网红食品的供应链探寻：古老的湖州和新世界的粽子 | 新商业地理

湖州，这个古老而富庶的城市，和诞生于此的枕头粽，正在内容创业和新品牌浪潮所改变。

作者 | 李浏

设计 | 张鹏飞

从北京乘坐高铁一路向南，穿过辽阔而浅黄色的华北平原，看见窗外的景色变成大片绵延的平坦水田时，我知道自己此行的目的地湖州就到了。

这是一个因处环太湖带、北接太湖而得名的城市，素有“鱼米之乡”的美称，历史上就是富饶之地。不过，相比起长江三角洲那些风头更盛的城市，如今的湖州又显得有些默默无闻——在今年第一季度的浙江省GDP排行中，湖州排名第八，占全省总GDP的5％不到。排名第一的杭州GDP是其四倍，排名第六的嘉兴是它的两倍。

湖州

通常来说，像我这样的外地人来到湖州，行程的目的非常好猜：或者到太湖和莫干山游览，或者是到中国最重要的童装集散地之一织里中国童装城做生意。

而我此次行程二者皆非，我是为了寻找被中国互联网创业者所改变的粽子而来到此地，这里也有着中国支撑新消费行业基础的产业链故事。

在2018年的端午节，湖州的粽子因被一批互联网美食内容创业者同时看中，而被推向了中国年轻一代受众的面前。长条且酷似枕头的湖州粽子的形状，让其与三角粽有较为明显的差异化特征。同时，选料的考究及与箬叶接触面积的扩大，都让湖州粽在香味、口感上更胜一筹——起码对于把粽子当日常主食的江浙人来说是如此。

因为种种原因，湖州枕头粽此前鲜有被超出江浙地区的消费者所知道，也间接给了这批从内容走向消费、从线上走向线下的创业者以做出“不一样”产品的机会。湖州粽成为他们从内容方向消费品品牌转型的其中一个试验品和借助的武器。

站在供应链的这一端，多年来被嘉兴粽抢去风头，也让湖州粽的生产商家们按捺不住要追回昨日荣光的冲动。这个端午节给了他们一些启示，现实却需他们付出时间。

我正是在这个旧世界求救、新秩序建立的夹缝契机，来到湖州，一窥这座古老城市和被互联网流量和内容所改变的粽子产业的究竟。

旧荣光

当我抵达诸老大工厂的时候，第一观感并不算好——这个距离市中心20余公里、乘坐公共交通需要1个多小时才能抵达、坐落在湖州菱湖公园园区的厂房，从2003年开始启用，占地60亩，在两栋一高一矮的建筑前面的空地上，杂草堆中丢满了白色泡沫箱，显得有点扎眼。

诸老大的生产经理告诉我，那是 “艾格吃饱了”大规模粽子被打包之后而留下的物料。

对于“艾格吃饱了”这批在往新消费品品牌通途上跋涉的创业者而言，粽子是他们在完成内容调性搭建、粉丝沉淀后，开始往消费品切入的一场试验。如果粽子能够获得成功，不仅足以帮助他们构建切入消费领域所需的方法论，也在一定程度上暗示着其他品类成功的可能性，助推他们更彻底地升级成为新一代生活方式品牌。

今年已经是“艾格吃饱了”与诸老大第三次的合作。通过诸老大的母公司青莲食品股份有限公司介绍，“艾格吃饱了”找到诸老大作为自己“饱记粽子”的供应商，研发小组调整口味和产品，并进行生产。

“艾格吃饱了”不算是一个好伺候的客户，他们了解年轻中国消费者的偏好，也渴望着包装感完全不同的产品，有着属于自己标准的要求。在制作今年艾格定下的20多万个大粽子的时候，除了要在诸老大现有的产品基础上调整用料以外，为了保证口感，“艾格”还要求新鲜包装，直接从工厂使用顺丰发货，需要非常多的泡沫箱打包。

