美图弃双翼：被杀死的独立工具生态梦
滑动了解更多峰会大咖嘉宾
more+
当多元化发展战略的每一条路径都越来越呈现出大局已定的现状时，是继续将资源消耗在漫长商业化路径的搭建中，还是凭借自身的能力和积累成为“送水者”，退出竞争的中心，当一个看客。
作者 | 李威
设计 | 托马斯
重回轻资产模式的美图，宣告了其多元化发展战略的失败。也意味着美图需要在移动互联网的竞争从争夺流量红利走向比拼流量运营效率的阶段之后，重新回答“我是谁？我要去哪？我要干什么？”。
上市之后，美图计划中应该在2017年底实现的盈亏平衡并未实现，甚至各条业务线都在发展中遭遇了挑战。在2018年打出的“美和社交”的新旗帜下，授权给小米运营的美图手机和授权给TryTry运营的美图美妆成为被抛下的“包袱”，美图的抗衰老秘诀已经变成通过“工具——社区——社交”留住流量，然后向外界输出自己的流量、数据和与美有关的技术。
这种导致发展的想象空间大幅收缩的战略变轨，是美图不得不做出的选择。对美图而言，放弃坚持多元化战略去搏一个希望，是为了集中力量保住自己在过去十年间积累起来的用户，并寻找再度焕发青春的路径。而这个路径可能是成为给细分领域头部玩家送水的人。
美图的这种转变也正在成为越来越多的工具类应用创业者需要思考的一个问题：当多元化发展战略的每一条路径都越来越呈现出大局已定的现状时，是继续将资源消耗在漫长商业化路径的搭建中，还是凭借自身的能力和积累成为“送水者”，退出竞争的中心，当一个看客。
斩断两翼
11月22日下午，美图宣布美图美妆App将由寺库投资的美妆电商“TryTry”运营。按照协议，TryTry将负责美图美妆平台的品牌推广、货品采购、销售、发货、客服等全面管理。美图旗下App矩阵仍将为美图美妆电商平台导流。合作期间，美图将享有保底收益和分成收益两种收益方式。
上线运营一年之后，美图美妆被叫停。在美图CFO颜劲良的解释中，美图美妆这类电商业务被比喻成“传统贸易的声音”，已经不再符合美图最新提出的“美和社交”的战略定位。但更多观点认为，美图秀秀等流量、用户的转化未能够较好的实现，导致美图美妆依然面临用户流量问题，成为美图美妆被放弃的原因之一。
作为美图营收支柱和上市功勋的手机业务，也遭遇了与电商业务同样的对待。11月19日，美图宣布将旗下美图手机的品牌、影像技术、二级域名在全球范围内独家授权给小米，由小米来负责美图手机的研发、生产、销售和推广，美图将享有销售分成。
尽管手机依然是美图的主要收入来源，但是销量下滑导致的亏损已经成为不可避的结果。2018上半年美图系列手机出货53.33万台，较于去年同期的84.71万台下降超37%。颜劲良更是直言，美图手机在2018年的销量很可能少于100万台，远低于去年全年的157万台。
“现在手机全能比较重要，市场已进入到白热化竞争，长板很长，但其他方面没跟上很难让用户作为主力机型。” 颜劲良认为，美图手机几十万的体量难以做出最好的性价比，没有规模的美图手机将加速步入亏损。甚至，其它业务的增长也不足以抵消手机业务的亏损。
在美图上市之初的计划中，电商与手机、在线广告、互联网增值服务一同被视为谋求商业化变现的主要路径。2018年11月的两次调整，使美图的电商与手机业务“由重转轻”，既斩断了向未来进行探索的一条路径，也斩断了当前美图的主要收入来源，开始沿着“美和社交”的路径背水一战。
在2018年8月举办的战略发布会上，美图CEO吴欣鸿宣布美图未来十年的发展战略是“美和社交”。美图秀秀围绕“创建我的生活方式”的全新定位，把用户和内容连接起来；美拍则在内容上不断优化，泛知识短视频将从大垂类进化到小垂类，不断的细分垂直。
同时，美图的架构被调整为三个产品事业群：社交产品事业群，以美图秀秀和美拍为基础，聚焦社交战略，并负责广告产品变现；美颜产品事业群，负责美颜类服务和应用的开发，目的是保证低成本的流量来源，为社交导流；智能硬件产品事业群，将继续探索美图拍照手机、皮肤测试仪等变美智能硬件的生态布局。
在官方解释中，美图All in“美和社交”，着眼于用户和毛利增长为两项指标进行战略聚焦，商业模式落实移动互联网的本质：即以轻资产模式发展，以技术为驱动力，以连接和服务用户为核心，这是为美图带来长期价值最有利的战略。
偏安求存
