘那些日本电影的营销术
突出新海诚作品个性，制造刷屏滤镜感染路人观众，借助自来水进行内容式传播，《你的名字。》成为12月的开局黑马。
作者 | 戴天文
首周末预售5500万，零点场224万，上映第二天零时票房破亿……这竟然是一部2D日本动画电影在本周末创造的成绩。《你的名字。》继在日本登上影视票房第三的宝座后，12月2日，也开始了在中国电影市场的高调征程。
近两年日本动画电影在中国市场屡创佳绩。2015年上映的《哆啦A梦：伴我同行》，该片的国内票房达到5.3亿元，甚至高于4.15 亿元的日本本土票房。《航海王之黄金城》、《火影忍者:博人传》以及《哆啦A梦:新·大雄的日本诞生》，票房也都破亿。
短短两年时间，日本动画电影就完成了从小众到爆款的跨越。在这个现象背后，是这几部电影的引进方及宣发方，在营销上前赴后继的努力。前几年的日本动画电影，大多静悄悄的上线，口碑只能二次元流传。从《哆啦A梦:伴我同行》开始，国内发行公司开始尝试这类电影的整合营销。
国内市场热情被点燃后，2016年登陆中国的日本电影呈井喷之势，到目前引进院线公映的日本电影高达11部，其中9部为动画电影。而2011年-2015年5年期间引进的日本电影总和仅为6部。
此外，今年8月26日在日本上映的《你的名字。》能在3个多月后就登上内地银幕也创下纪录。对比以往的日本动漫批片，《哆啦A梦》隔了一年，《寄生兽》隔了两年才来到中国内地。
票房黑马《你的名字。》在中国的营销也极具考验。如何将一部暑期档便已在日本取得卓越票房成绩的热门影片，推荐给对日本动漫电影还不甚了解的大多数中国观众？《三声》记者在此回顾影片登陆内地院线的营销要点， 与光线彩条屋CEO易巧一同，来分析《你的名字。》背后的营销规律。
从怀旧到个性
《你的名字。》剧照
日漫在中国不乏粉丝，但仅靠这些聚集在几大二次元视频平台的年轻人，无法带动起电影票房。
自2000年广电总局颁布《关于加强动画片引进和播放管理的通知》开始，中国对于日本动画有着长达10年的限制史。2010年，随着中国市场的开放，日本动画电影开始谨慎试水国内院线。
前期进入中国的几部电影票房表现一般。2010年的《漆黑的追踪者》是中国引进的第一部日本动画电影，最终票房仅为937.9万元，此后5年又有几部日本动画电影被引进中国，票房也都不温不火。
直到2015年5月上映的《哆啦A梦:伴我同行》，最终票房达到5.3亿元。不可否认，哆啦A梦这一系列电影在国内有着广泛受众基础，但更重要的是，电影上映前后所做的大规模线上线下营销才是最重要的推手。
哆啦A梦以及柯南系列日本动画，在中国都有极高的知名度，因此情感营销成为这类电影宣传的主要着力点，如去年上映的上映的《新·大雄的日本诞80生》，内地宣传方将“一起天真”作为主题，契合了几代人重返童年的情感需求。
新海诚签票会耐心交流
但《你的名字。》导演新海诚并非传统意义上的“票房保证”，他一直被观众所称道的，是作品的画面风格，并没有真正称得上长篇电影故事的大作，《秒速五厘米》、《言叶之庭》等中、短篇的票房最高不过1.5亿，而他作为创作者的讲述故事能力，也因《追逐繁星的孩子》，成为被人所诟病的缺陷。
让这样一位相对“边缘”的作者，担任2016年“东宝夏季电影”的重任，令许多人不解，毕竟新海诚的风格与“恢弘庞大”几乎完全不搭。
但个性一直是新海诚区别于主流日本动漫电影创作者的关键。为《你的名字。》进行人物设计的田中将贺认为，他的作者属性极强，热衷的故事风格有别于宫崎骏领衔的吉卜力工作室。
“我的作品里着重表现的是少男少女的情感，相对适合成长过程中的一段时间内看，”新海诚认为，“而宫崎导演的电影，从幼儿园小孩到成人都可以看得很开心。所以我觉得自己不一定会是下一个宫崎骏。”
