抖音走向电商

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不论是最初的种草、短视频带货还是今日的直播带货，流量是理解抖音电商的关键点。

作者 | 张友发

以流量为核心，抖音正越来越向电商交易靠近。

字节跳动早期由今日头条的图文流量连接电商，但没有在固化的市场成功。短视频让种草效率提高，也让抖音帮助字节打开局面，通过购物车的推出，抖音短视频成为了淘宝和消费者至关重要的中转站。

短视频带货让淘宝客和美妆博主同时收益，抖音却没有真正参与电商战争。2019年近一半没有安装手机淘宝的用户，并没有转换成站内亮眼的GMV数据。C端转向和变现多样化让抖音加速发展直播电商，疫情推进了这个过程，罗永浩和明星直播则彻底打开了电商大闸。

流量是抖音独立电商的高起点，但电商主播和供应链都还是薄弱环节。因为电商的构造更加复杂，对挟流量而起的抖音，这不仅只是一场单纯的流量战争。

但直播似乎开启了电商流量重构的大门。抖音试图通过独立电商探索更高效的流量变现路径，快手在人-货-流量上的电商闭环也在逐步形成，阿里这样的电商平台则携电商基础设施以自重，与抖快这样的平台分分合合欲说还休。

流量的世界变得更加分散和封闭，新电商的竞合史才刚刚开始。

01 | 种草

2018年1月23日，“答案茶”创始人王秋涵将一条视频放在抖音个人号：下单时在答案茶腰封上写“我和他还可能吗？”，制作完成的奶盖上写着“相濡以沫不如相忘于江湖。”这条抖音当年收获近四万点赞，答案茶也从三月开始爆火，一度保持着每天近三家的开店速度。

种草是抖音的电商之路的起点。在2018年，土耳其冰淇淋和佩琦手表带奶片糖等商品被抖音打造成的网红商品。而在主播一端，早在2017年年底，淘宝主播李佳琦就入驻抖音，他用两个月涨粉到1000多万，并通过抖音完成破圈，为淘宝直播引流。

此时的抖音还没有开通电商功能，而微博已经建立了一套完善的淘宝导流链路，很多抖音红人会选择将流量导回微博变现。抖音红人的个人页一般都会展示微博主页链接和淘宝店号码。抖音的种草内容担任了淘宝和抖音的流量交易中的中转站角色。

抖音的崛起让正处于二次复兴期的微博感到危机。根据猎豹大数据，在2018年2月下旬，抖音App的周活已经超过了微博。到3月10日，不少用户的抖音链接转发至微博后已经不会出现在个人主页和信息流。微博的封杀之下，抖音需要帮助平台红人变在平台内打造电商的跳转体系。

从2018年三月底开始，陆续有100个内测账号接入购物车功能。用户点击购物车会出现商品信息，再点击进入淘宝页面，从短视频观看到下单购买只需三次点击种草和拔草的间隔被大大缩短。野食小哥在首条带货视频中介入例如一款牛肉酱，累计卖出将近一万瓶。

到5月时，抖音达人的主页又增加了“TA的推广商品”入口，可以直通达人自有店铺页面查看推广商品，再跳转到淘宝，抖音相关负责人否定这是自建电商：“这是抖音购物车功能的一部分，是淘宝链接的聚合。”

作为抖音电商最初的基建事业，购物车本质上是抖音内容和淘宝交易的跳转装置。购物车的开通也意味着阿里和抖音蜜月期的开启，随着内测范围扩大，2018年有超6万明星达人、企业蓝V账号开通购物车功能。关于阿里收购抖音的猜想在下半年流传开来，《为什么阿里应该收购抖音》《阿里会收购抖音吗》成为讨论标题。

这样的猜测不是空穴来风。从2013年投资微博开始，短视频正成为淘宝电商服务越来越重要的外部流量池。稍晚于抖音，快手平台也在2018年6月新增“快手小店”功能，通过和淘宝与有赞的合作，引导用户进入第三方平台购物。

而相比快手，抖音的内容调性更吸引着品牌广告与合作。在2018年6月，抖音蓝V企业号正式上线，三个月后又上线KOL营销平台星图。主打下沉市场快手很快通过直播连接库存和源头的低价商品，并和腾讯结盟，但抖音则走向了和淘宝关系密切的短视频带货。

