关于纪录片探索的一个回答

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过去两年，“美食+IP”的打法，帮助腾讯视频在纪录片领域拿到头部位置，“标品”成为一种可能。在这背后，创作者和平台，都在纪录片商业化的过程中不断更新着自己的方法论。我们试图还原的是，关于腾讯视频美食纪录片的“叙事-风格-经营”，分别对应广义上的“内容-方向-平台”。

作者 | 王亦璇

怎么做好纪录片？这是中国内容人需要长期探索和回答的一个问题。

可以注意到，在过去的2020年，在电影领域、视频社区、传统电视台以及视频网站，纪录片类型的内容都持续处于数量上升的阶段，也不时出现话题讨论和一定范围的爆款内容。

作为记录社会真实、传递人文思考的影视品类，纪录片一直有着非常独特的内容价值，但是在市场化经济之中，纪录片的商业价值需要更合理地挖掘，并与内容价值互相促进。重要的是，在此基础上，还要探讨如何将纪录片的核心用户通过互联网平台或者社区再次组织、实现聚集，从而完成纪录片的场景再造。

腾讯视频在过去一年甚至更长时间里，都在纪录片的内容、商业化和产品形态等领域做着相应的「回答」。

2020年7月18日，已经策划近一年的纪录片《向着宵夜的方向》正式开拍。导演韩经国清楚地记着这个日子，他和团队的4个小组，在这一天，踏上了“收集”宵夜之路。

调研和拍摄两条线并行，一路深入到国内外的街巷小店。每到一个城市，尝味从傍晚5点开始，一直到次日清晨5点结束。做项目复盘时，韩经国已经记不清去过的店铺数量，但遵循每个城市3-5个品类，每个品类吃5-10家店铺的原则，“上千家是一定的。”

这是推出《早餐中国》一年之后，腾讯视频对纪录片内容的又一次开发。依旧是拿手的美食领域、以寻找店铺为核心的摄制逻辑，以及6-7分钟的单集片长。在以100集收官的“早餐”基础之上，“宵夜”的诞生，才让「一日之食」系列IP的开发真正落向实处。

2020年，纪录片已不再是小众代表。且受众代际迁移也由难题变成趋势——包括腾讯视频、优酷、B站等多个平台和社区在内，都曾公开提及年轻用户对于纪录片内容的同好聚集效应。

美食，成为了腾讯视频纪录片在自主制作阶段获取用户增量的切口。在此之前，平台对于纪录片的布局从购买版权开始。这一路径还走过了联合出品。

2018年年中，陈晓卿加入腾讯视频，二者联合出品的《风味人间》首次露面。但“美食+IP”才是平台逐渐成熟的设想。很快地，这种认知上的突破就反应到了实际操作上——《风味原产地》和《风味实验室》就是最好的例证。

接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时，企鹅影视纪录片工作室总监朱乐贤也坦言，“单体供应的产品，不但没有形成系列，也让创作者们不得不时常面对‘冷启动’。”

在腾讯视频内部，关于纪录片的创作有两个方向。一是“精耕细作”，和自然或历史题材相关。二是“短小轻快”，降低纪录片观看门槛的同时也能做到有“烟火气”。「一日之食」和「小滋味」都属于后者。“我们希望从早餐、宵夜，到火锅、海鲜，它们都是互相能够带动起来的纪录片。”朱乐贤说。

2020年，由互联网平台推动的纪录片项目，在数量、题材、品质等多个维度趋于稳定，“工业化生产”成为了未来的方向。同时，纪录片或许会向这样一种商业模式发展：打造IP系列等同于搭建框架，好的内容可以在其中自己转动起来。同时，有针对性的分账政策激励着源源不断的优秀内容供给。

换句话说，贯穿首末的矩阵化「经营」，将补齐受众对单体纪录片的认知差异。对于长视频平台来说，可以收获的好处还在于，既有助于对广告客户（B端）保持品牌延续性，也能够对多层次用户（C端）保持连续吸引力。