新海诚认为，比起所谓的年龄差异或者性别差异，他倒认为“个人与个人之间的差别才更大”，“在十多岁时的苦恼，如今虽然浓度有所淡化，但仍然会令他忧愁；十多岁时迷恋的事物，如今若是不曾得到，也依然会觉得光彩照人。”
《你的名字。》的作画监督安藤雅司，更是日本动漫界中极具经验的前辈，参与过《千与千寻》、《幽灵公主》等宫崎骏代表作的制作。在他看来，《你的名字。》是新海诚通过个人天赋以及对动漫的理解，“将他擅长的个人动画，同传统的集体动画结合起来，取了双方的优势”，创作出的生涯最佳作品。
聚焦动画电影的光线彩条屋，早在2015年看到首支预告时，便已对新海诚正在制作的《你的名字。》产生兴趣。“国内动漫并没有形成像美国、日本一样从漫画到剧集到电影的规律体系，作品大都没有形成全民影响力，我们错过了那个时代，现在需要在短时间形成影响力，必须是自上而下的发展，爆发点一定在电影，这也是彩条屋的切入角度。”易巧谈论道，“日本本土动画电影分成原创电影和剧场版，原创以宫崎骏、细田守等为代表，每年都有的剧场版则是市场的中流砥柱，两方面我们都在寻求合作，但是高质量的原创电影可能更是我们寻求的重点，这类作品更容易打开市场，但是数量太稀少了。”
新海诚一直坚持原创，画面风格突出，故事被诟病，但是一旦故事讲好，一定超出观众预期，爆发出来的能量就不可估量，而电影营销永远是期待值的管理。
对热爱动画电影的观众来说，“新海诚风格”本身就是一个最大的卖点。易巧认为，动画最重要的就是风格，而且新海诚的动画画面特别美，很适合在大银幕上呈现。
更关注“路人”观众
《你的名字。》剧照
在二次元界，《你的名字。》内地上映成为一场线下的朝圣与狂欢，这些都是这部电影的明确观众，但对于电影宣传来说，再去主打这些受众并不会对影片观众形成增量。《你的名字。》营销的重点应该是普通观影人群，必须打动一二三线所有市场的“路人”观众，才可能形成爆款。
这的确是一个难题。1970年开始在日本杂志上连载的《哆啦A梦》是中国几代人的共同记忆，柯南系列在内地也已经有十几年的电视播放历史。而大多数三次元观众对于《你的名字。》相对陌生。
营销方案首先就要考虑，如何要让观众熟悉新海诚的风格特点。“新海诚的作品，最具特点的是风格，美轮美奂；其次是故事内容，永远在讲述年轻男女之间不可得的爱情。”风格和爱情，易巧所说的这两点，成为营销的两个重点方向。
据说，整个方案最先确定的，就是“新海诚导演必须来中国”。这是日本原创动漫导演首次亲自来华。临近上映的11月21日至23日，新海诚导演在北京连续3天参加各类见面活动，不仅邀请张一白、徐峥这样的重量级导演观影，还同田晓鹏、梁璇、张春、卢恒宇、李姝洁等国内优秀动画电影导演进行交流。
此外，新海诚还与中国传媒大学动画系的同学见面，同限定人数的资深粉丝深度交流。这些活动效果明显，明星导演及国内优秀导演的推荐，能够覆盖他们的众多粉丝群体，而与动画同学、粉丝的交流，可以利用他们在朋友圈中的“意见领袖”作用，在年轻人当中利用口碑传播。
第二项方案，就是与一些滤镜APP联合推出《你的名字。》同款滤镜。新海诚在动漫界是以画面风格而著名，通过滤镜将上传的图片全部加工成电影中的风格，拉近了新海诚唯美画风与观众现实生活的距离。
这是一项完全依靠“自来水”的营销项目，“前期应该会有很多营销方案，会投入市场进行检查，一旦哪个方案收到的反馈好，就会将这个方案进行更大范围推广。做营销，不会想着面面俱到，能凿透一两个点就非常好了，”易巧对此评论道，“滤镜虽然在相关滤镜APP的首页推广，但最重要的途径还是朋友圈的转发。不需要大规模的推送，现在也没人愿意看别人强制推送的内容，而是看中创意和互动，它就像是一个好的内容，自己长了脚就会跑。”
