国产漱口水的美妆化尝试｜创公司

近几年随着消费者口腔护理意识的提高，一批新锐漱口水品牌进入大家的视线，它们不约而同地摒弃了老式漱口水的辛辣口味和笨重的包装，取而代之的是便携且自带甜味和清香的产品，给消费者一种舒适的口腔护理新体验。

作者 | 来舒敏

来源 | 新商业情报NBT

（ID：newbusinesstrend）

这是「新商业情报NBT」报道的第638家创公司

漱口水作为一种舶来品，在中国经过十几年的市场教育，终于被消费者逐渐接受。

2011年的一篇《口腔护理用品工业》系列报道指出，中国最早出现漱口水是在1998年，然而直到2005年美国品牌李施德林进入中国，它才真正进入消费者的视野。当时中国仍处于口腔1.0时代，牙刷和牙膏占所有口腔个护产品的97%。大家只用牙膏清洁口腔，每天只刷1-2次牙。

根据中国城市居民调查，2016年漱口水在一线城市的渗透率达19.43%，主要消费群体是80、90后。《2020美齿经济白皮书》指出2019年漱口水品类市场规模同比增长约30%。这些数据意味着中国正处于口腔2.0时代，牙膏不再是消费者唯一的口腔清洁用品。

近几年随着消费者口腔护理意识的提高，一批新锐国产漱口水品牌进入大家的视线。小红书搜索栏输入“漱口水”三个字，几十款高颜值产品映入眼帘，既有从国产牙膏、牙刷延伸出来做漱口水的品牌，也有主推新口感便携式漱口条的小众品牌。它们不约而同地摒弃了老式漱口水的辛辣口味和笨重的包装，取而代之的是便携、无酒精甚至自带甜味和清香的高颜值产品，给消费者带来舒适的口腔护理新体验。

清之科研是众多新锐国产口腔护理品牌中的其中之一，创立于2020年5月。团队围绕漱口水品类自主研发了香氛漱口水、泡泡漱口丸和便携式口腔清新喷雾等产品，共12个SKU，单品价格在50-90元之间。相比别的漱口水品牌，清之科研处于中高端价位，主要针对有一定消费力的年轻群体。

创始人袁子涵认为，过去5-6年，漱口水在中国的市场教育做得比较完善，大家已经了解它的功效和用法，现在到了一个增量时期，也是切入漱口水赛道最好的时间窗口。

团队首个研发的白桃恋恋系列

凭借着产品创新能力和团队执行力，清之科研在12月9日获得来自青松基金的数百万元人民币种子轮投资。投资人董占斌表示，行业研究发现，年轻用户在关注面部护理之余，对于口腔的关注也日渐升级，而口腔护理产品的需求也有更细分、场景化的趋势。清之科研基于自身优秀的专利配方基础，为用户提供颜值担当、口感舒适的产品。

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为何从漱口水切入？

口腔个护产品层出不穷，大部分处于快速发展期，袁子涵最终选择从漱口水切入，结合了多方面的考量。

创立清之科研之前，袁子涵曾任职于百雀羚，经历了品牌旗下男士护肤产品从概念到落地的全过程，也在2014-2016年做过百雀羚女士产品的创新迭代。

创始人袁子涵

据她观察，在美妆个护市场里，彩妆竞争激烈，护肤品投入过高，两者一定程度上都过了最佳创业时机。让袁子涵真正关注口腔健康护理赛道，源于她的一次昂贵拔牙经历。

顺着口腔健康赛道研究，牙膏已是一片“红海”，想要脱颖而出非常困难；电动牙刷的生产周期过长，更新换代慢，不符合互联网的发展模式；排名第三位的漱口水是一个快迭代的成熟标品，消耗快复购率高，且有一定的社交属性和丰富的使用场景，可见是个比较合适的切入点。

