2021·03·08，消费凶猛

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在消费心智时代已经走到价值观溢价增加的阶段，因为女性主义相关话题成为当下最具讨论价值和流量价值的社会议题，所以它和消费营销的互动频次和程度都走得更快。也就是说，当品牌要选择一种价值观时，自然会选择跟女性主义绑定更紧密的表达。

作者 | 杨奕琪

今年的3.8，是一个女性意识最明确、最高涨的妇女节，也是品牌和平台针对女性营销最猛烈的消费节日。

从2月份开始，不仅是跟女性消费者紧密相关的品牌，就连很多日常快消品牌以及各个互联网平台也都加入这场针对女性消费者的营销当中。

今年妇女节的的热闹不仅体现在参与者众多，品牌和平台传递的价值观也更加多元了，不再是老生常谈的“女性独立”。电商平台也削弱了节日的消费意义，不再用“女王节”“女神节”这样的标签讨好女性，而是采用更多样化的焦虑，探讨女性主义。

例如，NEIWAI内外延续了去年关于“身体”的讨论，从身材焦虑拓展到“身体多元美”；NIKE继续围绕“女性力量”，发起“按你的来”品牌活动，激励女性通过运动发掘个人潜能；完美日记联合中国体操队和papi酱、Yamy等网红明星发布“上场宣言”，讲述女性如何突破人生困境，迎接挑战；天猫则展示了女性生活中的多元身份，鼓励女性释放天性......

节日营销口号造出来的热闹劲儿，仿佛让人觉得，中国女性个个都已经活成了品牌营销话术里的样子。

01 | 谁在输出女性价值观

美妆、护肤、个护这几个品类，几乎是每年3.8妇女节品牌营销的常客。这些品类本身的核心消费者就是女性，在妇女节做品牌营销是非常顺理成章的。

在这几年，内衣品牌加入到妇女节的营销策划中来。在很长一段时间里，内衣成为男性向审美下的产品，厚模杯、大片蕾丝和钢圈设计成为女性的束缚，近几年来，更注重女性身体感受的舒适内衣品牌不断涌现出来。对这些品牌来说，女性价值观的变化是他们可以拿到的增量市场。

3月1日，NEIWAI内外发布了一支以“NO BODY IS NOBODY”为核心理念的短片，探讨女性身体多元化和女性集体力量。在短片中，八位不同身材、肤色、年龄、地域的女性在镜头前展示她们的皱纹、生长纹、疤痕、雀斑、肚腩等身体特征，这些身体特征可能困扰着一部分女性，但这八位女性非常自信和从容。内外想借此呼吁女性认同自我、相互鼓励。

另一个内衣品牌蕉内则在3月4号发布了首支品牌宣传片《女生的反义词是什么》，通过呈现“平庸审美”和“创新审美”的区别，得出“女生的反义词是对平庸审美习以为常的人”。

从男士内裤这一品类开始，蕉内已经发展成为全品类的贴身衣物品牌，女性用户比例也在提升。在妇女节，蕉内借这支短片将品牌slogan从“live in future”升级为“重新设计基本款”，并向核心用户宣告自己是一个全品类的贴身衣物品牌。

近几年来，运动品牌也开始在3.8妇女节传递女性主义价值观。这是因为，健身已经成为都市人群的生活方式，女性消费者也成为运动市场的新增量，不仅由此带火了Lululemon、MAIA ACTIVE这些偏女性向的运动品牌，NIKE、Adidas、UnderArmour等功能性较强的运动品牌也在布局女性运动市场。

比如，NIKE从2014年起就开始进行女性营销，从追求男女平等、博爱，到呼吁激发身体潜能。到2019年，NIKE开始在中国推出面向女性群体的营销策划。今年3月，NIKE启动了“按你的来”项目，推出了女性专属的运动体验活动，并通过广告片激励女性通过运动发掘个人潜能。