作为发展战略变革的延续，美图的目的是为了停止可预期的亏损和无效的投入，将资源集中给多方布局中尚有希望占据一席之地的工具、社交业务。从表面看，这种做法减少了美图在未来一段时间内极有可能会出现的持续亏损情况，能够让资源更加集中地被投入到美图新的“美和社交”方向中。
2017年，美图的互联网业务获得了超过600%的增长。在2018年上半年该业务依然表现出了强劲的增长势头。上半年美图互联网业务营收5.72亿元人民币，同比增长131.6%，并且开辟了包括IP授权、模块化技术输出等在内的多种商业化形式。在美图的预期中，互联网业务在2018年下半年毛利也将继续增长。
互联网业务与手机和电商业务截然相反的表现，是美图All in的原始动力。上市为美图提供了一个可以从二级市场持续输血的通道，理论上可以支撑其继续在新方向上探索商业模式，但前提是要拥有正向的现金流。
作为营收主力的手机业务呈现出亏损的苗头之后，打消了美图通过现有业务布局获取正向现金流的想法。在放弃自营手机业务后，持续增长的互联网收入已经成为美图手中唯一可以替代手机业务的一张牌。
从更深层次看，美图在工具和社区两个领域里出现的下滑趋势，已经威胁到了整个美图体系的根基，不但使其无力再承载手机、电商等“重”业务的探索，还导致其不得不进行战略收缩，从一个进攻的多元化发展的集团，回归到一个偏安的工具和社区公司，从进攻走向保守。
尽管美图的互联网业务在持续增长，但是美图的工具和社区业务的数据却在大幅下滑。数据显示，2018年半年报显示，美图公司整体月活跃用户数从2017年12月的4.158亿下降至2018年6月的3.499亿，下滑15.9%。美图秀秀月活从1.17亿下降至1.15亿，下滑1.2%，美颜相机月活下滑6.2%，美拍月活则直接减半从9813.9下降至4276.7万。
回归对社交的专注和追求成为美图为挽救自身根基开出的药方。吴欣鸿认为，在中国，微信和微博之外，仍然存在市场空间，在图片社交领域，行业目前还没有头部产品。转型社区的美图秀秀和美拍成为吴欣鸿重塑根基的两个重要筹码。
“工具用户的变现能力有天花板，我们通过美图秀秀的社交转型来搭建一个社交平台，增加用户的使用率、使用时长以及留存率等等。”吴欣鸿表示。
志大才疏
自身能力的不足和战略眼光的欠缺是造成美图陷入现在这种处境的原因。美图虽然依靠切入细分市场，在早期迅速从工具类应用扩张为容纳工具、硬件、平台（移动视频）、电商的多元化战略格局，并一度获得了不错的表现，但是，当巨头发起进攻时，美图却并没有培养出迎战的实力。
工具和社区业务方面，产品创新和用户运营方面缺乏有建树的探索成为美图在工具和社区的竞争中走下坡路的主要原因之一。在产品创新上，美拍通过“傻瓜”式拍摄美颜视频迅速走红后，拍摄工具并没有持续进行创新，反而成为抖音、快手等新生应用的追随者。在运营上，内容品类单一，对头部达人过于倚重，忽视普通用户的产出，却又对大多数达人和MCN机构没有独占性。
某种程度上，以做工具起家的美图一直没能弥补好自己在的短板，建立起一套符合美图自身用户群体和定位的社区运营方式，反而依旧以做工具产品的思路主导社区产品，缺少产品与内容的结合思考。这也导致了美拍在遭遇监管趋严之后，被下线整改一个月，用户大量流失。
手机业务方面，美图通过强大的美颜功能切割女性市场避免与手机巨头直接竞争，在短时间内切分下一部分用户。但高端机的定位限制了出货量的快速增长，过于依赖美颜功能限制了用户群体的拓展，加之自身缺乏创新能力，美图手机350万台的体量早已处于劣势。
2018年下半年国产手机市场的竞争进入一个新的阶段。正如魅族科技高级副总裁李楠在知乎上所说的那样，未来手机行业的竞争已经成为大集团+副牌的战争，细分市场独立品牌也的确机会不大了。在华为、小米、OV等头部厂商弥补上美颜功能的不足后，美图错失割据手机市场的机会，只能选择黯然退出。
美图却在多元化过程中保持了对工具流量和垂直领域的极度依赖，直接导致美图在硬件和电商领域的尝试，是作为工具流量变现服务者存在的，而不是作为一项新的支撑业务进行延伸和拓展。这种定位也同样限制了美图在这些领域上的眼光和野心，成为美图更进一步的枷锁。
事实上，关于“美”的生意是一个足够大的市场，拥有足够让巨头重视的理由，脱离开美颜工具这个细分领域之后，美图所积累的用户和流量，并没有赋予其与巨头一战的资本，帮助其充分填充满逐步扩张的领域。甚至在巨头的紧逼与压制下，美图正在从原本扩张的势力范围内退出。