过去两年，“美食+IP”的打法，帮助腾讯视频在纪录片领域拿到头部位置，“标品”成为一种可能。在这背后，创作者和平台，都在纪录片商业化的过程中不断更新着自己的方法论。我们试图还原的是，关于腾讯视频美食纪录片的“叙事-风格-经营”，分别对应广义上的“内容-方向-平台”。

01 | 烟火气

在无论超级城市或三四线小城的深夜，你都一定见过这样的场面——街边小铺大多打烊，路上的车三两疾驰而过——但总有一小撮人聚集在昏暗的灯光下、在宵夜摊前。这撮“人气”，是韩经国所认为的烟火气。

或者换句话说，在执导“宵夜”拍摄的三四个月里，比起“早餐”中的夫妻店、社区感，韩经国更愿意用“江湖气”来形容“宵夜”。

吃宵夜的人们往往喝酒，店老板的脾气也“火爆”。2019年底，腾讯视频找到韩经国，想要在“早餐”的样板之上，再做一档篇幅不长、温暖又带点“毛边儿”的美食纪录片，与宵夜有关。

提案顺利地完成了，来年1月份还拍好了一部样片。平台和创作者双方很快达成协议，但突如其来的疫情让整个计划搁浅，拍摄周期被无限拉长。

韩经国后来回忆，给到“宵夜”的时间最紧张，工作量大从一开始就成为定式。在这其中，“找店”首先进行，也不容易。直到现在，团队的办公室里还挂着一张地图。团队看着这张地图，把要去的城市一个个地圈了进来。

作为腾讯视频副总编辑、“宵夜”总顾问，陈晓卿在与《三声》的采访中也提及用“方言地图”来甄别美食的方法。对于美食纪录片来说，好吃是雷打不动的标准，也是观众接受内容的最低门槛。韩经国正经“码”过，“拍一家店，调研会在40家左右。包括有些城市，吃了几十家，都不好吃，那就不要。”

而流连于排档之间的店家，他们的个性、故事和配合度，才决定了“宵夜”应该长成什么样子，“甚至是‘匪气’。”

藏在陕西三原村子里的焦亮烧烤，只卖宵夜摊上最常见的羊肉串，口味却能在第一季的30家店中排到前三。用韩经国的话来说，找到焦大爷时，“他不愁生意，脾气也‘刚’，正自在地享受晚年生活。”

加上身体状况欠佳，拍摄在一开始就被拒绝。但每到深夜，从西安和外省慕名赶来的食客们，点亮了村口的那撮“烟火气”。“人的聚集”就发生在眼前——这也是导演团队认为“宵夜”最区别于其他品类的特点。

带上当地的介绍人，导演们跟焦大爷、食客们吃了好几天“游说饭”，“我人生中第一次‘喝断片儿’就是在这儿。”韩经国告诉《三声》。

对美食执着，还要把握店家的个性，宵夜总是带点儿江湖味道。关中地区的烧烤以细小的铁签串起，讲究明炉旺火露天烤制。韩经国总结，中国人最爱温热甚至滚烫的食物。后来拍焦亮烧烤的时候，烤串的师傅手向上一扬，火苗蹿上来，肉汁混着油脂向下流。烟气和着滋滋的声音升起，在现场的两台机器要捕捉的，就是这个瞬间。

在开发“宵夜”之时，腾讯视频内部对包括火锅、海鲜在内的「一日之食」和「小滋味」系列的想法是，观众在6、7分钟的篇幅之内，就能“流下口水”。

近几年来，纪录片的制作发行，已经完成了从电视台到互联网平台的交接。关于纪录片的叙事也在同时发生变化。朱乐贤对《三声》表示，这一品类内容已不再仅仅代表“高大上”，或者充满教育意味。从商业化层面考虑，“能接近用户的才是好的。”

在《风味人间》之前，与日本NHK电视台合作的《纪实72小时》中国版是腾讯视频自主制作纪录片的首个作品。当时，平台和创作者都意识到，纪录片要用呈现普通人的生活，来真正地触动观众。

