B站杨亮：「抓住年轻人」的道路不止一条｜价值年代

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Z世代正在步入主流社会、接管话语权。能抓住年轻人的道路有千万条，但关怀年轻人、走进他们的生活、与他们共同成长，是永远不会错的一条路。

作者 | 周亚波

整理 | 庞梦圆

新的时代，我们如何再次定义内容、社区和流行文化的边界？在2020的特殊现实下，B站一面坚守社区形态，一面喊话时代、对社区内容的边界进行了更多的探索。

11月18日上午，哔哩哔哩市场中心总经理杨亮应邀在三声“第五届中国新文娱·新消费年度峰会”上发表主题演讲《Z世代与后2020时代》，回顾了B站在2020年诸多动作背后的洞察，以及未来趋势的展望。

2020年，在稳固并完善内容生态的愿景下，B站动作频频。年初打出差异化的跨年晚会博得了不同年龄、不同圈层的认同，年中的《后浪三部曲》引发了全民级别的发酵与裂变，近期，B站又进一步探索了自制综艺《说唱新世代》、独播剧集《风犬少年的天空》，丰富了自身的内容品类。

两年前B站在上市阶段抛出的“Z世代”概念如今已经愈发深入人心，一代人的共鸣、代际间的沟通，是成为理解一个世代的两种途径，在这两种途径下，《二零一九最美的夜：bilibili晚会》、《后浪三部曲》的策划先后产生，一代人的精神状态和文化审美，以及这一代人和其他世代之间的对话，更为直接地抛在了大众面前。

近期，B站的在剧综方面的边界探索引人注目，说唱综艺《说唱新世代》、青春剧《风犬少年的天空》都是B站的首次涉足。

基于社区形态的B站与长视频平台的基本逻辑有着显著的不同。杨亮透露，B站做说唱，并不是为了存量竞争，不是为了收入和流量，而是在这个垂类做增量，去丰富生态，创造新的潮流；而《风犬少年的天空》则是以青春正剧的内容切入市场，“我们选择的是一种‘正剧’，我们希望以这样的姿态进入这个市场，因为我们需要陪伴这一代人共同成长。”

这些动作，都各自是“抓住年轻人”探索的一种。杨亮表示，自己曾被很多人问过“如何抓住年轻人”，但这个答案的途径并不唯一，“关怀他们，走进他们的生活，与他们共同成长，总是没错的。”

欧美形态潮流文化曾经影响了一代年轻人，但这种文化往往起源于urban，即街头。杨亮表示，中国并没有这类文化的原生土壤，但是，中国年轻人的表达欲和创造能力并不缺乏，这种表达不在街头，而在网络社区，我们可以理解弹幕和鬼畜文化，就已经比西方更加超前，潮流文化的源头在未来将从海外的街头转向国内的网络社区。

杨亮在演讲中表示：“我们认为中国未来必将成为世界的中心。基于这个前提，中国的年轻人以及更年轻的一代，也必将主导世界的流行文化和话语权。基于这样的推导，如果这件事情是必然会发生的话，那我们可以恭喜在座的各位从业者，我们有巨大的时代红利。我们将和他们一起来完成这件事情。”

以下是杨亮在第五届中国新文娱·新消费年度峰会的演讲实录：

大家好！我叫杨亮，来自哔哩哔哩。

今天的主题是《Z世代与后2020时代》，分成两个点，第一个是Z世代，第二个是后2020。B站从2018年上市的时候提出了“Z世代”这个概念，当时因为我们要向海外的投资者介绍“B站”这样一个特殊的事物，我们找不到很好的角度，最后发现从用户群体切入是最好的，也就是什么样的人在使用B站？我们就借用欧美对于新时代的称谓，就是“Z Generation”。

我们发现一个很有意思的事情，在过去很多年里，欧美对于“新世代”的称谓跟我们是对不齐的，但是在“Z世代”这个维度上，东方和西方的差距却没有那么明显，有非常多的共通点，甚至东方的“Z世代”在某些地方是更加超前的。

