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男士发油,原产中国

三声 2020-08-23

The following article is from 城市OurCity Author 江婧怡



男人不是需要更先进的发油,只是想要更懂他们的理发文化。


作者 | 江婧怡

来源 | 城市OurCity

(ID:varicity)



在开始阅读之前,我想先问问诸位男性读者:你使用发油做造型吗?


谈论男士的发型似乎是一个相当无聊的话题,因为可供挑选的选项实在是太少了。锡纸烫、黑人烫、中长发、油头、鲻鱼头等发型在近些年看似流行了起来,可回归日常生活,身边的男同胞们该怎么自然发展还是怎么发展,偶有变化,大多是因为tony老师的一时兴起。毕竟在大多数男生的心中,专注于在头发上做文章约等于不务正业、浪费精力。


但在这种野蛮生长的氛围下,发油、发蜡、发泥等造型产品似乎又是许多男性不可或缺的伴侣。因为某些场合的需要,他们允许“拾掇拾掇自己”的情况存在。


有需求就会有创造,在被国外品牌“统治”的男士理容市场,一个叫关二哥Kwan Yee Gor的国产品牌异军突起。它看起来很酷,也很神秘,因为在没有男士理容传统的中国,关二哥仿佛是凭空诞生出来的。



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尚未被开发的男性需求



创立关二哥之前,陶正做的是代理生意。


2012年诺丁汉商学院硕士毕业后,陶正的第一份工作是英国一家男士理容椅销售公司的财务。


一次回国,陶正看了一部007,对詹姆斯邦德使用的复古直板剃须刀十分心动,但逛遍了国内的商超都没有,淘宝也搜不到,市面常见的刮胡刀品牌只有吉列。相较于当时英国男士理容和barber shop(专为男士理发的理发店)的空前流行,国内市场选择之单一让他很困扰,“等于说一些男士专属的有生活品质的产品,国内没办法体验到。”


《007:大破天幕杀机》剧照


陶正决定自己创办贸易公司Harrogreat Trading Ltd.,代理国外的男士理容产品进入中国市场。对于国内这一领域几乎为零的状况,他也很谨慎,花了几万块钱买了一份英敏特对中国男士理容市场的调研报告,这占用了他20%的启动资金。


报告的分析和他的想法一致。另一个坚定他信心的事情是,最初他谈下的一个英国直板剃须刀品牌在淘宝上售卖的效果不错,进口剃须刀的价格远贵于开架产品,但确实有一批客户根本不计较价格,愿意为之买单。


作为国内较早且少有的进入男士理容市场的玩家,陶正始终相信,伴随消费升级,男人一定会越来越重视自己的仪容打理。这一机会在海外市场已经被验证,当国内消费者还只认Gatsby(杰士派)的时候,陶正已经看到国外流行起各个barber shop自创的个性发泥品牌。


他将其类比于戴森和iPhone给吹风机和手机行业带来的启蒙意义:用户的需求是需要被挖掘的。“国内还没有太多的男士理容品牌,很大程度上是因为大家根本就不知道有这个东西存在,所以怎么谈论喜欢跟不喜欢呢?”


2014年,陶正建立了自己的barber shop品牌哈雷男士,既售卖进口男士护理产品,又为想成为barber的理发师提供技能培训。哈雷男士最风光的时候,陶正拥有三家店,两家快闪,一家在深圳万象天地诚品生活。


哈雷男士深圳万象天地店


关二哥算是从哈雷男士中孵化出的一个新品牌。2016年,王陶正在佛山建立分公司,回到老家广东,开始酝酿创立自有男士理容产品品牌。这个想法吸引了来自顺德的一位合作伙伴,他的家族企业有20年的剃须刀生产经验,是北美男士理容品牌Mirco Touch One 和Van Der Hagen的独家指定供货商。


依托此前的海外代理经历,陶正在德国和日本找到了产品研发团队。经历一年多的开发,2018年6月,关二哥的第一款产品上线京东众筹,包括100g装的发油和一把申请了技术专利的小巧油头梳,预计市场价值为188元和68元。产品最终筹得超过10万元,海外众筹平台kickstarter和green的完成率分别为120%和306%。



