「脑洞大师」霸榜背后：短视频+休闲游戏成为字节跳动的撒手锏丨产品观察
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孕育了脑洞大师的，一方面归功于游戏本身以“超休闲游戏”手法创作恶搞益智类题材的做法与中外消费场景的契合，另一方面，也与其依托于字节跳动公司强大的流量宣传体系进行的有效的买量宣传工作有关。
作者 | 刘浩川
来源 | 新商业情报NBT
（ID：newbusinesstrend）
每年的春节假期，对手游来说，都是吸引流量，拉升DAU的黄金档期。春节假期赋予人们的大量闲暇时间与娱乐需求完美契合了手游的使用场景。
而在数亿人被疫情困于家中的今年春节，线下的社交与娱乐几乎全部停摆，最终释放出的大量娱乐需求空间最终造就了许多媒体口中的“手游最强春节档”：两大国民级重度手游，《王者荣耀》的峰值DAU达1.2-1.5亿，《和平精英》的峰值DAU也在0.8-1.0亿之间，均创历史新高；休闲游戏中，《腾讯欢乐麻将》、《小梅斗地主》等多款头部棋牌类游戏春节前后下载量峰值涨幅达200%。社交游戏应用《玩吧》甚至因为大量玩家涌入导致服务器崩溃而两度登上微博热搜......
然而，在这样一个玩家数量飙升的手游“最强春节档”，最终于APP Store排行榜下载量实现霸榜的却是一款于国内上线不到3个月的轻量级超休闲手游《脑洞大师》。
脑洞大师游戏图标
七麦数据显示，自1月16日起，《脑洞大师》便已跻身APP Store免费榜前五名。自1月26日起，便一直占据免费榜榜首位置。至今已霸榜近3周。
七麦数据截图
事实上，《脑洞大师》在国内霸榜之前，已经于全球市场取得了成功，这类似一款“出口转内销”的产品。根据Sensor Tower平台发布了2019年12月中国出海手游下载量Top30榜单，《脑洞大师》以4090万的下载量，力压腾讯旗下两款依托庞大IP的重度射击手游：《PUBG MOBILE》与《使命召唤手游》。打破了这两款游戏长期的榜首蝉联。
图片来源：SensorTower
具体到游戏本身，玩法上，这是一款以反传统、反逻辑为卖点的恶搞益智类游戏。每一个关卡中，玩家都会面临一个“脑筋急转弯”式的趣味问题。需要玩家“大开脑洞”解决问题过关。目前，游戏共有关卡218个，且显示后续关卡仍在开发中。
例如，在第四关中，要求玩家找出与众不同的西瓜，可界面中的六只西瓜是样子是相同的。这时，拖拽每个西瓜就可以发现，在右下角的西瓜下面隐藏了一只缺了一角的西瓜：
而在第10关，要叫醒一只沉睡的猫头鹰，点击屏幕没有任何效果，需要拖拽太阳到屏幕之外，因为猫头鹰到晚上才会醒来。
闯关过程中，如果玩家找不到过关的诀窍，可以点击界面右上角的“钥匙”，通过消耗“钥匙”获取提示。而在游戏的盈利模式方面，《脑洞大师》与当下的大部分休闲游戏类似没有设置内购，而是以引导玩家观看激励视频和在游戏中设置插屏广告作为盈利方式。而“钥匙”则作为游戏种种的核心奖励物品。可以通过过关奖励或观看激励视频的方式获得。同时，为提高用户粘性，游戏设置每日任务系统，玩家可通过每日签到及每天完成规定的闯关数获取“钥匙”奖励。游戏的整体运营模式与当下各类手游十分类似。
游戏的开发商与发行方，据App Store与TapTap官方显示，是一家名为Ohayoo的休闲游戏发行公司，而打开目前这家公司的发行列表，发现其旗下游戏下载量可为战绩彪炳。除开脑洞大师之外，目前在App Store免费榜中名列第三与第七名的游戏《我功夫特牛》与《是特工就上一百层》版权方与《脑洞大师》相同，均显示为Ohayoo。《我功夫特牛》也曾于去年十一月登上中国App Store免费榜榜首。而根据多家媒体报道显示，已多次制造爆款休闲手游的Ohayoo为字节跳动旗下发行团队。《脑洞大师》是一款“头条系”手游。