据“诸老大”的总经理胡蔚珺介绍，除了“艾格吃饱了”以外，小米、网易、“日食记”、“寻找田野”等一批新消费品品牌的创造者在做粽子的生意时，都选择来到湖州，进而找到诸老大，进行OEM（贴牌代工）生产。

在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时，“艾格吃饱了”、“日食记”和“寻找田野”的负责人都曾经提到过，选择湖州粽的一个最直观的原因在于，它区别与传统的嘉兴粽的形状，有差异化卖点，并且“更好吃”。

湖州粽

很大程度上，这个“更好吃”来源于“诸老大”当年开创并推广的一种独居匠心的包法——选用上好的糯米，在咸粽放入用酱油腌制后七分瘦的精肉，甜粽则是是把米放到箬叶中后，中间搁一条糖腌猪油，再覆盖上米，包成长条形，不仅可以扩大米和箬叶接触面积，增加香味，还能让人从第一口到最后一口，都能咬到馅。

创始人诸光朝从当时的茶馆、戏院开始叫卖，发现这种粽子深受百姓喜欢，越卖越兴旺，随后在两个儿子的帮助之下，“诸老大”在1930年就已经拥有了两家粽子店铺，一个在寺庙门前，一个在北街口。

除了粽子本身在用料上的确考究以外，“诸老大”能够在湖州大受欢迎，与湖州人民本身对粽子的食用习惯密不可分。粽子在湖州人民的日常生活中出场率极高，除了在端午吃粽子以外，在清明节、婚庆、生日、甚至日常早餐的餐桌上，都必有粽子的身影。

这个饮食习惯的建立还有更深层次的原因——湖州的种植业十分发达，甚至于，湖州从建城之初就跟食物相关。战国时春申君黄歇徙封于今湖州的吴兴区一带，建城取名“菰城县”，原因就在于这片区域菰草（即今日的茭白）茂盛。

因为得天独厚的地理区位因素，亚热带季风气候带来充足降雨和适宜的气温，加上平坦的地势，使得湖州有着河网密集的典型江南水乡地貌，可以年产两季水稻，自古以来就是中国的重要粮仓之一。

既然盛产水稻，人们便开始变着法子来吃米。除了日常吃米饭和炒米，人们逐渐探寻出了一种新的吃法：用树叶把糯米和肉包在一起，日常务农时方便携带，也能保存更久，食用粽子的习惯便由此演变而来。

“诸老大”的出现，让长条形的粽子在湖州的粽子品类中从此称霸。“所谓的粽子十大品牌，只有湖州粽是枕形的，其他的都是三角形的。”“诸老大”的总经理胡蔚珺告诉我。

转折

不过，这已是湖州粽子甚至这座城市的昔日荣光。

和中国那些跨越时光的老品牌一样，近代中国的风雨飘摇，让“诸老大”的命途也历经波折——抗日战争、解放战争的爆发让它一度奄奄一息；解放后的公私合营改造、2000年初国有改私营等几次体制转变，又使“诸老大”几经易手，导致战略和定位的混乱和落后，耽误了品牌的发展。

相比之下，一些竞品乘着国内高速公路的发展热潮而开始了自己的渠道和品牌铺设，后来者五芳斋通过进驻公路收费站，让嘉兴三角粽完成了消费者心智和市场的占领。如今，五芳斋和真真老老两个品牌的市场份额加起来，已经超过40%。

“整个湖州地区，一年能生产几十万只粽子规模的粽子厂，大概只有四五家。它们全部加起来可能还抵不过嘉兴一个中型粽子厂一天的产量。”湖州另一个粽子厂宝翔的创始人胡年忠这样告诉我。