抖音购物车的推出也意味着字节跳动电商战略的一次转向，此前的重心在资讯平台今日头条。今日头条2016年6月就和京东达成“京条计划”，时任今日头条副总裁张利东认为这个基于阅读场景的电商导流计划，将会互联网历史上第一次汇聚海量的消费和阅读流量。

沿着这条思路，今日头条2017年下半年进行“放心购”招商，主打购物板块日活1000万和男性电商蓝海，在2018年初作为连接中小电商和头条内容的电商工具上线。2018年下半年，字节还推出主打下沉市场的电商APP“值点”，和面向年轻人的种草社区“新草”。

两款内容电商产品都没有太大声量，放心购则在第二年分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”，前者和值点商城合并，后者成为电商广告管理工具。

到2018年6月，抖音日活超过1.5亿，全面超越今日头条客户端。张一鸣的电商重心不可逆转地来到抖音。今日头条的放心购在2019年初接入抖音，达人可以通过放心购将商品添加到橱窗，此前今日头条积累的供应链向抖音倾斜。

和淘宝打通电商环节的第一个双11，抖音开通购物车功能的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿。而另一边11月6日的快手卖货王活动，红人散打哥达到了3小时5000万，全天1.6亿的销售额。

面对来势汹汹的快手电商，抖音和淘宝的合作还需要继续加速。

02 | 短视频电商

在2019年5月29日，一篇《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》刷屏朋友圈，文章讲述了作者如何在抖音购买到三无烤虾商品，并且无法在抖音找到订单页面。作者在最后要求赔偿：“我会把得到的所有赔偿，分给跟我一样在抖音电商上被骗的人。”

这句话中“抖音电商”的所指本质上是二类电商生意：商家购买信息流广告来做单品销售，抖音根据点击下单量收取广告费用，又被行业称为单页电商。专营信息投放的放心购鲁班4月拆分出来，根据新京报的报道，鲁班占字节跳动电商总流量的比例大约达到75%。

起码在上半年，充斥在抖音的二类电商比购物车离交易更远。不过回过头来看，由于经济下行逐渐影响广告业务的增长，此时的抖音已经开始更积极地布局电商和游戏等C端业务，一系列电商举措为短视频甚至日后的直播带货打下基础。

2018年年底，抖音公示了首批十家购物车服务商名单，并且开放了购物车的申请，发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的认证账号可自助申请。这一标准在2019年进一步放开，只要实名认证并有10个作品，没有粉丝也可以带货。

门槛降低的同时，抖音也开启了面向抖音头部的电商主播的抖音好物联盟招募，利用官方“电商小助手”直播通道对其进行培训，内容涉及购物车的使用、抖音小店的申请和直播带货的经验技巧。

和购物车的开放同时，抖音在2018年12月中旬推出营销工具DOU+服务，主播们可以付费来为视频进行流量采买，并且不具有广告标识。这个变化看上去和电商关系不大，却深刻地影响了流量至上的抖音带货模式。

供应链层面，在分拆放心购的4月，抖音也上线了小米有品、京东好物街等第三方电商小程序，5月在搜索栏增加“商品”类目，通过小程序接入而进入商品库的全部商品同步至站内搜索引擎，用户搜索关键词即可获取商品信息链接。

在这些变化的影响下，春节过后，一部分MCN已经进入抖音进行短视频带货。电商对MCN天花板更高，而且适合中腰部变现。白兔视频就在这年将方向从长视频转为短视频，并以带货为目的来到抖音进行网红孵化。

这些都促进了下半年的短视频带货增长。618是观察这种变化的一个节点，根据官方的战报，618时开通抖音购物车功能的用户突破100万，相比去年12月增长超10倍。618期间，带货能力TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿。

短视频电商也逐渐展示出自身的一些特点，比如适合推广新品和爆品。美妆品牌往往通过抖音的种草，利用小黄车来增加淘内商品权重。从7月开始，珀莱雅的“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”通过和KOL达成合作在抖音广泛“种草”，以月销超过60万单夺得“天猫面膜销量排行榜”第1名。