如此强大的市场表现，《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbussinesstrend）认为，这款游戏的成功，一方面得益于其以“超休闲游戏”手法创作恶搞益智类题材与中外消费场景的契合，另一方面，也与其“头条系”发行发依托于字节跳动公司强大的流量宣传体系进行的有效的买量宣传工作有关。
01
从脑洞恶搞到超休闲
所谓脑洞类手游，其实在目前的手游市场乃至整个游戏市场门类并不是一个十分创新的门类。这类手游的核心特点，如上文关卡所演示的那样，需要玩家运用“反逻辑”的思维模式，运用移动端上的基本操作（拖拽、摇晃、翻转等）发现通关暗藏的“玄机”
这类手游的创作雏形，可溯源到2007年日本民间自制的一款恶搞经典游戏《超级马里奥》的2D横板过关游戏——《猫里奥》。
游戏截图 头顶会出现以为会出现金币的问号砖块 结果却出现了敌人........
这款游戏的界面与游戏进行方式与《超级马里奥》十分类似。但是在细节上，却充满了游戏设计者的“套路”：跳跃壕沟的时候头顶上会莫名其妙的多出一个砖块而让玩家掉进壕沟、好好的地面突然会塌陷下去、眼看过关了又有个不明飞行物将玩家砸死.......
游戏上线后，却依靠种种“反人类”的设计得到广泛传播。人们乐于体验种种意想不到的的“脑洞”，同时，更愿意围观他人与种种反逻辑的设计斗智斗勇：《猫里奥》的游戏视频于bilibli和youtube等中外视频平台上的点击量始终居高不下。“脑筋急转弯”式的游戏方式天生就带给人们猎奇感与高度趣味性。
而随着IOS与安卓平台的日趋成熟移动游戏的大量出现。继承了《猫里奥》“反逻辑”游戏设计精神的移动游戏开始陆续出现，这些游戏可视作《脑洞大师》的真正雏形。目前看来，《脑洞大师》与这些游戏在关卡设计思路、游戏形式等方面均无太大变化。
早在2013年，一款名叫《史上最坑爹的游戏》App就于国内上线，且至今仍然保持运营。游戏在上线后曾长时间保持了较高热度：七麦数据显示，在2017年8月，该游戏还曾冲App Store免费榜第37名。
打开这款游戏，几乎与《脑洞大师》的游戏方式如出一辙：同样的闯关，同样面对“脑筋急转弯”式的关卡，同样都可以消耗“钥匙”换取提示。而“钥匙”也都作为游戏中的核心奖励物品与观看激励视频等行为绑定。
而打开App Store，可以发现，《史上最坑爹的游戏》系列甚至已经出到了系列的第16部作品。而搜索“脑洞”为关键词的作品，除《脑洞大师》外，可以搜索到《脑力大乱斗》、《脑洞大大大》以及来自日本的《神回避》系列等几十款以脑洞恶作剧为主题的手游。可以说这类手游以及形成了一个玩法相对固定的亚游戏门类。
然而，在众多同类游戏中，《脑洞大师》依然有其独特之处。《脑洞大师》更多继承的是此类游戏以追求“开脑洞”为趣味点的玩法。但是其整个呈现方式，却显著区别于之前此类游戏“恶搞”的特点，而是以面向全年龄段的“休闲”为核心统筹游戏的美术风格与交互体验。
一方面，在画风上，该模式的其他游戏多继承《史上最坑爹游戏》类似暴走漫画的设计风格，画风与游戏反逻辑、恶搞的特点相贴合，而《脑洞大师》的美术风格选择了全年龄段适用的2D手绘风格。与同类竞品《脑力大乱斗》的界面对比可以发现，《脑洞大师》以及全面脱离了这类游戏“幽默戏谑”的整体风格。
