Keep蓄势变现
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正在加速商业化的Keep需要在B端和C端建筑起护城河，keep能否在完善社区生态，丰富平台内容的过程中推进商业化，将是Keep证明自身变现能力的关键问题。
作者 | 张友发
编辑 | 罗立璇
来源 | 消费新声
（ID：varitrend）
即使一直传达不急于变现的信息，Keep也必须积极向外界展现商业化的模式与更多可能性，证明自己是一个“具备运动基因的生活方式平台”。6月26日，Keep在上海举办了以“K创新生，自由域见”为主题的品牌营销开放日。在这一活动中，Keep正式公布了整体营销布局和规划。
具体而言，在平台上，品牌可以投放的对象包括信息流广告、KOL推广，以及Keep自制的内容产品植入。另外，品牌也能够不同程度地参与一系列由Keep组织的内容和赛事IP，比如校园比赛、NBA联名课程等。通过Keep提供的数据营销系统“无穹”，广告主将能够实现投放效果分析与实时监测。
对Keep来说，此前积淀的用户是商业化的基础。这部分垂直用户有着围绕运动的消费需求，来自一二线城市和年轻化的属性吸引着品牌商的注意，并且在Keep社区建立了一定的社交联系。在此基础上，Keep包括手环在内的智能硬件以及Keepland的建设，则拓宽了用户使用Keep的场景，让Keep能够多维度收集用户数据，从而实现精准推送。
从去年到今年，虽然已经完成了D轮1.27亿美元的融资，Keep依然保持着足够的紧迫感，不断加速自身的商业化模块系统搭建。从消费品到轻食，从线上内容付费到线下健身设施，Keep正在多个赛道探索商业可能性。但从目前来看，广告变现或许会有机会成为最快的一条。
垂直用户
“用户是我们的保障，是品牌消费价值最高的一群人。”Keep市场营销中心总经理赵茜在演讲中着重提到了Keep的用户价值。
▲Keep市场营销中心总经理赵茜
当获取流量的成本越来越高之后，投放的精准度和触达率成为被关注的重点。这让垂直社区用户的价值进一步得到重视。同时，用户之间沉淀的社交关系也跟更利于C端转化变现。
Keep以“工具+社区”的方式汇聚用户，这部分运动属性突出的用户是公司商业化的基础。在今年6月，Keep宣布旗下用户注册量已有2亿，月活跃用户数量为4千万，拥有如此庞大的用户量后，利用流量变现具备可能性，也有着必要性。
在2018年，Keep决定把服务链条做的更深更广，将服务场景延伸到线下，以此完成面向C端的商业转化。这次品牌营销开放日透露出的信息是，Keep也准备在面向B端的商业模式上发力。
这些围绕着运动健身聚集在一起的用户更加年轻，大多聚集在一二线城市，这意味着有待发掘的消费潜力。
▲keep商品展示
一方面，Keep用课程抢夺着用户的注意力，可以以此吸引广告商。围绕运动，Keep提供了1200套以上的课程；围绕运动饮食，Keep提供了5000篇以上的专业文章。这些运动内容为品牌提供了潜入的空间。
另一方面，用户在社区源源不断地生产着内容，KOL则为营销提供更多可能，Keep将KOL做了价值细分，为其打上100多个能力标签。在为品牌商提供的营销方案中，社区和KOL的联动是其中重要一环。
这些年轻化的、和运动关联的用户吸引着业内的广告主，比如去年和Keep推出联合课程的NBA，也在吸引着新的跨界合作者，Keep的用户属性和这些跨界的合作者有些有着重合，别克在和keep合作前，调查发现超过一半的车主非常喜欢运动。
对于希望调整品牌形象的品牌，Keep也有着吸引力，九阳以豆浆起家，用户更偏中老年群体，现在拓展产业线后，希望将品牌年轻化，Keep于是成为了合作伙伴。
这些合作建立在互联网的逻辑之上，即对用户的数据分析。Keep可观的用户数量带来的是数据的积累，Keep目前每日新增行为数据能达到20亿条。除了和其他平台一样的泛生活数据，Keep还沉淀了大量的运动垂直数据。在Keep的数据平台，共有10450个角度分析用户，其中有接近10000个来自运动垂直数据。
目前这些数据的收集正延伸到其他场景。4月24日 Keep发布了智能运动手环，加上此前的智能家用跑步机K1和健身空间Keepland，Keep正在线下的家庭、健身房以及室外场景中获得更全面的用户数据。
Keep希望对这些数据进行更有效率的利用。在这次开放日上，Keep发布了其数据平台“无穹”系统。数据平台负责人雷宇强调，系统可以为广告主提供亚秒级的反馈速度：“这是运动行业内任何一家平台都无法实现的。广告主在Keep投放广告时，可以真正获得实时的数据反馈和投放细节感知。”
▲Keep广告平台、数据平台负责人雷宇
“无穹”也希望将运动场景和品牌商的需求相结合。“无穹”的RT-LBS技术在传统LBS技术基础上添加了实时地理围栏功能，能基于运动场景进行LBS广告投放。当用户跑步时，位置会被实时上传，附近的商家信息会被实时激活，当用户跑到商家附近，就有可能获得一张优惠券。