根据7年的美妆个护从业经验，她清楚地知道所有产品的开发需要市场数据的支撑，且通过数据分析发现背后隐藏的商机。2017年，漱口水线上市场逐渐打开，数据显示淘宝天猫年销售额近1.99亿元，便携式漱口水占比约20%。2018年，天猫将漱口水设立为单独的消费类目。一年后漱口水在天猫渠道的销售规模已达4.8亿元。

理性的市场数据解读和产品分析坚定了她切入漱口水赛道的信心，再加上今年疫情消费者长期配戴口罩，口气内循环让大家意识到口腔健康，于是在2020年5月创立了口腔健康个护品牌——清之科研。

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依据爆品逻辑，产品的0到1

品牌成立后，团队跟上海某实验室机构合作，花费3个月研发产品。袁子涵认为，在货找人的时期，一个国货品牌从0到1需要遵循“先有爆品，再有新品牌”的发展逻辑，产品的使用体验和功效是它能否成为爆品的关键。

团队研究了市面上所有的漱口水产品，发现早期的漱口水含有酒精，口感比较辛辣，如今消费者偏好口味温和的漱口水。出于健康和口感考虑，无酒精、无色素是产品研发的先决条件。在此技术上团队采用日本Takasago香精，调配出白桃、樱花和薄荷三种香氛口味。为了保证产品功效，他们还在漱口水中加入了德之馨的Symguard CD专利技术，可以改善口臭、抑制牙菌斑，甚至美白牙齿。

与此同时，团队创新设计出一款固体类口腔清洁产品，名为“泡泡漱口丸”。使用者只需将漱口丸放在口中反复咀嚼，继而产生绵密的清洁泡泡。泡泡在口腔中停留15秒吐出即可完成口腔清洁，简单便捷又有趣味性。产品中还富含碳酸钠及苹果酸成分，可有效清洁除菌除垢，长效清新口气。3个月内多次打样，泡泡漱口丸从最初的海盐柠檬味迭代为口感偏甜的白桃味。

60粒装的泡泡漱口丸

其实漱口丸早期的拥趸主要是不爱刷牙的孩子和月子里不方便冷水刷牙的孕产妇。团队把漱口丸的概念提取出来，经过包装和口味改良，使之成为日常精致女孩随身携带的口腔清洁产品。使用体验上，它比清口糖有更强的口腔清洁效果，比口香糖更环保，也不会增大咬肌。而且一粒粒粉色糖果般的漱口丸可随时与身边朋友分享，具备了社交属性。

今年9月，袁子涵带着白桃系列的漱口水、泡泡漱口丸和口腔清新喷雾参加了「联合利华X天猫」的新品牌孵化路演擂台赛。清之科研在100多个品牌中脱颖而出，与联合利华签订孵化协议。

入选孵化的品牌将得到联合利华数字化平台和定制化发展赋能，以及虹桥临空经济示范区提供的场地、政策支持和全生命周期的企业服务。天猫将提供平台的流量支持和快速开店服务，为橱窗企业提供加速发展的“绿色通道”。

11月初，清之科研的产品出现在进博会联合利华的展台上。与此同时，团队利用9天时间搭建天猫旗舰店，于11月9日正式开启线上渠道。当日，清之科研邀请环球小姐冠军秦美苏到店中店直播间，首次开展品牌直播推荐，观看人次最高达2万。上线二十多天，付费流量与自然流量占比为4：6，处于健康发展阶段。

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漱口水美妆化，提供“情绪价值”

早期漱口水强调口腔清洁，去除口臭、牙菌斑等功能，口感辛辣刺激，这也是消费者不买账的原因之一。随着年轻消费者悦己心理的转变，大家对漱口水的需求除了基础的清洁功能之外，还要求它口感温和、气味怡人、包装美观。

袁子涵对《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）说，大家传统印象中的漱口水仍旧很居家，事实上它已经美妆化了，大家需要随时保持美，说话带香是基础的礼仪。产品研发设计时，团队不仅注重其功能价值，还用美妆产品的设计逻辑，精进味觉、嗅觉、视觉多方位的使用体验，给消费者提供“情绪价值”。

