「长安」一日同风起
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诞生于2016年IP热潮的《长安十二时辰》，最终在潮水退去的2019年播出。从定下开发意向、前期筹备、拍摄剪辑到最终播出，《长安十二时辰》的三年折射出中国影视业的浮与沉。
作者 | 张友发
编辑 | 申学舟
长安方一日，世事已三年。
6月27日在优酷视频播出后，《长安十二时辰》（下称《长安》）迅速在冷清的影视剧市场投下火把。在这个以“拯救长安城”为背景的故事中，情义、家国、争斗、权谋等元素在各方的角力中得以集中呈现，而这一切，都发生在上元节的那十二个时辰之内。
快节奏、高密度的剧情，工业化的精良制作，以及合适的演员等因素叠加，使得《长安》不仅在豆瓣获得8.6的高分，也在社交平台激发着用户关于故事和历史细节的讨论。这种影响力还延伸到现实：剧中出现的火晶柿子成为淘宝爆款，而西安市利用这部剧集开始向观众进行全方位的城市宣传。
饿了么数据显示，由于《长安》热播，火晶柿子制作的黄桂柿子饼7月订单量环比增长63%
时间回到三年前。彼时，互联网正改造着影视业的发行和播出渠道，并雄心勃勃地进入内容制作领域。剧集领域的话语权逐渐向视频平台转移，锻造出包括留白影视在内的新剧集公司；在线票务平台微影时代则孵化出内容子公司娱跃文化。
也是在那一年，IP价值被捧上风口，尤其是有着大量粉丝基础的小说和作者，备受平台和制作方青睐。在众多小说中《长安》有其独特性，一方面其故事本身在结构、节奏上均有适合影视化的特点，另一方面其作者马伯庸已有多部优质作品。于是，娱跃、留白和优酷三方达成合作，一起为《长安》设计了雄心勃勃的开发计划。
在国内影视行业的现实环境下，《长安》的内容开发一直处于抗争、妥协与磨合的螺旋式上升状态：播出计划从三季变为两季，最终变为传统的一次播完模式；播出平台从最初的台网联播变为网络独播；剧集体量也从60集删减为最终的48集，平均每两集讲述一个小时内发生的故事。
根据猫眼专业版的数据，《长安》历史最高热度达到9775.79，目前微博话题讨论量达到1835万——经历相对漫长的等待后，最终的结果令娱跃、留白、和优酷都感到满意，包括导演曹盾在内，各方的发展轨迹也正发生变化。
《长安》之前，曹盾的作品《九州·海上牧云记》曾备受争议，《长安》之后，有自媒体称他为“最好的古装剧导演”；娱跃和留白通过这部剧集寻找到公司发展的新起点，三年前酝酿的IP计划在今日初见成效。在大型古装剧制作上，这是两家的第一次尝试，看上去也收获了成功；对于这几年经历几番起伏的优酷而言，《长安》标志着它再次出发，在播出同时，优酷启用了全新品牌标识系统。
短短三年时间，以IP为核心价值的影视剧开发经历了潮起又潮落。但在行业逐渐回归理性的当下，不论是娱跃还是留白都仍然坚持其内容开发思路：一定程度上IP只是外在表现，决定影视作品成败的核心的仍是故事、制作等。
“现在老马如果有一个类似《长安12时辰》的IP，我们一样还是会拿。”留白影视创始人徐康在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）专访时表示。
01 | 风起之时
第一次看到《长安》时，忙着开拓业务的娱跃文化CEO林宁正在韩国出差。当时，马伯庸的助理送来了书籍的打印版本，林宁用两天时间颇为亢奋地看完了打印本：“小说跟我们在寻找的IP非常相像。”
林宁当时为大众熟知的头衔是微影时代的CEO，微影时代是当时在线票务市场的主要参与者之一。2016年4月，微影时代完成C+轮融资，估值20亿美元。
娱跃文化CEO林宁
微影的雄心也在向产业链上游延伸。这年9月，微影发布新品牌“娱跃”，将电影投资、制作、IP开发和发行业务等对应分拆为娱跃影业、娱跃发行。娱跃影业在发布会上一口气发布了十个项目，《长安》就是其中之一。