稳妥的商业化路径
商业化一直是社区面临的问题，“电商+广告”也是社区绕不开的问题，keep此前在这两方面都推进缓慢，但发展进入到第四年，Keep需要在这两方面都实现突破。
在这次的开放日上，Keep正式发布了品牌合伙人计划“K-Partner”。Keep将整合生态体系资源，为品牌定制营销形态。首批合作伙伴包括BEATS、光大银行、桂格、可口可乐、lululemon、领克等品牌。
和品牌的合作业务在2016年展开，据赵茜回忆，当时Keep还专注在产品研发和用户运营上，但已经有很多品牌寻求做一些新的跨界尝试。最早的时候，Keep还没有多少经验，他们在2016年接到了第一个单子，客户是Puma。双方合作了一个24小时训练营，“完全是依照客户想做什么我们就做什么。”
这种合作方式随后得以开展，并有了更多的玩法，除了硬广，还有挑战赛、纪录片等多种方式，合作随着Keep的业务拓展而拓展。在Keep的目前生态里，线上的吃、穿、用、练，以及线下的Keepland、户外运动场景和家庭场景，都可以向品牌主的营销提供一站式的解决方案。
Keep目前广告服务还大多集中在线上的课程和社区场景。对于品牌商，除了Keep垂直的用户属性，Keep的内容特点也会是一个吸引点。Keep的用户属性决定了平台广告不以硬广为主，而可以进行场景化的浸入式的营销。
课程是最为常见的营销场景，以贴片和口播形式为主。在Keep课程视频里，广告商的信息会出现在视频的开场和结尾的彩蛋视频信息里，也会以语音的形式伴随着用户的运动过程，而在运动过程中，用户的精力会相比躺在沙发上刷手机时更加专注，这是Keep营销的一大卖点。
Keep市场营销中心副总经理张万涛认为，平台的品牌营销以运动为基础，伴随运动产生，赋能与其连接的一切商品和服务，这种连接的方式被称为心跳机制：“运动期间心跳加速，对品牌的记忆会更加深刻。”
▲Keep市场营销中心副总经理张万涛
“K-Partner”的发布意味着Keep希望将这套营销方法拓展到更多的合作之中，广告业务已经被提升到重要的位置，和电商并列为生态内主要的营收模式。除了拓展品牌合作商，在今年5月份左右，Keep出现了信息流广告：“今年希望将一些流量开放出来，让更多的广告主进来。”
但Keep对商业化的态度仍然谨慎。对于信息流广告，Keep尽量采用“先审后上”的措施。keep建立了黑白名单制度，黑名单完全不能上广告。雷宇透露，目前keep线上的广告点位并不多，而且排位处在动态变化中：“如果用户体验不好或者是对品牌伤害比较大，我们会减。”
另一个问题在于，除了避免损害用户体验，商业化的尝试还应该社区内容建设结合，商业化的推进应该和业务的拓展同步推进，而不是建构在流量上为变现而变现。
目前不少的合作方式通过和品牌商的课程合作进行。今年6月，Keep宣布瑜伽服装品牌lululemon成为首个K-Partner。具体的合作形式是，lululemon将会在Keep平台设立线上品牌空间站，提供6节线上瑜伽课程，同时分享品牌资讯与主题活动。
“很多时候，我们在讲到营销的时候都会说，你要给我多少流量、LOGO要在哪里露出”，来自lululemon的Jennifer认为，在和Keep合作的过程中，尽管中间存在许多沟通的过程，但在最后，他们共同创造出了具备双方“品牌DNA”的高质内容。
Keep也正在打造更多的自有的IP内容。最新的尝试是生活方式节目「Keep食光」，Keep希望将运动和生活方式融入节目中，同时与更多的品牌进行深度合作。在线下，Keep 6月推出了快闪店项目卡路里百货商店，10天累计参与人数超过5万。
如果Keep能够生产更多IP化的内容，将会为品牌商提供更多的植入触角，这不仅考验Keep自身的内容生产能力，也考验它的连接不同资源的能力。
比如，在社区，Keep正在为KOL打造“K-Star计划”，总体思路是“内容+数据+转化”。在以往的品牌营销中， KOL主要通过发动态、参加客户活动，口碑种草等方式变现。后续Keep将为KOL提供更多商业化工具，比如增加购买链接，直接帮助广告主做转化。这考验keep的社区生态建设，在“K-Star计划”早期，Keep还没有对这些KOL形成比较强的控制，但未来和MCN的合作应该被提上日程。
新业务的扩张还为Keep提供新的营销场景，目前keep通过快闪店、和马拉松赛事合作等形式推进线下营销。Keepland的推进，是否能让用户和品牌商在Keep自有线下场景里有效触达，是Keep正在思考的问题。
▲据市场营销中心策划总监郑斌介绍，Keep将持续投入趣味马拉松、校园跑步季等跑步内容。
这考验的不仅是keep营销团队的能力，对于掌门人王宁来说，如何在多线拓展的过程中，发现业务和变现的结合点，将商业化建筑在合适的业务形态上，是至关重要的命题。
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