这也是美食类纪录片得以在长视频平台最先“生长”出来的原因之一——几乎没有一个美食是孤本。在其背后，时间、空间、人群都在发生联系。

这种方法论被韩经国应用到了“宵夜”的整个摄制阶段。他常常说，“‘好吃’是门，把观众带进门之后，他们要看的是从食物到人的故事。”

比如，在拍摄最后一集《生烫牛杂》时，韩经国第一次舍弃短纪录片的形式，把总时长定在了12:29。用武汉人对话武汉人的方式，讲述了店主杨妹给大饭店老板王晶“实习机会”的故事。围绕武汉和疫情。

疫情之于杨妹和王晶，带来的变化千差万别。杨妹生烫牛杂本就是武汉当地有名的烫杂店。家族式经营，开了几十年，食客络绎不绝。小店成本低，挺过了疫情后生意反而更好。相比之下，王晶的妻子在疫情中感染，家里经营着500多平的大饭店也“垮掉了”。现在的他白天在酒店做行政总厨，下班后到杨妹店里烫牛杂赚钱，也学习秘方。

用韩经国自己的话说，“打两份工支撑家庭的中年男人王晶”和“从不外传秘方的小老太太杨妹”，因为一座城市的巨大变动，和武汉人“自己帮自己”的状态，在生烫牛杂的宵夜店里遇见了。

作为导演，韩经国不愿意纪录片“煽情”。他常说起，“过去的作品，都是外地人看武汉人。但真正生活在这里的人们，怎么看待自己、同乡，和这一整年的一整座城市。很少有这样的视角。”

有时候，杨妹对王晶说的话听起来不那么“温暖”，甚至有点“上下级关系”。但韩经国把这些都保留在了正片中。“她的确给了他一个从来不留给外人的机会，真实的故事才是动人的。”

这或许代表着一种全新的纪录片形式——虽然它可以被“工业化”式地分段落生产——但叙事本体贴近观众，也可以引起共鸣。

首尾呼应。“宵夜”第一集讲述的“奇味鸡煲”位于深圳华强北。这是一家20多年的老店。最终复盘时，韩经国形容这是一个难得的“三位一体”故事，“食物代表这个地方，老板代表来这里打拼的一代人，食客和华强北还都有所谓某种关系。”

广东人喜爱食用鸡煲，味美价廉，也能配酒。夜深的时候，劳累一天的人们总会起点摩擦。爱开玩笑的老板和刚端上桌的鸡煲都是“和事佬”。和着飘起的烟气，食客们吃得淋漓潇洒，流着大汗光着膀子。

或许是“华强北”三个字本能地赋予了店铺神奇的底色。聚集在奇味鸡煲这间小店里的人，都在和深圳这座城市一起高速向前。有移居深圳数十年奋斗安家的老板，有每日驾驶电车驶过的快递员外卖员，也有深夜依然奔波忙碌的蓝领工人。

韩经国很少用“以小见大”的手法来表达纪录片。甚至也不愿意“见大”。对于观众来说，当他们看到“宵夜”的每篇故事——

“我代入了自己的情感”就足够。

02 | 差异化

先不论体量与篇幅，如果美食纪录片有较为稳定的创作方法，“差异化”一定是其中之一。

“宵夜”还在策划阶段，就明确要把海外城市囊括其中。调研团队来到澳门，出了5份“尝味报告”之后，在葡国菜和三巴辣龙虾之间选择了后者。实际上，葡国菜遍布澳门邨道，早已成为了这座城市的肌理。

店老板也给了韩经国灵感。三巴辣龙虾的底料和避风塘炒蟹类似，“但他总说我们不服，加点新的佐料，澳门也要有自己的三巴辣龙虾。”

缩小来看，差异具体体现在了“味”之上。秉着这样的想法，“宵夜”是一定要去东三省的——即使菜品较为单一，但朝鲜族风味浓厚的延吉“味”不同。在那里，他们找到了火辣辣的汤火鸡爪。