另一家出品方留白影视的创始人徐康，则在和马伯庸的交流中和林宁一起敲定了合作意向。好友马伯庸有一天和他谈起自己正在写作一本名为《长安十二时辰》的小说，并让他看了前三章。徐康当时就觉得很感兴趣，当马伯庸写到第八章时，双方正式开始商讨版权合作。
留白影视创始人徐康
彼时的留白影视刚成立一年，并且在2016年推出了中小成本青春爱情偶像剧《亲爱的公主病》。该剧“恶搞”了王子爱上灰姑娘的传统偶像剧套路，并获得市场成功。视频平台的发展刺激了网剧的兴起，也让留白、小糖人、五元文化等新型剧集公司找到了发展契机。在这一年，留白获得了三轮融资，估值达到6.8亿。并在2017年以15亿的估值再次进行了融资。
《亲爱的公主病》成功后，留白希望继续往其他品类发展，尤其是大制作的古装剧，《长安十二时辰》成为下一阶段的重要产品。徐康在当时接受《三声》采访时表示：“从2017年开始，留白的剧集会有不间断的亮相，今年是个小爆发，明年是个大爆发。”
那是一个互联网浪潮席卷影视行业的时期，娱跃和留白都是这个浪潮的参与者和受益者。值得一提的是，微影时代体系内的微影资本亦是留白的投资方之一。两家处于扩张期的公司都将《长安十二时辰》看作下一步发展的重要支点。
最终，娱跃、留白和马伯庸就《长安》的IP版权开发签订了合作协议。据媒体报道，这个IP的开发年限长达十年。两家公司计划对《长安十二时辰》进行多文本发掘，并决定先开发剧集项目。
首先是和平台商讨合作事宜。据林宁回忆，2016年时平台对IP项目的采购渴求度很高，该项目的国内播映权不久被优酷高价购入：“其实是优酷选择了我们，而不是我们选择了优酷。”徐康也表示，在几家平台中，优酷的出价最高，对于IP的开发规划也更加契合。
一年以前（2015年），阿里巴巴全现金收购了优酷土豆，后者开始奉行激进主义的采买政策。一位优酷土豆的员工曾在接受腾讯科技的采访时谈到高层的采买态度：我给你一个亿，你去给我把这个买回来。买砸了算我的。
互联网对影视行业的改造不仅体现在渠道层面，也影响着其制作思路。IP概念在2015年变得火热，慈文传媒董事长马中骏在2016年提到IP价格的水涨船高：“10年前，三四十万元就算贵的了，现在同类等级的IP价格最低也要五六千万元”。而优酷发布的《2016年度十大行业话题热点剖析》里，“IP影视剧”也高居首位。
几乎所有影视公司都身在局中。娱跃和留白皆重视IP运营，并且希望对IP进行系列化开发，不满足于传统影视公司一部一清零的业务模式。在他们看来，马伯庸的《长安十二时辰》正吻合了自身对IP开发的雄心。
在林宁和徐康的叙述中，这时期的合作达成速度都很快。和马伯庸达成IP协议时，出品方甚至还没有成型的开发规划。而在2017年初角色还没确定时，优酷就和两家公司实现了采购合作。
“那个时候，确实市场比较热。”徐康回忆说。
02 | “做标杆式的IP产品”
虽然诞生在IP火热的年代，但在出品方看来，《长安十二时辰》和当时的网文IP有着显著的差异性。
徐康认为马伯庸的小说比绝大多数网文更适合影视化改编。不少网文的写作方式与影视化的表达相冲突，“一些小说里会有大段精彩但难以展现的心理描写，且故事中的人物和矛盾冲突并不适合戏剧表达。”而马伯庸的小说规避这些缺点，马伯庸曾提到，自己写作时会有意识地运用影视作品的技巧。其中《长安》的影视化潜力在徐康看来尤为突出：“纯粹从IP影视化角度，《长安》可能是老马最好的作品。”
林宁在与《三声》（微信公众号ID：tosansheng）的采访中多次提到《长安》中的“烟火气”：“你可以看到作品极强的画面感，几乎就是一幕一幕的场景和画面，笔下的长安真实可感，充满了烟火气。”
《长安》小说的延展性也让IP具备了系列化的可能。徐康认为，《长安》盛唐的历史背景中有不少值得挖掘的角色。林宁看重的是马伯庸“十二个时辰”的叙事结构，他认为这种结构的可复制性强，对未来的IP延展至关重要。