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民族的、世界的「关二哥」



男士理容产品的进入门槛说高也高,说低也低。大多数男性消费者仍会选择购买所谓的牌子货,而在这一领域,诸如欧莱雅这样的国外品牌已经占据了绝大部分的市场份额,但“吸引男性消费者的可能是第一眼看到的外观有趣,觉得好玩,几十块钱买个罐子没什么用也会觉得值得。”


一个新品牌能产生复购和忠诚度的前提,是用户先被吸引,有了试用,才能产生口碑、立住品牌。和男性消费为主力的白酒市场有异曲同工之处,国产新品牌要想挤进男士理容这个市场,包装是弯道超车的一种方法。比起造型产品本身突破性的变革,关二哥显然是把更多的筹码压在概念设计上。


这也是陶正最骄傲的部分:关二哥曾拿过2019年德国iF设计大奖。



熟悉的关公形象依旧背扛青龙偃月刀、留着美髯,但长发被削去,梳成了油头。一贯威严端正的神像吐起了舌头,左手行金属礼,手指缝隙里握着一把梳子,细看手腕上除了串珠还带了一块机械表。东方和西方、复古和街头的碰撞,灵感来源于他在伯明翰看到的一位后现代艺术家的作品。


那位澳洲艺术家作画的主题是东方神话,面对中国人特别崇敬的观音,他用了裸体的方式来呈现,“这思路很特别”。陶正喜欢这种反差感,并想象自己的品牌也能拥有这种气质,把以往主打绅士复古的发油的气质变一变。


作为土生土长的广东人,他想到了在当地一个极有威望的神明——关公。一方面,作为忠义的化身,关公是广东黑白两道男人都习惯拜祭的,男人味十足,而且这一习俗在东亚其他地区也普遍通行,是国际认知度高的华人代表形象;另一方面,素有美髯公之称的关公在气质上平衡了man和精致,符合油头传递的男性形象。


狂野的部分,陶正想到融入嘻哈和摇滚的元素,为了增加街头感,他把“关公”换成了另一个更街头的名字——“关二哥”。相较强调绅士风格的英式作派,这种接近美式的hiphop风格更潮,更容易受年轻男孩喜欢,令他吃惊的是,现在关二哥的很多包裹都发向公安机关和法院,“穿的是西装,但内心狂野”。


作为少见的国产男士造型产品品牌,关二哥并不是一开始就打出“国潮之光”的宣传文案,甚至在产品介绍中也是这样描述:品牌源自于英国Harrogreat Trading Ltd.,上海迅姿贸易有限公司为中国官方合作伙伴。而两家公司的创始人均为陶正。


陶正的解释是,关二哥的idea是他在英国创业时就有的,商标在国外注册,诸如在亚马逊销售等海外业务也由Harrogreat Trading Ltd.进行。“Made in China就made in China啦,国产你在标签上一眼就能看到,这也没有什么好说的。”


关公的形象是世界知名的,他也想打造世界性的品牌,能和荷兰的Reuzel Pomade(荷兰猪)、美国的Suavecito Pomade(骷髅头)、马来西亚的江兽、英国的Morgan's、日本的大公鸡相提并论。“我希望提到中国能有个关二哥。”



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男人的头发也需要被认真对待



关二哥的产品目前主要分三条线,造型、洗护和剃须。作为主打的造型产品现在仅推出三款,复古发油、凝土发油和哑光发泥,配方购自德国,依不同的光泽度和定型程度面向不同需求的消费人群。价格上,三款产品均定价在88元/100g,相较于同克数进口品牌上百元的价格,和超市售卖的二三十元廉价发油,陶正想打中间的空档,做一个高性价比的专业造型产品品牌。


考虑到关二哥处于刚起步阶段,陶正暂时没有发展更多的香型,但他同时强调,味道是很重要的记忆点。他提到,在线下购买场景中,男性消费者除了认大品牌,打开瓶盖闻一下的香味印象很大程度上会决定男性消费者的购买。目前关二哥三款造型产品的味道统一为檀香香型,是亚洲男士普遍更易接受的清淡香气。