“诸老大”蒸煮完毕的粽子

仿佛与整个粽子产业形成了一种有趣的互文，湖州整个城市的也经历着衰退，再努力追赶的过程。

湖州没落的原因很复杂，不同阶层的人众说纷纭——诸老大的生产经理认为历史上湖州的兴旺与其作为水乡的交通枢纽地位有关，而显然，如今长江三角洲的交通枢纽不再是湖州；湖州民俗专家沈鑫元则认为是在2000年时，湖州经历的一次大规模国有企业转私人企业的转制，让原本支撑湖州经济命脉的大型布厂、丝厂都逐渐因为运营不善而倒闭，使得湖州经济一落千里；出租车司机简单直接将责任归咎到湖州这么多年来都没有被真心实意地对待过；在百度湖州的贴吧上，年轻的网友们更是为这个问题吵得不可开交……

毫无争议的一点是，湖州的确已经难以称得上繁华——出发前，我曾向我湖州的同学询问市中心范围在哪里，得到答案是爱山广场一带后，我本想寻找一辆共享自行车来代步。结果，我不仅没找到湖州的共享单车，而且以爱山广场为起点，向东南取道东街，步行不超过十分钟，建筑物和人烟就开始逐渐稀少，市中心范围宣告结束。

如果你疾驰在在湖州主干道上，你会清晰地感觉到这个城市干净美丽却也冷清：到处都是新修建的泊油路，宽敞的三车道，路边整齐划一的绿化，还有簇新的房地产楼盘，一栋栋突兀地耸立在一片荒地中——周边没有配套设施，也很少看到有人入住的踪影。

在湖州几天里，我不止一次从出租车司机、粽子厂管理层和湖州的民俗研究专家口中听到了这个问题的答案：年轻人都跑去更大的城市了，湖州对他们而言不具备独特的吸引力。根据湖州市政府公开数据，2017年末，面积有5818 平方公里的湖州的常住人口达299.5万。而面积只有3915平方公里的嘉兴，常住人口却达465.6万人。

值得注意的是，湖州形成“三二一”产业格局的道路也与这座城市所依靠的太湖有着直接联系。生态保护至少在政策端已经是国策之本，而湖州的经济规划也需要服从于此。

即使这会带来阵痛。这些年，湖州否决了500多个不符合环保要求的项目，损失上百亿元。自2014年以来，湖州淘汰高耗能重污染企业877家，腾出用能空间97万吨标准煤。2014年至2017年的4年间，全市还完成了对9256家“三个一批”低小散企业（作坊）的整治。

“我们当时太湖边上有24条船，船上有餐饮，但是，太湖是一个很难得没有被开发的一个地方，应该是保护太湖，而不是污染太湖，所以马上撤掉。”沈鑫元告诉我，湖州近年来陆续关停掉了排放污水严重的工厂，如印染、丝绸。

一位出租车司机也说出了这样的细节，“关掉了两三千家工厂，它们每年营业额都是两三千万的，因为湖州要产业升级，这些工厂就转到安徽去了。”

转型的努力初见成效。近年来，湖州的第三产业占比逐年上升，2017年三次产业结构比例为5.1:47.4:47.5，第三产业首次超过第二产业。根据官方数据，上半年湖州市实现地区生产总值1350.0亿元，按可比价格计算，同比增长8.5%，增速比一季度提高0.2个百分点，排名浙江省第一。

湖州

2017年4月，湖州成功获批创建“中国制造2025”试点示范城市，以“绿色智造”为特色。在2017年促进工业稳增长和转型升级成效明显城市、直辖市的推荐名单中，湖州市也得以名列其中。

湖州也在为年轻人创造留恋家乡的机会。根据《湖州日报》的报道，太湖青年科技创业园三期共包括4幢厂房的建设已交付使用，青创餐厅、青创公寓等相关配套设施已经启用。“一期、二期已经引进了一些科技型企业，三期建好之后，我们将会有更多的园区资源可以对外推介，到时会进一步加大对科技型企业的招商力度。”镇经济发展办工作人员周爽介绍道。