在玄幻、仙侠充斥的IP市场，《长安》古装悬疑的题材显得稀缺；相比较流水线日更的网络写手，马伯庸小说中的文化底蕴是大部分网文不具备的。这些特质影响到对导演的选择。“长安是比较有挑战性的项目，我们希望找一个有情怀的导演，而不是一个行活导演。”林宁和徐康有着同样的共识。
导演曹盾由此进入出品方视野。林宁第一次看到《长安》时，就将曹盾和这部作品联系到一起。曹盾当时已经完成了《海上牧云记》的拍摄，该剧制作方九州梦工厂是微影资本投资的公司之一。九州梦工厂曾拿下20多个九州IP，意图在中国打造一个奇幻宇宙。
《海上牧云记》剧照
出品方看到《海上牧云记》的样片，其中展示出的曹盾对古装题材的驾驭能力，正是《长安》所需要的。出品方和曹盾进行了几个月的沟通，身为西安人，正在向古装剧转型的曹盾同样表现出对这个IP的兴趣。
林宁对一个细节印象深刻，一次他和马伯庸、曹盾一起吃饭，曹盾带来一套盔甲，席间借着盔甲向他们讲述唐朝头盔背后的翻盖：平常翻下来保护脖颈，射箭时翻开不影响快速射箭。而这套盔甲复原了这套设置——马伯庸在小说中天马行空的叙事，被曹盾还原为现实。
“曹盾和马老师性格里面有很多相似的地方，他们都对技术和历史的考据有很偏执的地方。”陕西历史博物馆有一间壁画馆，据林宁了解，马伯庸和曹盾分别去这家票价300元的展馆参观过多次。
曹盾对盛唐文化的痴迷打动了林宁，最终双方达成了合作，并希望一起打造一种不同于大部分唐剧的、更市井和写实的美学风格。故事更多的场景放在了长安的市井而不是宫廷，并且追求对时代的还原。
徐康认为这种有调性的美学风格能让观众在观剧时产生代入感：“主角需要保卫长安城，如果各处的细节是这种雕梁画栋的，偏美而舍真实，这种代入对观众会有一个混乱。”
为了实现这个目标，剧组在象山影视城建造了一座西市。曹盾第一次去到象山看景时，影视城并没有符合拍摄标准的大棚。他告诉影城的相关人员，几个月后剧集开拍，必须得有足够高度的摄影棚。象山为剧组提供了足够的拍摄场地，并且很快搭建了好了大棚：“他们希望有大的剧组能到象山拍摄，给他们留下这么一个景，未来还能使用。”
为了还原导演心目中的长安，制作团队建造了西市、并且维持了多达千人的拍摄团队和较长的拍摄周期，这也意味着更高的投资成本。曹盾曾给了林宁好几稿设想，林宁“基本上是被震撼的”。有一些设想到今天为止都还没有完全执行：“那个执行的成本就更高了。”
据自媒体娱乐资本论报道，剧集最终的总投入达到了6亿。对于高昂的成本，林宁也在公司内部遇到了反对的声音：“娱跃文化作为《长安》这个IP70%的版权拥有方以及剧集的第一出品方，我做这个决策的压力也是非常大的，这个项目花2个亿做，可能在商业上能更快回收”。但作为来自互联网行业的入局者，林宁不把娱跃看作单纯的影视公司，而是一个IP养成公司：“IP养成第一步需要做超级作品，并匹配最好的资源。”
徐康则觉得，在热钱涌入的IP市场，这个投资额在可接受范围内：“你觉得这个制作成本高，是因为在当时市场环境下，IP的热度给了盾导这个预算。”
03 | 市场法则
在《长安》正式拍摄前，为了防止超支，出品方和制片方签订了防止超支的协议，投资份额接近50%的娱跃文化派出了制片人团队驻扎在象山。最终林宁和徐康都对曹盾的成本和周期控制感到满意，林宁告诉《三声》，很多外界关于《长安十二时辰》预算的传闻都不准确：“实际的情况是，这么大制作的戏，最后超出最初的第一版预算方案不到10%。”
这也是剧集制作过程的一个缩影。《长安》的出品方众多，其中牵涉到多方利益，许多决定都由大家共同完成。
选角阶段最能体现这种协调性。曹盾先从导演角度，提供不同角色的搭配方案，出品方再从市场角度进行选择。徐康认为在剧集行业大制作启用纯粹的新人很难：“S级大剧，还是需演员有比较高的知名度。”
但作为S级剧集，长安并没有起用当时意义上的流量明星，片方决定将更多的资金投入到制作中——这个决定并不符合当时“流量+IP”的逻辑。优酷认可了这种资金分配模式，并将备选艺人热度提升度、未来潜力等数据提供给出品方和制作团队。各方在磨合中探讨各种组合的可能性：“所有出品方在一起，决定做一些相对冒险的事情。”