从关二哥的产品设计上,我确实看到了一些男性视角更容易发现的细节,比如番枧水(番枧,粤语中的“肥皂”),一款洗发、洁面、沐浴三合一的洗护产品,陶正解释这适用于外出旅游和运动健身的场景。在护理需求日益细化的趋势下,做这么一件逆潮流的事,大概也就男性自己想得到了。


“有些东西是要复杂到简化,有些时候就要简化到复杂啦。”陶正补充解释了一句,“那像我们剃胡子就会变复杂了。”


渠道方面,关二哥目前在天猫和京东各有一家店,天猫为品牌旗舰店,月销量能达到2000余件,京东仍继续销售代理的国外男士理容品牌产品。陶正希望近期重点发力天猫,先打造起大众对关二哥的品牌认知。


国产品牌的难点在于,怎么能够让消费者信任这个品牌,觉得你不是山寨、假货,怎么证明你是德国配方,怎么证明这个用了对头发好。如果是专业的玩家,我真不害怕,因为他什么都会买。而一般的消费者第一次看一个新品牌,就会考虑哪一个是天猫店的,哪一个是他听过的。”


除了在淘宝做推广,检索“发油”关键词时,保证关二哥能出现在前几位,KOL的带货是陶正近期特别看重的推广方式。从4月份开始,关二哥和抖音美发领域KOL阿力酷达成合作,后者粉丝量294.1万,简介为“连续4年纽约时装周发型顾问”,以专业与男士发型设计闻名。



另一条重点铺设的是全国各地的barber shop。仰仗哈雷男士前几年积累的资源,目前关二哥已经在100多家barber shop上架。


以他本人的亲身经历,理发师的建议会给男性顾客的发型选择带来很大的影响。一旦尝试油头,或需要造型产品辅助的发型,消费者直接从店里购买发油的可能性就会很高,发型的流行趋势会是影响造型产品销量的最根本因素。


“如果没有这样的理发师给他理一个适合用这个的产品的发型,产品的销量可能就会少。你在外面街上看,很多人根本就不弄发型,甚至根本弄不了,比如地中海。当然中国人基数很大,越来越多人追求个性,而且每个人的个性不一样,大家尝试的发型会越来越多的。”


对男士来说,要找到真正懂男性发型设计的barber未必是一件容易的事,而且更多情况下,出于不知道如何准确表达或羞于表达的心理,男性消费者表达需求的方式最终只会凝结为一句“剪短一点”。


在国内开三家barber shop带有陶正的一点执念,他希望在国内复刻这样一个男性社交场所,一个能缓解男性对打理自己仪容的焦虑的场所。在他看来,比起一般的理发店,酒吧更是一个可类比的对象,因为男人们去barber shop“是去玩的”。


陶正仍记得自己第一次走进barber shop的场景,那时他在英国留学,此前从未接触过这样专为男士和短发女士服务的理容场所。国内的理发店是女性消费者的主场,一个男人如果呆得太久就会略显尴尬,与tony打好关系也不是件那么好意思的事。


但在barber shop,周围大都是男人,大家喝着啤酒看着足球赛,理发只是社交活动的一环,barber自然而然地跟他聊足球,而没有人口普查式的找话题。他们往往也和顾客保持着更稳定的关系,许多男性从小到大都跟着同一个理发师。在这样的环境中,他第一次尝试了油头。


有一年,陶正去参加意大利的国际美容展Cosmoprof Worldwide Bologna,一个主打啤酒概念的理容品牌让他印象很深。他们的产品中含有啤酒花的成分,并把整个摊位直接改装成了一辆移动餐车,用洗发水、沐浴露、男士护肤品的罐子装啤酒,请路过摊前的人喝。


“其实发油、发胶、剃须刀这些产品,我们两百年前就有了。能够把它的概念潮流化,跟男士的兴趣相关联,产生很多稀奇好玩的东西,这是我觉得特别好的。”


男人不是需要更先进的发油,只是想要更懂他们的理发文化。



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