另一方面，网红猫创始人张帅认为，相比依赖头部KOL的微博，抖音需要主播人设标签与商品匹配，粉丝数量反而不需要特别高，抖音电商卖货的核心是让商品视频匹配抖音算法，这种算法驱动的电商模式与淘客玩法结合爆发力更强。

结合DOU+的买量措施，2019年的抖音出现了一批淘客团，他们和供应链达成长期合作，一般拥有数十个“几万”或“几十万”的中腰部账号，通过 Dou+ 买流量，用购物车为低价商品带货。实现从短视频到小黄车，再到淘宝店的成交路径，从而赚取不菲的佣金。

两种模式都显示出淘宝和抖音复杂的流量纠葛。头部的淘宝店铺已经有30%的流量来自抖音。据“晚点LatePost”在6月25日的报道，抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，其中包括60亿元广告和10亿元佣金。

抖音也有一些具备供应链能力的主播，正善牛肉哥在2018年8月入驻抖音，以牛肉为切入点，确立“把价格打下来”的人设，通过堆量来提高用户触达率，成为连续两年平台GMV最高的带货主播。

但淘外种草和带量仍然是主流。这年的双十一，阿里与抖音发起“抖音好物发现节”并上线种草标签页，而快手打出的口号已经是“源头好货”，排名快手卖货前二的则是具备更强供应链能力的辛巴和娃娃。通过社区生长和对接产业带，快手的直播电商体系正在成型。

抖音仍然保持电商生态中的 “流量提供方”的定位，和商品的联系更多是营销和引流。这阻碍了抖音电商的发展。据招商证券估测，2019年抖音电商GMV为100亿元，而发力直播带货的淘宝直播和而快手GMV分别是1800亿和400-500亿。

广告是抖音的大头，2019年字节跳动商业产品广告收入1200-1300亿元左右，占到总收入的九成左右。在广告之外，抖音需要找到第二增长点，直播电商无疑是变现的优先选择。

在淘宝导流之外，抖音还有自建电商的机会。根据巨量算数，截止2020年1月，抖音DAU已经超过4亿，新商业情报NBT2019年的报道曾经提到，抖音的年轻用户有一半还没有安装手机淘宝。

03 | 直播电商

在今年年初，一位抖音头部直播公会的负责人告诉三声，2020年将会是抖音电商元年，去年很早官方就开始告知公司进行电商布局：“我们已经和抖音合作了两三年，从来没有见过（平台）如此强调电商的重要性。”

抖音早在2018年7月正式上线了直播功能，这家公会就是在这一年加入抖音。2019年时抖音打通了短视频与直播的导流路径，用户可以在短视频种点击头像直接进入直播间，从而大大刺激了直播的业务发展。

作为2019年字节跳动C端业务发力的两大方向，齐头并进的直播和带货缺少交集。抖音的直播更多是红人直播，带货则以短视频为主。李佳琦曾经在抖音一次直播卖出1.5万支的口红，但再也没有进行第二场带货直播。

在年底的一场演讲中，牛肉哥的操盘手正善公司CEO李荣鑫提到，抖音生态下，直播虽然在逐渐受到重视，但是直播带货还不如短视频带货。与此同时，短视频做增量市场的难度在提高：“低价效应还在维持，但远没有当初那么立竿见影。”

事情在今年3月发生了明显的转折。先是疫情加速了和商家连接的过程，抖音在3月6日宣布推出“宅家云逛街”计划，帮助线下商店进行短视频和直播变现，其中包括10亿的直播流量扶持计划。

一部分电商主播开始露头。由于粉丝增量难寻，快手主播朱瓜瓜在3月转战抖音，由于疫情期间坚持直播、并且囤积了货品，朱瓜瓜随后几个月的单场带货成绩从500万提升到3000万。曾经的娱乐主播“衣哥”也在上半年完成带货主播的转型，三个月带货1.7亿，口号则是“全网最低价”。

在3月26日，罗永正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，这则消息真正引爆了外界对抖音电商的关注。罗永浩事后表示，选择抖音是内部做了很长时间讨论甚至争执的结果，抖音最终胜出的原因是平台能打动20到40多岁的互联网人群，和自己的粉丝人群吻合。