放大来讲，由腾讯视频自主制作的美食纪录片，都在突出地域所带来的差异，以及借由此基础所表现的文化差异。

在《三声》和腾讯视频纪录片内容方进行的几次专访中，陈晓卿提及“差异”的次数最多。几个月之前，《风味人间3》的讲述主角在2021腾讯视频V视界大会公开：谷物。

2018年，《风味人间1》以寻找相同食物的逻辑开始。“亚洲人做发酵，欧洲人也吃‘臭的’（奶酪）。我们看中的是共同智慧。” 到了第二季，陈晓卿想找点不同。横跨大洲，同一种食材成为了串联地域差异的平衡——比如，中国人爱吃螃蟹的膏黄，外国人只扣里面的蟹肉。“蟹”就可以是一整集的主角。

《风味人间2》开拍时，关于第三季要做谷物的想法已经落地。“本源”是关键词。陈晓卿想知道的是，以谷物为主食的民族和吃肉蛋奶的民族，差异到底在哪。而历史告诉人类，从生产的组织方式——养殖和耕种，到研究存放的空间，东西方对待食物的不同，自然会触及文化层面的“冲撞”。

寻找差异的最重要一步依旧是划分地域。在原本的设想中，《风味人间3》中有大部分拍摄都要在国外进行。疫情打乱了计划。作为总导演，陈晓卿也转换了叙述角度，“我们更多地会体现中国人在谷物料理方面的‘智慧’。它不是主食的故事，而是以谷物为核心表现出来的食物形式多种多样。”

陈晓卿这样评价美食纪录片：以地域写实差异，更直接、更锋利，也最呈现打动人的瞬间。“早餐”、“宵夜”都是好的证明，加之体量变小，用户的接受度反而变高。

一年多以前，陈晓卿为《风味人间2》拍香肠。从形态上来看，香肠几乎都是灌注形成的，但事实并不尽然。团队去到意大利，发现香肠被塞在猪蹄里面，还要发酵。在欧洲其他地方，香肠从一开始就要经历炙烤，之后成为备用品再拿去制作。

在前期调研的过程中，导演和调研员看过一本讲1000种香肠的书。种类繁多有时也成为“烦恼”，差异常常不足够明显到让观众轻易分辨。于是，“讲故事”变成了拍美食纪录片至关重要的一个步骤。

一个反例是，全工业化制造让苏式香肠在《风味人间2》中失去了一席之位。“家庭制作的香肠，从养两头小猪开始。用它灌香肠，一定是特别美味的。”陈晓卿说，“实际上要拍的不是灌香肠的刹那，是养小猪的过程。怎么育肥，怎么给他吃油性食物。”

而经历了4个月漫长调研期的“蟹”，最终“修炼”成为了《螃蟹横行记》。从威尼斯开始拍软壳蟹，经澳门拍水蟹、再到台山结束黄油蟹的拍摄路径，正对应一只青蟹的发育过程——青蟹脱壳到一半时被叫做软壳蟹，水蟹是它完整脱掉壳之后的名称，而黄油蟹则是发育变异的产物。

在陈晓卿看来，仅仅从生物形态上来说，“蟹”都最体现差异。而他作为总导演，在《螃蟹横行记》中的表达也最充分。“这三种蟹我们都能拍好。如果只集中在一个地方拍，那肯定就‘没法看了’。”

2020年2月，由稻来制作的美食纪录片《沸腾吧火锅》上线。时长介于《早餐中国》和《风味人间》之间，以中纪录片出现的“火锅”，把东西南北中10个代表性地区的火锅“味”都塑造了出来。

如果由结果再追溯回原点，陈晓卿的“方言地图”发挥着巨大的作用——他相信的是，方言越丰富的地方，美食也越丰富。

这是关于创作美食纪录片所一直沿用的“法宝”，包括远赴大洋彼岸，拍马里兰、纽约、马萨诸塞，美食也都从方言找起。在《风味人间2》里，加州蛋黄冰淇淋的故事主角是一位移民。在陈晓卿看来，没有口音就是一种属于当地的文化，“那‘说话’的部分就一定要出现在正片里。”

“区域性的族群特征，是我们最强调的，也是最重点寻找的。”

03 | 好内容

广东，是韩经国调研《宵夜》店铺时首先几个去到的地区。在他的印象中，团队走过佛山、汕头、深圳和珠海，“少说也吃了50多家。”