导演来华加上唯美滤镜，让《你的名字。》在半天时间里成为刷屏“爆款”，也奠定了其在广大普通观众中的辨识基础，成功取得单日破亿的票房成绩。
后续的营销效果远超预料。仅仅公布内地海报及档期，便已在社交媒体引来无数“自来水”的传播。“自来水”的力量，从2015年的《大圣归来》便可见一斑，但科学引导绝非易事。
线上才是“主战场”
《你的名字。》剧照
在故事风格上，新海诚受岩井俊二和村上春树的影响很深。青春少男少女之间的情感、成长中的痛苦，都是他的故事想要表达的。他个人也对青春题材有所偏爱，“自己喜欢的人未必喜欢自己。人的感情并不是对等的有来有往，这才是有趣之处”。由此也奠定了《你的名字。》的目标观众：年轻人。
在宣传之初，团队已明确这一最广大的受众群体，关键是如何将信息更有效率、更加精准地传递到他们当中。
“《你的名字。》一定以年轻观众为主导，那就砍去了绝大部分的户外广告计划。本来线下营销的硬广成本比互联网营销高出很多，年轻人都是靠互联网获取消息，当他们匆匆路过时户外广告不仅起不到传递信息的效果，甚至会被略过，大家都低头看手机嘛，”有过《大鱼海棠》等项目实践的易巧，对年轻观众的心理有着深刻的洞察。
“现在互联网不仅能让年轻观众获取消息，更能获取有深度的内容。加上滤镜这样的‘爆款’，可以跟观众形成互动。况且，如今超过80%的观众都是通过网络购票，在线上营销中加入购票渠道，转化率非常高。”他说。
大学成为此次《你的名字。》的战略要地。在上百个大学的微信公众号上，都发布有以“你的名字，我的XX（大学简称）”为题的原创文章。其中，用诗意的文章抒发校园情感，配上加了“《你的名字。》同款滤镜”的校园景色，统一性较高，虽然每篇文章的影响力相对局限在校园当中，但无数大学之间的联动，让《你的名字。》在大学生中耳口相传。
此外，据《三声》记者了解，其实宣传团队真正做的大学活动只有11场，但因为学校间的交流频繁，最终影响面远超这个数字。
一浪接一浪的宣传，将动漫粉丝观众及平台的狂欢推向高潮。
B站12月3日现场活动
11月29日，“哔哩哔哩弹幕网”（即B站）在其官方渠道宣布，将邀请110334名会员，免费在12月3日观看《你的名字。》。
聚集众多二次元爱好者的B站，同《你的名字。》观众属性高度重叠。“B站用户有很多新海诚的粉丝，这是他的电影第一次进入内地院线。这部电影甚至能代表二次元文化，我们希望能让他们大家一同观看，增进友谊与交流，”B站相关人士对此次活动解释说。
“我们也没有跟片方有过营销上的合作，目的单纯。”《你的名字。》宣传团队负责人表示，事先也没有想到B站会策划这样的一出活动，“或许是因为《你的名字。》在他们平台上的热度足够高，为帮助会员深度互动才组织的。活动完全是他们自发的，影片相关方都没有参与。”
在12月3日B站的观影活动中，“配对”这一《你的名字。》中的主题被实实在在得体现出来，还颇具娱乐化地将40万陌生人，不论性别是否相同，都随意地搭配在一起，打通线上、线下交流。
同时，也正是因为这次活动，激起不少“UP主”（即UGC）对自己青春年少时观看新海诚导演作品的回忆，将其不少片段剪辑成为专题，分享到B站上。
截止12月7日，上映5天的《你的名字。》已获得3.6亿的票房。而12月5日，电影官方正版衍生品也登陆市场，这对电影票房也将有着良好的推动。
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