在这样的大前提下，粽子产业或许是湖州政府理想的扶持产业——它虽属第二产业中的食品制造产业，但由于污染小，带有文化名片属性，还将对旅游业有一定推动作用。

更重要的是，湖州的邻居就是成功的先例：已成为城市名片的“五芳斋”，为嘉兴带来超过10亿元的年产值，同时带动了一大批粽子企业迅猛发展，粽子产业甚至成了嘉兴市的代表性产业之一。

新机

如今的时机，让湖州粽终于迎来自己的show time 了。

没赶上高速公路加油站红利的“诸老大”，迎来了这一波互联网内容创业者切入入消费品品牌和新零售兴起的风潮，并且以自己高品质、差异化的特点，契合了“消费升级”的需求，因而获得这些新品牌的青睐。

“人民收入水平高了以后，在高速公路上对粽子消费是在萎缩的，我们就从高速公路撤出来，转向了入驻新零售渠道和与“艾格”这样的互联网美食品牌合作，销售量在前年开始就起来了。”

同时，背靠青莲集团，“诸老大”主推黑猪肉的优质高端的粽子产品，在糯米、豆沙、箬叶的选材上都选用更好的原材料，不走传统的“价格战”路线：“五芳斋的的终端价是可能是我们的出厂价。”

换言之， “诸老大”终于确定了品质化、差异化、走中高端，走线上、线下相结合，跟新渠道新零售紧密结合的发展策略。

这样的发展策略背后指向的野心也非常明显。虽然现在“诸老大”主要以B端代工的生意为主，但与“艾格吃饱了”及网易和小米这样的客户合作，让他们看到了C端广阔的市场空间以及品牌带来的溢价效应。

所以，在粽子这个每年30多亿体量市场中，分到更大的一块蛋糕，重新树立起“诸老大”这个被尘封了许久的品牌，才是他们的终局。

这样的情况下，在与这些新渠道合作时，双方便逐渐有了微妙的博弈。“我们当然不希望只做一个纯代工的厂商，我们也要想打造自己的品牌。但是现在去接触新渠道，对我们来说其实也是一个互相学习的过程。可能接下来我们会逐渐往联合定制这个方向转，但是要等到自己品牌的价值在稳固一点之后。”

胡蔚珺告诉我，他们现在已经开始挑选订单，更偏爱那些能让他们品牌露出的合作方，如盒马鲜生。同时，他们也在逐步完善线上和线下渠道的建立。在计划中，他们还希望能够将粽子卖进全家、罗森这样的便利店，更多去触达C端的客户。

“诸老大”线下餐饮店

我去了胡蔚珺口中已有的线下渠道探店。那是“诸老大”在湖州地区唯一的一家实体线下店，位于衣裳街，紧邻着爱山广场。这条被定位为“历史文化街区”的街不长，几百米，五分钟就能走完，是最典型的国内古城改造风格——石板街、木建筑、挂着红灯笼，入驻的商家卖的是随处可见的长沙臭豆腐、花甲粉丝、旋风土豆、鸡排和冒菜。这样的景象会让你分不清这里到底是湖州、丽江、抑或西安。

“诸老大”在街区入口后几十米一个大约有10平方米左右大小的店铺。招牌并不算显眼，只是一个红色雨棚，用白字印着“诸老大始于1887年”。几步之遥就是与诸老大并称为“湖州四大小吃”的震远同、丁莲芳和周生记。