出演李泌的易烊千玺最先被确定下来，张小敬的角色则讨论了较长时间。优酷的数据平台将备选男一的各种数据展现给出品方，而雷佳音展示出来的特点符合《长安》的调性，当时的数据显示，他正处于明显的上升期，待播的几部作品也具备竞争力。
最终《长安》定下雷佳音、易烊千玺和周一围的主演框架，这个组合覆盖到了不同圈层、尤其是下沉市场的用户。林宁记得，在剧集广告客户招商时，招商几分钟内就顺利完成：“那个时候作品还没出来，广告商更多地是冲着三个演员。”
用户始终是各方考虑的重点，这也符合徐康对剧集市场的判断，影视制作正在更加转向C端。《长安》完成初剪后，出品方和平台组织了多次看片会，并有意选择不同年龄层和不同的群体分批看片。在坚持创作风格的同时，曹盾根据出品方、平台和观众的反馈对剧集进行了调整。
后期的宣传发行主要由留白负责，看片给留白提供了借鉴：“大概会知道，剧集什么地方会调动用户情绪，引发大众讨论。”娱跃则负责对互联网口碑导入以及IP授权运营的整体管理，公司为豆瓣最核心的大号做了10多场内部提前观影，专业剧迷大号的参与给剧集第一波的口碑发酵奠定了基础，豆瓣播出后开分8.7。
为了方便宣传《长安》时和平台的配合，留白还在2018年负责了优酷剧集《北京女子图鉴》的宣传，后者并非留白出品。在《长安》宣传时，留白团队已经比较得心应手：“留白的宣传团队非常强，我们大概知道优酷擅长什么，我们擅长什么，配合的很好。”
事实上，不论是参与《长安》的公司还是个人，都在漫长的制作过程中发生了较大的变化。但林宁觉得《长安》实现了出品方、制作方和平台方很好的融合。
曹盾的《海上牧云记》在2017年底播出，高水准的制作和缓慢的叙事节奏让其毁誉参半。但徐康认为《海上牧云记》并没有影响到大家对曹盾的信心：“一个是《长安》的原著基础，一个是盾导在上一部作品后完成了自我进化。”
也是在2017年底，微影时代旗下全部电影票务及演出业务并入猫眼电影，林宁开始将更多重心放在内容制作，尤其是网剧制作上。他在当时表达了对网剧市场的看好：“这个市场规模起码三四年就会爆炸到1000亿以上。”2018年娱跃文化完成了分拆后的第一轮融资，融资金额达到3.7亿，估值接近15亿。
优酷则在付费会员竞争中失去了对腾讯视频和爱奇艺的优势。酷云互动发布的《2018央视狗年春节晚会关注网络端表现》显示，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台播放量分别为1.2亿、2.3亿、2613万。而在月独立设备数和月总使用时间上，优酷也在2018年滑落到第三位。
IP热潮在这时褪去，几部“IP+流量”的作品都收视不佳。徐康也观察到，2018年影视业进入调整期后，整个市场的采买预算在发生调整：“比如以前一个剧5亿成本，现在预算可能降到2亿。以前花一两千万买IP，现在大家不太会去这么做了。”
外部的市场环境处于巨变中，内部的参与方也在经历变化，一部能够回应市场期待的《长安十二时辰》，对各方而言都变得更加重要。
04 | 暂时的终点
“老是说我们档期改了很多次，实话说，《长安》没有正式定过档。”当剧集的播出尘埃落定，对于此前播出时间的诸多传闻，徐康比较坦然地给出了回答。
最早在2017年4月优酷的“春集”上，优酷宣布“超级剧集”《长安》共计60集，将分成三季与观众见面，第一季预计在2018年底登陆优酷视频。据徐康回忆，优酷最初规划20集设置一个剧情大点，利用这个大项目推进季播模式。
原本马伯庸的小说就有三次反转，曹盾在进行剧本筹备时，在剧情设置上也遵照了三季的思路，这种思路在现在播出的剧情中仍有迹可循：当故事进行到三分之一，反派曹破延的死亡宣布故事第一阶段的结束。
但分三季的排播方式最终没有落实。徐康还曾想过引入美剧的制作模式，也因为成本和文化契合的原因被搁置：“国内没有什么项目能真正做到（美剧模式），因为整体的外部环境的配合做不到。”