在工具领域，今日头条以3亿美元的价格并购了激萌，推出的轻颜相机可以成为美颜相机的强大对手。在移动视频领域，头条系的抖音、腾讯系的快手、甚至微博都给美拍带来了巨大压力。手机领域，美图也没能依靠美颜取得立足之地。电商领域，拥有大量女性用户的美图没有成为拥有淘宝加持的小红书的竞争对手。
工具困境
依靠工具类应用起家的美图同样没能解决工具类应用所共同面临的问题。尽管工具类应用一度起量很快，但其具有的强可替代性也导致其无法建立更高的竞争壁垒，高竞争壁垒的缺乏导致用户忠诚度的降低，影响了更高的用户粘性获得，进而导致工具类应用的流量难以进行深度运营。
2016年美图上市前夕，吴欣鸿回答美图所在的行业五年前最重要的是什么，如今又是什么的问题时表示，五年前刚好是移动互联网爆发的时候，满地都是机会，所以懂得大方向就会很容易成功，现在无论是智能手机还是社交网络，都已经到了一定发展阶段了，所以要有深挖的能力、精细化运营的能力，“考验如何跳出来”。
可以说，美图在工具、平台、硬件和电商领域的探索都符合其对原有流量进行更深度的运营的努力方向。但是基于缺乏粘性、不能真正掌握在自己手中的流量，却难以在硬件和电商领域给予美图更大的天花板。再度专注“美和社交”，美图依然需要回答这个工具类应用都必须回答的问题。
从大的战略层面上看，美图选择性放弃硬件和电商，在“美和社交”的垂直纵深上进行更多努力，是对工具类应用横向多元化发展战略的一次证伪。在移动互联网竞争环境走向生态与生态之间的争夺时，回归“工具——社区——社交”的最初路径，某种程度上，意味着从此远离舞台中心的竞争，选择以小而美的状态偏安一隅。
“我意识到一个可怕的事实：在具体层面，随着内容等优质流量的崛起，工具类流量的重要性已经显著下降。”猎豹移动CEO傅盛在2018年Q3财报发布后的一封公开信中表示，“从宏观层面上看，系统工具类产品作为一个品类，还有机会继续生存优化，但是已经不在移动互联网的主赛道上了。”
猎豹依靠Clearn Master在海外衍生出月活用户超过6亿用户的工具矩阵，在百度、腾讯、360在移动安全领域的集团式比拼中寻得一线生机，并成为Facebook广告平台全球最大的流量贡献方，却在内容流量的冲击下，遭遇了Facebook单价的下跌，导致2018年Q2季度没有完成收入目标。
傅盛遇到的这种变化，也同样对美图这样的工具类应用产生了影响。在移动互联网流量被瓜分殆尽之前，工具类应用们并未将流量工具的低质流量上的优势成功转化为内容、社交等优质流量上的优势。如今优质流量越来越多地集中在巨头手中，工具类应用手中与之高度重合的流量，越来越不具备优势。
这也是美图退出多元化竞争，墨迹天气上市遇阻的最重要原因。错失时机的美图等工具类应用，在巨头通过“上天、入地、全球化”进一步强化自身势力范围的过程中，正在逐渐形成若干个超级App。这些超级App拥有流量和生态，通过推出小程序等工具，正在让工具类应用逐渐演变成为仰人鼻息生存的“送水者”。
“美图能够围绕“美和社交”战略，进一步开放，发挥平台的核心优势，连接和服务用户及商家，不断与优质的合作伙伴携手，释放用户价值。”吴欣鸿和美图所强调的开放核心优势正是工具类应用需要送出的“水”。
承认退出舞台中心的竞争，将自身的核心优势开放给所涉及领域中的头部玩家，然后借助头部玩家的势能，依靠二级市场的输血，获得重回舞台中心的机会，是美图可以获得的一种最佳结果。
当然，美图也依然有可能在新格局尚未固定前，通过社交为自己争得一席之地，偏安一方。如吴欣鸿所说，“美图产品的流量入口很强大，并不亚于这些巨头，只是还需要一个时间过程而已。”
也有可能出现的一种情况是，美图在这个时间过程中，未能扭转自身颓势，对内创新无力，对外难抗巨头，将仅有的本钱挥霍干净之后，或许会走上人人网的老路，成为一个满足资本运作需要的壳。
如果最坏的情况真的出现，或许可以证明，美图能成为极少数独立上市的工具型创业公司，只是一个偶然。
©三声原创内容 转载请联系授权
【爆料或寻求报道】加微信号：sanshengss33
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
👈向左滑动了解更多2018年你必须要知道的关键词