清之科研根据女性对香水类型的偏好研制出白桃、樱花和薄荷三种味道。年龄偏低的甜美系女孩喜欢香甜的白桃味；香中带苦的樱花味则是借鉴了香水品牌祖马龙里的苦橙香，更适合有一定阅历的优雅女孩；温和的薄荷味则适合大部分职场人士。目前购买清之科研的女性用户占62%，她们介于18至35岁之间，学生和白领群体偏多，销量最好的是口腔清新喷雾和漱口水。泡泡漱口丸受到的关注度较高，许多人抱着试一试的心态下单。

清之科研樱花朵朵系列产品

清之科研薄荷元气系列产品

鉴于每种产品在无酒精、无色素的基础上加入了日本Takasago香精，清之科研的漱口水口感温和、不刺激，留香时间也比较久，使用者的味觉和嗅觉能得到更持久的愉悦感。

根据香氛味道研制出来的口腔清新喷雾也比普通的留香时间久，你甚至可以拿它当临时救急的香水使用。这个使用场景源于袁子涵的一次吃火锅经历。她发现火锅味难以消除，但接下来要见重要的人，身上没带香水，于是她拿出随身携带的口腔清新喷雾在身上喷了几下，发现还有点用。

而外观设计上，团队也是借鉴了香水瓶的设计，将传统的圆柱形改为长方体，采用透明度高的PETG材料，搭配10毫升容量的圆形瓶盖，从包装上跟别的漱口水品牌区分开来。同样的，10毫升容量长方体的便携式口腔清新喷雾部分借鉴了祖马龙的包装。如果不看包装上印刷的mouthwash字样，有些人会将漱口水误认为香水。此外，无论是香氛口味、品牌logo还是包装上的设计图样，团队使用了年轻人接受度高的日系风格，清新中带点禅意，带给消费者清透舒适的视觉体验。

产品瓶身采用无毒环保的PETG透明包材和日系风格设计

市面上大多数便携式漱口水是条状或圆形塑料包装，使用后的塑料纸和塑料壳无法循环利用，对环境不友好。为了减少树木砍伐，清之科研团队采用了无毒、环保的PETG塑料包材，用丝质布袋代替了纸质包装，快递打包过程中也尽量减少纸的使用。同时，品牌也希望将环保理念传递给消费者，将丝质布袋做得足够有质感，方便大家重复使用，10毫升的便携款漱口水瓶也可以当作分装瓶循环利用。

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未来发展

据了解，12月初清之科研从青松基金募得的数百万融资主要用于产品研发、团队搭建，以及日常运营，帮助品牌快速完成从0到1的建设。他们正在准备下一轮新的融资。

团队计划每隔半年至8个月，要在产品外形和口感上迭代升级。明年3月初趁着三八妇女节，品牌还会跟日本IP合作联名，在漱口水瓶盖和包装上设计创新，增加话题热度。未来他们还会跟中国的新锐设计师联名合作，设计出更多符合消费者审美的创意。

在创立清之科研之前，袁子涵还成立过一个内容营销公司，以自己为IP在两个月内将微博粉丝量从0运营到40万。她从内容营销的经验中意识到，无论是运营公域流量还是私域流量，精准、有触达、有转化的才是真正有价值的流量。

清之科研将采取视频为主要营销方式，在B站、小红书、抖音等社交平台做内容种草。又因为B站部分粉丝群体喜欢日本文化，跟清之科研的日系风格有所重叠，所以品牌将跟B站深入合作，测试投放效果。此外清之科研也将应用到火锅店、餐饮店等场景拓展线下渠道，快速提高品牌声量。

清之科研团队里共有7人，除了创始人之外，公司COO Sophia拥有牛津大学MBA硕士学位，曾在中国、英国和美国三地从事过健康、科技、快消品管理，积累了15年的从业经验，主要负责渠道拓展。

目前漱口水赛道竞争激烈，且各家产品的内核差异性不大，能否从0到1建立消费者心智，并且形成稳固的品牌影响力，将会是清之科研接下来要完成的挑战。

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