左《脑洞大师》 右《脑力大乱斗》
每个关卡极短的体验时间与每个固定让受众体验到的“反逻辑”感相结合，可以保证用户在极其碎片化的时间内获取丰富的游戏体验。再搭配上改良后的轻松卡通的画风。游戏本身已经成为一款近两年风靡全球的“超休闲”移动游戏中的典型范本。
所谓超休闲游戏（Hyper Casual Games），是法国游戏公司Voodoo率先使用的概念，用以指代他们开发的如《黑洞大作战》、《拥挤城市》等一系列轻量化、卡通化、及时性强的休闲游戏。目前，在全球的手游市场中，轻量化的超休闲游戏正极速挤占以竞技、交战、经营为主题的重度手游的市场。App Annie的数据显示，2017年免费榜Top 30游戏中，只有4款是超休闲游戏，下载量占Top 30游戏总下载量的11%，到2019年，近一半（14款）都是超休闲游戏，下载量所占份额接近50%。
Voodoo游戏脑洞大作战
因而，将《脑洞大师》放入海外的市场环境中可以发现，其一方面搭乘了欧美游戏市场中对超休闲游戏火热追捧的趋势。同时，其核心的恶搞脑洞类的玩法，在海外市场并未有太多先行者。独特的游戏机制迅速吸引了海外用户的注意。海外APP信息监测平台Sensor Tower上的评价信息显示，该游戏于海外地区评价较好，评价中许多用户称赞游戏机制新颖有趣。
凭借着在国际市场维度中独特的游戏机制和干净一体的设计风格，《脑洞大师》海外版《Brain out》便在App Store和Google Play持续获得推荐，为其带来了庞大的下载量。
而在国内，《脑洞大师》凭借其超休闲的游戏模式也在今年的春节档也迎来了最契合自己爆发的时间点：在众多用户由于疫情只能困于家中的情况下，空闲时间再次大幅拉长。对游戏用户来说，在长时间游玩《王者荣耀》与《和平精英》等重度竞技手游出现疲惫感之后，甚至会出现“碎片时间”中的“碎片时间”。就算是平日里并不会选择手游的用户，在百无聊赖的时候，也难免会打开手机寻找几款有趣的手游来游玩。而《脑洞大师》其轻量化，无硬消费的特点，这大大提高了它在春节期间吸引玩家的“战斗力”。
不单是《脑洞大师》从国内iOS榜单来看，目前的IOS免费榜前十名，除两大国民手游《王者荣耀》与《和平精英》外，其余全为超休闲游戏。除了登顶的《脑洞大师》，已经在免费排行前列许久的现金奖励游戏《阳光养猪场》，动作游戏《我功夫特牛》等也依然给力。而《脑洞大师》同发行商的另一款新发布游戏《是特工就上一百层》，也跻身第六。
所以，虽然脑洞过关的类型于国内以屡见不鲜，但以超休闲的呈现方式制作出的《脑洞大师》仍然在这个春节档，捕捉到了当下最主流的使用场景。题材上与内容上，《脑洞大师》可为生逢其时。
02
Ohayoo与头条系
但是，单单看题材与内容依然无法全然解释《脑洞大师》的商业成功。更近一步，也无法解释，为何同样是休闲游戏，Ohayoo所代表的头条系总能赢。
《脑洞大师》在国内的迅速成功，除了自身游戏机制与使用场景的适应外，其发行公司Ohayoo依托字节跳动流量平台进行的买量操作以及宣传策略也起到了十分重要的作用。
据APP Growing数据显示，作为一款主打休闲，未设置内购的轻量化游戏，《脑洞大师》的买量操作体量上并不庞大：20年1月至今，《脑洞大师》所正式发布的正式广告素材数仅为164个，而同期，主打强内购，现金返利等玩法的目前排名免费榜第二名的《阳光养猪场》广告投放数达到令人瞠目结舌的46050条。投放的视频广告涵盖各腾讯、字节、百度等各流量终端平台。