第二个点，2020年是一个非常特殊的年份，相信这一点大家很有共识，那么，这一年将会开启一个怎样的趋势？我也想给大家分享一些思考，希望能给大家一些启发。

把时间倒回到2019年年中，我们曾经做过一个预判，2020年会是一个非常有意思的年份：在2020年，90后将进入30岁，00后将进入20岁，这意味着一代人将进入他们新的人生阶段。B站一直关注年轻人，特别关注他们的成长节点，我们决定在2019年的最后一天应该做一件特别有意义的事情，B站的这个跨年晚会策划就诞生了。当然我们后来发现，2020年比我们想象当中的还要特殊十倍。

我们自己而言，这场跨年晚会不仅仅是一台晚会，我们试图去全景地呈现B站用户的精神世界和文化审美。我们可以在这台晚会里看到很多东西，民族的、世界的、影视的、游戏的、动漫的、流行的、古典的、主旋律的，都可以在里面看到，是因为我们离这些人很近，我们发现他们对多元文化的吸收和融合能力非常强。

在主流舆论里，这一代人被贴上了很多标签，这些都是非常刻板的印象，我们希望通过这台晚会去全貌地展现他们的精神世界，为他们去正名。

    《后浪》的策划也是源起于这个目的。今年2月份，当时疫情还非常严重，我们非常感动于当时中国的年轻人在互联网上体现出的一种同理心、团结、坚强和奉献精神。我们想让中国的主流舆论关注到这一点，所以我们在央视《新闻联播》前面投放了这个广告。我们把它改成了一个代际对话，想用老一代对于年轻一代的鼓励、认同、赞许和引导，通过这种形式体现年轻人的面貌。

有很多朋友在看过《后浪》后给我发微信，“是不是觉得这个片子‘爹味’比较重？”我说确实是这样，我承认这一点。为什么？因为这个策划一开始就是来自一对父女的互动。

我的朋友马晓波是胜加广告的CEO，也是《后浪》这个策划的制作公司负责人，他当时给我发了两张图，不是很清晰。是他11岁的女儿偷偷写的小说，他发现了，然后他非常震惊，他的女儿，11岁的小女孩，可以写出这么完整的世界观、人设和故事，他向我感慨新的一代人他的精神世界是怎么的富裕，“我们小时候根本不是这样的。”

所以我们一起碰撞出了《后浪》这个策划，我觉得这是非常自然的一件事情，至于你是不是觉得它“爹味”比较重，因为它本来就是这样的。

这代人是非常特殊的一代人，是前所未有的一代人。为什么？因为很多人都没有意识到，中国人经历了一百多年的屈辱、苦难和奋斗，才有了今天这样一代人。他们普遍接受过良好的教育，物质基础优越，文化素养高，独立自信，注重精神世界。对于在座各位很重要的一点是，他们还是愿意为内容付费的一代，这一点其实在过去是没有出现过的，甚至在十年前，互联网的从业者都不敢想象用户愿意为内容付费，他们相信用户只愿意看免费的东西。

而今天我们遇到这样一批用户，他们是愿意为内容付费的。另外，很多创作者以前都抱怨过，说观众都太没有文化了，看不懂我写的东西，但今天也没有资格抱怨这一点了，如果你的东西依然没有人能够欣赏的话，要么是你太超前了，要么是你太差了。

面对这么重要的一代人，我们愿意在今天，在2020年的年末，再次做一次预判，我们往后看两年，到2022年，会发生什么事情呢？

90年出生的人32岁，应该基本完成了家庭组建；00后在2022年是22岁，这意味着他大学毕业了，进入社会，成为一个独立的成年人。这两件事情加在一起又意味着什么呢？意味着Z世代真正进入了社会的主流，他们完成主流话语权的交棒。往后看两年，这是非常明显，一定会发生的事情。

我们非常喜欢做这样的预判，我相信在座很多文娱行业的从业者，也非常喜欢做这样的预判，比如我们在今年看到了柠萌影业的《三十而已》、《二十不惑》，为什么这两部剧会在今年出现？一定是在两年前就看到了今天，看到了“2020年是非常特殊的一年”，所以，做这样的预判是非常有意思的。