当被问及发现奇味鸡煲的契机时，几乎毫不犹豫，说出了“样本量”三个字。

这是一个应用于数学和统计学学科的“严谨词汇”。而当下的纪录片创作，在商业化趋势已成为共识之后，也正向“标准化”、“工业化”的方向靠近。

反馈在每一部作品之上的结果，都由平台参与自主制作而来。

三年多以前，腾讯视频开始发力于纪录片内容。对于想要做到“好而全”的长视频平台来说，纪录片就像是补齐内容布局的最后一个板块，必不可少。

与此同时，《舌尖上的中国》第一、二部，在互联网上掀起了极正向的传播效应，让一批优秀创作者们看到了长视频平台所能给予的机会空间。

在腾讯视频内部，创作者-品牌-用户是讨论纪录片内容的一组恒定关系。在接受《三声》采访时，朱乐贤表示，在起步阶段，由算法和大数据构成的用户画像常常反向给予创作者启发。

“在三四年前，（纪录片）是一个新的品类。探索、摸索，都需要一定的时间。从（2020年）下半年开始，我们逐步走上正轨。不管是运营、市场，或商业化的经验，我们掌握了一些规律。”

作为腾讯视频纪录片内容工作室总监，朱乐贤所说的“规律”，体现在具体创作上，就是美食、系列，以及将二者组合而成的“好内容”。

在「一日之食」系列诞生之前，围绕日渐兴起的短视频需求，腾讯视频纪录片团队推出了「风味」IP系列产品《风味实验室》和《风味原产地》——每集10分钟左右，“是比较早期的尝试。”

2019年，《早餐中国》推出。上线初始就以100集为最终目标拍摄。较短的篇幅、系列的策划，满足了“像插件一样”的工业化生产流程。用朱乐贤的话来说，“块状的结构形成了。第一部分书写，第二部分美食，第三部分讲人物的感情。”

实际上，纪录片形态的改变，出自平台解决商业化“痛点”的考虑——对创作者来说，以美食为切口，短视频的形式更易形成系列。对平台来说，聚合零碎内容才能有打造产品带的可能。

在这两者基础之上，用户黏性增加，内容与品牌方的合作也会更加持久——这将是纪录片商业化得以良性循环的一种模式。

陈晓卿有时会开玩笑称，从传统媒体转向互联网平台，不但要继续负责让作品“貌美如花”，还得从商业化的角度出发，考虑“赚钱养家”。

比如，与生活场景紧密相连的美食类纪录片，已经收获了45%-50%的女性用户。在过去，这一数字往往因为纪录片内容严肃或“高大上”，而只有不到30%。朱乐贤告诉《三声》，“轻快”是吸引女性用户的方法之一。《早餐中国》、《向着宵夜的方向》，以及《沸腾吧火锅》、《开动吧！海鲜》都有着这样的属性。

好的内容供给决定了用户的观看习惯，在纪录片对B端收费的同时，其本身也是培养用户付费习惯的重要载体。

2020年6月，腾讯视频首次发布纪录片分账体系。经过半年试运行，分账收益的前三名为《大唐帝陵》、《城市梦》和《上线了文物》。同时，作为平台方，腾讯视频分别发放了80万、50万、20万人民币奖金予创作者，激励好内容的诞生。

半年之后，朱乐贤在2020中国（广州）国际纪录片节上宣布：取消内容定级。分账收益将直接由会员有效播放次数和会员有效播放次数单价决定。

“通过会员分账，我们能清晰地让创作者了解到用户的喜好，以调整未来创作的方向。”朱乐贤告诉《三声》，“用户拿真金白银支持好的内容，创作者收到反馈之后，再生产更好的内容交还给用户。这样一来，我们就形成了一个闭环。”

在“宵夜”中，观众一定会发现，总导演韩经国把“小巧思”放在了片头——每一集都会从寻找宵夜店的路径开始。

这样的“传统”，是关于美食的“寻味之旅”，也是加深系列感的手法。在腾讯视频纪录片的既定路径之下，一个个“宵夜”正涌现出来。

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