去年12月，优酷希望故事分成两季，第一季作为开年大戏播出，当时出品方已经拿到了第一季内容的播出许可。但由于剧集删减、后期制作和其他外部因素，这一提案也没有实现。
另一个变动是播出平台和集数的变化。最初剧集定位为台网同播，为了兼顾台网同步播出，同时保证成本的收回，集数定为60集。当剧集进入后期阶段时，方案变成了优酷网络独播。
而网络用户的观看习惯正在变化，2018年多部IP向剧集遭遇滑铁卢，没有IP加成的网剧《延禧攻略》却大获成功，并且激起了大家对爽剧的讨论。出于对网络播出特点的考虑，优酷向制作方提出将集数从60集删减为48集。徐康告诉《三声》，优酷希望能借此提高剧集的节奏与质量：“60集的时候我们已经觉得挺好，但是优酷希望它节奏更快。”
两家出品公司都表示，这次改动并不涉及之前的采购方案。徐康告诉三声，在剧集缩减的讨论中，优酷没有提过钱的事情：“一直说你们放心把它调到最好的水平，不会因为剪集数扣钱。我们也非常佩服优酷和樊总的魄力。”
进入2019年后，大环境继续发生着变化。在今年3月，市场上盛传网播古装剧将受到限制，“限古令”从未被官方证实，但不少古装剧都改变了原有的上映档期。
《长安》也不断被网络传出定档和撤档，但徐康澄清说，剧集从未正式定档过，撤档之说更多反映出大家对剧集的关注。在今年4月的一天，徐康早起收到微博推送，《长安十二时辰》定档将要播出。徐康立刻询问公司宣传部门和优酷平台，得到的反馈是，正在跟新浪联系撤下不实新闻。
在播出前几天，娱跃和留白从优酷得到了正式定档的消息，团队也在紧张的时间里开始宣传准备。在《长安》定档前后，《九州缥缈录》、《宸汐缘》和《陈情令》等古装剧也扎堆在暑期档上映。
虽然一波三折，但最终的结果让出品方和平台都感到满意。优酷COO庄卓然告诉媒体：“如果不出意外，《长安十二时辰》将创造优酷的各项历史。”林宁和徐康都觉得目前的播出数据达到了自己预期，观众对剧集的接受和讨论度甚至“比想象更热烈一些”。
《长安十二时辰》是娱跃成立以来，第一个让人印象深刻的影视项目。目前公司手中还储备着20多个IP，大多处于早期开发阶段，林宁将《长安》看作是公司IP“金字塔”的一个底座，并希望延续同样的水准对其他IP进行多文本开发。
《长安》播出提升了地方政府对IP的重视，娱跃也收到了数个地方政府层面的对IP合作的邀约：“比如江苏省对葛亮老师的《北鸢》，广东对描绘珠港澳大桥的现实主义题材《大桥》都表达了合作的期待。”
作为第一个参与的S级项目，《长安十二时辰》则给留白提供了更多古装IP开发的经验。《长安》引发了观众对西安文旅的热潮后，留白在开发《洛阳》时，从项目开始就会与洛阳市政府达成合作，让洛阳文化在剧情中有更充分的表达。
《长安》剧集的后续开发也在进行。出品方和优酷阿里鱼进行了衍生商业品的开发售卖，据林宁介绍，《长安》授权的有声读物在喜马拉雅平台付费收听用户超过2000万，线下的密室、音乐剧、游戏产品、实景娱乐等开发也在筹备中。娱跃和留白在第一部制作时已经在推进第二部和电影版的制作计划，目前计划先推出电影。林宁透露，电影已经邀请了和曹盾一样同为西安籍的黄建新导演作为监制，郭俊立担任编剧，剧本已经修改了三稿。
诞生于2016年IP热潮的《长安十二时辰》，最终在潮水退去的2019年播出。徐康觉得市场在变得更理性，在对众多IP品类进行尝试后，市场对于IP的选择有了一定的参考基础：“之前拿着IP时很多人拍脑袋觉得能做，后来发现不行。”
但他认为适合影视化改编的作品依然有较高的价值：“下降的更多是本身不适合影视化改编的作品，所以回过头来看，当时做《长安》的这个项目没有任何问题。”
在去年的影视寒冬后，出身互联网的林宁对政策的思考变得更加深入，他仍然强调娱跃不仅仅是个剧集公司，而是一个IP运营公司，同时更注重在IP中价值观的体现：“之前做更多思考的是用户端，现在我让自己能够理解政策的选择。”
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