我抵达时是周六下午两点半，诸老大的店铺门前空无一人，年轻人都在旁边的“一点点”排队买奶茶。就连我走上前去想询问粽子时，也无法找到“诸老大”的店员。

困局

这不算是一个很好的开局。如何重新赋予历史悠久的老品牌活力与年轻感，以此重新建立起消费者的品牌认知，似乎是“诸老大”还需要花上一段时间摸索的课程。

回头看看五芳斋，在今年端午节前推出的“中二”广告《白白胖胖才有明天》，从创意和调性上都已经非常贴近年轻人的审美趣味。

不过，这还不是诸老大最急迫的问题，这个传统品牌和大型工厂眼前最迫在眉睫的问题：必须尽快解决产能受限的问题。

胡年忠向我解释，粽子是一个劳动密集型的产业，基本工厂从落成的那一刻起，就决定了你的产能上限大小——厂房面积直接决定了能容纳多少台机器和多少个工人。

“诸老大”的工厂就紧挨着四层高的行政办公楼，外壁墙壁已经斑驳，穿戴完一次性防护服进入生产车间，扑鼻而来的就是粽叶的香味——我抵达时，“诸老大”正在生产盒马鲜生节后的补单，三种口味各一千只粽子。

大概是因为这个订单量跟节前相比显得不值一提，刚“冲锋陷阵”完的工人们显得比较轻松自在，一边说笑一边工作。

 “诸老大”生产车间

透过玻璃窗口，我完整地观看了一遍生产粽子标准流程：粽叶先经过人工挑选、清洗并蒸煮好备用；再来到淘米车间，用酱油和鸡精腌制制作咸粽时需要的糯米，然后放置在三个直径大约1.5米的大不锈钢盆里，自然沥干；同时，因为使用鲜肉作为馅料，无法使用机器切割，所以就需要三个工人切肉并进行腌制；原料都准备齐全后就可以开始包粽、高温蒸熟后晾干，再根据客户要求决定如何包装。

湖州粽的包制手法的特殊，会包湖州粽的“粽娘”本来就是稀缺资源（即包粽工），而这份工作的辛苦程度也让越来越少人愿意做粽娘：暂且不提每天机械性重复包粽动作的劳动强度，双手长时间需要接触调味品、箬叶，也让他们常常会经历受伤，双手开裂疼痛得无法忍受的情况。

因此，即便一个粽娘在旺季时每个月能有7000到10000元人民币的收入，也很难吸引到本来生活收入水平就不错的湖州本地人来做这份工作。

相比之下，形成了产业集群的嘉兴就没有这样的烦恼。“嘉兴一个叫南湖寨的一个工厂，自称在嘉兴粽子里面排名第三，我去参观的时候，看见他的车间里黑压压一片，有200个人。”说这句话时，诸老大的生产经理语气中难掩羡慕。

回看“诸老大”，我当天见到的19个包粽工已经是他们所有的“粽娘”。在他们手下，一年能诞生400多万个粽子，但这远远低于B端需求。胡蔚珺形容这是“眼看着钱送到面前，都要拒绝”的感觉。因此，革新生产车间，优化流程，劳动人才引入和培训，将是他们未来很长一段时间的工作重心。

可以预见的是，如果诸老大借上此次东风，成功打造出自有品牌，也会带动全国市场对湖州粽这个品类的需求，整个湖州粽的生意想象空间将大大提高。这正是企业、政府、甚至于对湖州粽子有着深厚感情的湖州人民都乐意看到的局面。

一个具体的案例是，“诸老大”这两年的快速发展，也在带动湖州其他粽子厂，成立于2007年的宝翔正是这样的一个受益者。宝翔创始人胡年忠告诉我，“诸老大”集中火力主打高端市场，而中低端的订单便会转移到了像宝翔这样的工厂。

“他们每次一到端午节的时候，就会把低端批发类、早餐粽之类的踢掉，然后做高端的。我们这几年销售额逐年上涨，正是是因为承接了他们这些低端的订单。”

我是第一个来采访他的记者。在我结束采访半个月后，胡年忠在微信上发来一条消息，询问我报道写得怎么样了。对于这个粽子新世界和新秩序的建立，他们都已经等待够久了。

但是，仍然主要依赖贴牌代工模式而生存的湖州粽子厂商们，想要突出重围而直接进入中国蓬勃的消费升级和新品牌浪潮，却还需要再耐心多等待一段时间。

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