做出这样的预判后，我们有两个问题：

第一个问题，既然这么重要，既然他们要掌握话语权，那么我们该如何抓住他们呢？很多人都问过：“B站怎么做年轻人营销？”“怎么抓住年轻人？”我的回答一般是这样的，正确的道路不止一条，特别是对咱们文化产业的从业者来说，正确的道路永远不止一条，而是有非常非常多条。

你可以做一些很叛逆的事情，你可以做一些很有个性的事情，你可以做一些很有趣的事情，这些都可以得到年轻人的喜欢，都是正确的道路。翻车的可能性是会比较大，但是关怀他们、走进他们的生活、与他们共同成长，是抓住年轻人永远不会错的一条路。

比如我们在今年投资出品了第一部S级的剧，它的名字叫《风犬少年的天空》，是一部非常古典主义的青春剧，它的表演、制作都非常的古典。很多人问我们，你们要播剧，S级的剧，为什么不去切入现在火热的题材？比如说甜宠，比如穿越，比如悬疑。我觉得那些也都挺好，还是那句话，正确的道路不止一条，我们首先选择的是青春成长的题材。我们选择的是一种“正剧”，我们希望以这样的姿态进入这个市场，因为我们需要陪伴这一代人共同成长。

第二个问题，代际如何交棒的问题。我大概给大家介绍三个角度、三个趋势，这是我们在可观测的范围内能够发现的。

三个角度，第一个是新的态度，年轻人需要寻找存在感，掌握话语权，就需要新的态度、新的价值观，才能发出自己的声音。新的态度就需要载体，它就催生了新的内容，就需要与之匹配的内容形式，新的内容就会酝酿出新的审美潮流。

还有三个我们可观测的趋势，这是目前已经可以观测到的三个趋势：

第一个是女性意识的崛起不可避免。这不是狭义的女权，是女性意识，是指女性在性别角度上的自觉和意识觉醒，她们开始独立思考，开始关注自己的命运和体验。

第二个是本土意识崛起的不可避免。过去我们的审美主要是“土洋二元论”，就是土气和洋气，但是我认为它在未来会发生反转，因为年轻人需要新的表达。也就是说，有可能过去“土的”会有酷的和新的表达，而“洋气的”有可能会变成老的固化的。这有很多例子，比如传统文化的觉醒，比如欧美青年文化进入一种类似于固步自封的状态，不管是摇滚乐，还是二次元。

第三个是复古意识崛起的不可避免。为什么这么说？因为年轻人要找新的表达的时候，当他还没有发明出新的表达方式的时候，要对抗现有的体系，他会干什么呢？他会往回看，也就是上上个时代被淘汰的东西，从当中寻找新的灵感，我们会发现现在有迪斯科的复兴，有港风的复兴，有80年代审美的复兴，这些其实都是复古意识崛起的体现，未来可能还有更多的情况出现。

这三个趋势其实都是我们可观测到的，还有很多我们观测不到的在悄悄发生的，只要你愿意去观测，就能观测到这些趋势。

举个例子，《说唱新世代》是我们第一档S级的综艺，取得了还不错的成绩，豆瓣9.2分，在播出期间一直高居豆瓣综艺榜的第一名，全网的热度很好，很多热搜。这个节目做的是说唱，但是我们给了它一句话，“万物皆可说唱”，为什么？因为说唱是来自欧美黑人文化，是来自于欧美的贫穷街区的一种表达方式。在中国，我们需要去解构它，去重新建构它，把它本土化。

黑人说唱唱很多东西，大部分内容跟帮派有关，跟金钱有关，跟吵架有关，这种在我们生活当中是很少的，我们是一个非常含蓄而优雅的民族，但是又要把它本土化，所以我们有了这句话。这个节目很受欢迎，在节目比较受欢迎的歌曲里，我们可以看到刚刚我提到的三个趋势。

第一个是女性意识的崛起，比如于贞的《她和她和她》。

第二个Subs的《画》，它不是传统意义上的说唱，它其实有点类似于Reader，有节奏的朗诵，但是他情感充沛、抑扬顿挫。黑人说唱他的那种丝滑感固然好听，但是我们为什么就不认同中国的抑扬顿挫呢，它是来自我们中国本土的一种表达。