投放平台和形式上，《脑洞大师》同样比较单一:《脑洞大师》的广告基本是以短视频的形式通过字节跳动旗下的广告营销平台巨量引擎进行分发。最终上线的平台则是抖音、火山小视频、西瓜视频、今日头条等头条系产品。而视频广告的内容，一般是对游戏玩法的简单演示。直接展示游戏内容。
虽然形式简单，平台单一，但是脑洞大师的单条视频广告均总于平台上获得不俗的曝光量，同时，广告本身的点击量也十分可观。目前，据APP Growing测算，《脑洞大师》于抖音投放的单条视频广告历史曝光数最高的一条已达2700万次，总点击数达76万。最近新于西瓜视频上线的一条广告也在单日获得了近百万曝光量，获3万点击量。其余广告也经常出现曝光量几十万，点击上万的情况。而《阳光养猪场》投放的众多广告中传播效果最佳的短视频广告累积曝光量为550万次，点击量为14万次。
单条短视频获得的高曝光量与高点击量，首先说明，面对同为“字节系”出身的游戏，在流量分配上字节跳动平台还是给予了十分优惠的倾斜，给予了十分良好的出始曝光度。同时，得益于单条广告的良好播放量，单条短视频广告也易于形成持续传播。
除了广泛曝光之外，短视频的形式，也十分契合《脑洞大师》这样主打休闲脑洞的游戏形式。录制完整一关的游戏时间仅需二十秒左右时间，却能让观众完整体验被“脑筋急转弯”的游戏乐趣，引起对游戏的兴趣。再以对游戏的兴趣为起点，形成后续的点击与线下转化。短视频与休闲游戏，形成了推广上的相得益彰。
目前《脑洞大师》游戏专辑于抖音平台的高点击量，同样可以说明该游戏与短视频社交的契合度：目前，抖音上的《脑洞大师》专辑点击量已达1100w。同时，得益于游戏自身的关卡设计，目前抖音上也已经有一些手游KOL制作了许多攻略教程式短视频，进一步起到了社交平台二次推广的作用。
《脑洞大师》借助字节跳动在短视频上的优势，获得了良好的曝光量倾斜和宣传效果。这或许也能够解释同样由Ohayoo发行的休闲游戏《是特工就上100层》和《我功夫特牛》的成功。目前，《是特工就上100层》和《我功夫特牛》同样将字节旗下的短视频平台作为主要宣传阵地，而《我功夫特牛》于抖音上的视频专辑，甚至已经获得了7.9亿次播放。
据相关媒体统计，字节跳动独代或联合发行的游戏在1月22日至2月1日的手游春节档内共有15款进入了免费榜TOP10，而且均为像《脑洞大师》这样的轻量休闲手游。在《脑洞大师》的案例中我们可以发现，除了游戏自身的题材与质量外，字节旗下的短视频流量矩阵也为游戏的迅速推广提供了大量助力。对于一心希望进军游戏界的字节跳动来说，起码在休闲游戏领域，短视频平台也让他们拥有了如当年QQ般行之有效的流量入口。在春节期间，字节跳动在抖音、今日头条、西瓜视频等“头条系”产品上为旗下棋牌产品《小美斗地主》大肆铺量，并借助“集卡分5亿”的抖音活动收割了大波用户。小美斗地主甚至曾于App Store顺利登顶。借助平台的力量，字节甚至松动了棋牌领域腾讯《欢乐斗地主》的垄断。借助字节借助流量矩阵孵化出的休闲游戏集群，已经愈发强势。
当然，字节跳动对游戏的布局不仅限于代理与推广休闲手游，从2018年起，字节跳动开始了在游戏领域的布局。19年6月，商业媒体《晚点LatePost》就曾报道独家报道字节跳动成立“绿洲计划”，开始自研重度游戏。且目前还在北京、上海、深圳、杭州等地组建团队，进行自研游戏的开发，其主攻的游戏品类包括MMORPG（多人在线网络游戏）和ARPG（动作角色扮演类）等。
中国的游戏领域，“头条系”或将越来越成为一股不可忽视的力量。
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