4月1日，罗永浩声势浩大的首场带货直播持续了3小时，支付交易总额超1.1亿元，创下抖音直播带货的纪录。据外界猜测，罗永浩首秀得到了抖音3亿流量的加持。张帅将其视为抖音对直播电商的“开闸放水”，之后更多的主播和商家看到了抖音电商的价值。

这场直播成为抖音直播一个分水岭。去年在淘宝红极一时的明星直播重新在抖音得到发展。和淘宝相比，已经吸引了近3000位明星入驻的抖音离明星更近，罗永浩之后，陈赫、王祖蓝等十多位明星进入抖音直播带货，有着微商背景的张庭将带货记录提高到2.5亿。

不过在罗永浩首场直播后不久，火星文化创始人李浩曾经对三声表达过对抖音推进电商决心的质疑，从变现的角度看，将一部分流量置换成转化不稳定的电商分成，并不如直接做广告变现来的有效率。

在5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功能，许多主播会在直播前在抖音购买dou+进行推广。和4月1日后围绕直播的其他电商投放策略的工具结合，抖音的直播战略仍然围绕着流量的购买做文章。

抖音的电商逻辑更接近淘宝，这仍然是围绕流量的生意。电商带来了直播间营销和推广的费用，而店铺和商家是此前广告的盲区。

抖音直播建构在短视频能力上，纯靠直播很难培养电商粉丝。对于大部分主播来说，抖音的流量并不稳定，相比重视私域流量的快手，如果不能通过短视频内容获取热度，就只能通过购买流量来吸引用户。

抖音也在加速建立电商基础设施。“巨量星图”就在5月14日上线了达人直播服务。商家可以直接在巨量星图中和抖音达人达成直播带货的协议。

04 | 走向独立

故事进行到这儿，我们所能知晓的仍然是抖音电商的前史。抖音电商的现状和未来对大多数人一片朦胧，围绕其中的大多是虚实难分的流言。

在5月29日，“新电商”最先爆出消息，在7月1日以后，抖音基本上就不能外挂淘宝链接，抖音小店将成为抖音卖货的主要来源。这个消息目前来看未被验证，但关于抖音对于淘宝交易限流的消息仍然在流传。

抖音对这些和淘宝分家的留言进行了辟谣，但大家还是愿意相信，并且对于抖音在流量的底座上建构一座电商大厦的前景充满期待。

在这个消息爆出前，抖音小店在5月7日已经开放个人身份入驻，并且在月底推出产业带商家“百亿”扶持计划，6月则上线了商家移动端的后台操作系统“抖店”APP。抖音还利用广告业务积累的区域广告代理商来邀请商家，并利用流量包的优惠政策吸引品牌。

供应链环节的打造看上去要和强势的交易平台淘宝做切割。36氪5月底报道入驻抖音小店的商家在几个月的高速增长后逼近百万级别。《第一财经周刊》则在618期间提到，平台来自抖音小店的GMV占比已经超过50%。

过去几年外界讨论以直播电商为主题的主动性电商会重新打乱电商的格局，抖音的入局更加搅动着一池春水。一个值得玩味的市场传言是，抖音电商今年的GMV目标为 2000 亿之后，快手电商将原先的 1000 亿目标跳高至 2500 亿。

另一种完全相反的声音是对抖音电商的唱衰。一份被广泛利用的例证是，在6月淘宝、抖音、快手主播销售额Top50排名中，抖音仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩上榜，并且均在十名开外。根据小葫芦等平台的数据监测，罗永浩和陈赫等明星的带货数据都在首秀后走向下滑，有媒体统计了罗永浩首场直播和最近的一场直播数据，两场GMV同比下降了97%。

可以确定的是，字节跳动从今日头条就发源的电商野心终于找到了落点。抖音在完成从广告主到产品生产者的转变，但也面临着基础能力的补全考验。在庞大的流量面前，字节跳动仍然需要回答：抖音需要一个什么样的电商？

属于抖音电商和直播电商的持久战事才刚刚开始，为了进行电商的顶层设计，在618前夕，字节跳动成立了电商事业部，来统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务，此前电商业务由商业化负责，如今变成独立的发展条线。

在那个大家期待的重要时刻到来之前，让流言先飞一会儿。

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