还有一些选手，他们会玩迪斯科，会玩一些复古的东西。

既然谈到这个节目，就说开一下，因为很多人问过我为什么B站要做一个说唱节目，是因为B站有说唱文化吗？B站懂说唱吗？是跟谁要竞争吗？其实都不是，我们做说唱节目其实有两个直接的原因：

第一个原因，恰恰因为我们没有说唱文化，做到等于赚到。你的内容又多了一个新的品类，丰富了自己的内容生态。

第二个原因，是因为我们认为说唱是一种门槛非常低的创作方式。一个用户在网上下一个伴奏，自己写词就可以做歌，可以做音乐人了，这是一个非常低门槛的创作方式，也是一种新的视频表达形式。我们希望引入这种表达形式，激活我们站内UP主的创作技巧。

B站做一个项目，我们的逻辑一般跟其他的平台会有一些差别，正好在这个场合向在座的同行做一个介绍。

第一，我们一般不做存量竞争。还是举说唱这个例子，我们的观众都不是垂直说唱文化的爱好者，而是新的观众。如果你去网络上搜索这个节目评论，你会发现大量的用户会说，我以前不听说唱，但是因为这个节目我也可以欣赏了，他们都是增量的群体。所以，我们更倾向于在某个垂直领域去做增量的开发，而不是做存量的竞争。

第二，我们不是纯粹为了收入目的来做项目做内容。虽然我们的项目收入还不错，但是它不是我们的目的。我们的主要目的还是为了丰富我们的内容生态，我们首先是从生态角度去考虑。

第三，我们也不是为了流量。这么说好像有点太装了，但事实上就是这样，我们也没有小鲜肉，也没有比较有流量的有吸引力的东西，所以我们不依靠这个为导向。我们希望去创造潮流，为什么呢？回到我们今天的主题，Z世代即将掌握新的话语权，那你不去创造新的潮流，你不去和他们一起创造新的潮流，就是别人和他们一起创造新的潮流，这一点我们不能接受的，所以我们必须去创造新的潮流。

所以右边的这三条是我们一般做一个重点的项目会去思考的三个角度。

潮流文化在欧美是有一个名词的，叫urban，欧美的年轻人在城市里玩滑板、玩跑酷、玩涂鸦、搞说唱、跳街舞，他们用身体跟自己的城市、跟自己的街区产生互动。但是中国没有街区，如果说欧美的青年文化是来自于街头的话，中国是没有街头的，我们的市中心和美国的城市不是一个概念，美国郊区跟我们的郊区也不是一个概念，美国年轻人生活的社区跟我们的年轻人生活在的小区也不是一个概念，我们总不能在小区的绿化带上搞一些行为艺术吧！

那么中国的年轻人有没有潮流？我们还能不能做自己的潮流文化？我觉得是可以的，因为中国年轻人的表达欲和创造能力一点都不差。只不过他们没有街头，他们的这种表达存在在网络社区，我们可以理解弹幕和鬼畜文化，这一点上我们是比西方更超前的。

我们愿意在这个角度上再做一次预判，也就是潮流文化的源头在未来将从海外的街头转向国内的网络社区，我们认为国内的网络社区将成为未来潮流文化的重要源头，我们的网络社区就是中国年轻人的街头。

最后，刚才听完刘教授（刘元春，中国人民大学副校长）的分享，如果说我们对未来是非常乐观的。我们认为中国未来必将成为世界的中心，那么基于这个前提，中国的年轻人以及更年轻的一代，也必将主导世界的流行文化和话语权。基于这样的推导，如果这件事情是必然会发生的话，那我们可以恭喜在座的各位从业者，我们有巨大的时代红利。我们将和他们一起来完成这件事情。

而且这个机会是非常多的，因为文化行业和传统的互联网行业不一样。以前我们的互联网行业讲究什么？追求垄断，追求规模，“我一定会打败你”，他们确实会这样。但是文化行业不是这样的，内容是动态的东西，永远都有机会，永远都不会存在垄断，永远都不会说一家就可以把所有人的审美需求全部解决，这是不可能的事情。它和吃饭一样，你不可能一种食物每天吃，即便它再好吃，你也会吃腻，你的心态会发生变化。

所以这就是机会，内容行业永远是百家争鸣的，而不是存量竞争、你死我活。

这些就是今天的分享，谢谢！

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