除了这些品类之外，甚至功能饮料、牛奶等品类也都加入3.8妇女节的营销中来，各个平台也在积极输出自己的女性主义价值观。小红书推出了“她的快乐节”，用「女性要快乐」为关键词进行了新一轮的社区价值观建设；抖音通过讲述平台上的女性创作者、创业者故事，突出她们在直播带货、创业和社会文化传承等多方面的出色表现，抖音数据显示，女性短视频创作者人数是男性的1.52倍。

电商平台也弱化了消费主题，不再用“女王节、女神节”这类标签讨好消费者，而是输出更多元、真实的女性价值观。

例如，淘宝直播则以“致敬她力量”为主题，联合38位主播在淘宝直播讲述新消费时代中的女性故事，展示“她力量”，同时强调女性直播在直播平台占比90%，是消费市场的重要力量，也在创造着不断刷新的直播纪录；天猫的主题为“任天性全开”，倡导女性释放自己的天性、活出自我；京东则以“她的节”为沟通主题拍摄了一支短片，关注女性多重身份下的柔软诉求。

02 | 好在也更多元化了

纵观这几年的三八档来看，品牌在传递的女性价值观也随着女性意识的进步，在变得越来越多元化，以及越来越关注女性真实的生存状态。

在2016年前后，品牌开始围绕女性的年龄焦虑、婚姻焦虑和家庭焦虑这些问题进行探讨，尤其是美妆护肤品牌。一个传播最为广泛的例子是SKII在2016年推出的《她最后去了相亲角》，关注“剩女”压力，探讨30岁左右的中国女性面临的婚姻焦虑，鼓励女性不要在压力之下为了结婚而结婚。

在此之前，Olay也在2015年提出了“无惧年龄”的理念，在这之后一直以此为核心传达品牌价值观。

鼓励女性不要有年龄焦虑的背后，其实也是在鼓励女性独立自主、活出属于自己的精彩人生。这样的价值观也是多年来妇女节品牌营销的主旋律。

这些品牌营销的正面意义在于，反应和强化了女性社会地位和经济能力的提升。但是，当女性独立、自主的形象频繁地在品牌营销中出现，一定程度上也形成了对女性的另一种标签化，反而给女性带来压力。

从这两年的三八档来看，大家仍然在强调女性“活出自我”，但有一个明显变化是，不管是品牌还是平台，广告营销中出现的女性形象、身份和场景更加多元了。

比如，在内外“NO BODY IS NOBODY”的品牌营销中，就有不同身材、不同肤色的女性形象。女性运动品牌MAIA ACTIVE也在去年9月推出了“我不是漂亮，我是______”的营销策划，邀请了七位身材、年龄、行业不同的女性讲述她们“漂亮”之外的自我特质——赚钱、自律、臭美、搞怪等等，强调女性的多元化。

今年妇女节，太平鸟也邀请了五位拥有不同身体特征的女孩拍摄以“公主力”为主题的短片，比如身材丰满、带牙套、四肢残障、风格张扬。

另外，除了在事业上很成功的女性形象，我们也能看到选择家庭和生育的女性。例如，在内外今年的“NO BODY IS NOBDY”品牌策划中，有一位母亲说“我有两次生孩子的经历，我都是非常感激这个身体的”。

除了女性形象的多元之外，品牌输出的女性价值观更加关注女性真实的生活状态，而不再是喊口号式的倡导女性独立。比如一直在强调“女子力”的天猫开始展示女性更多样的生活片段和多元身份了，小红书则直接主张女性要快乐。

COS、NIKE、内外等品牌都邀请了不同领域、不同个性、拥有不同经历的女性，通过直播、播客等形式，探讨女性在生活中会遇到的问题，给女性提供更真实、有效、也更专业的建议。

一些品牌关注的女性议题也更具实时性或先锋性，例如提出“反对月经羞耻”的价值主张。

“月经”是去年被广泛关注的话题，例如围绕抗疫女医护卫生巾需求而展开的“月经羞耻”讨论、由被散装卫生巾引出的“月经贫困”问题都引起热议。

今年3.8节，卫生巾品牌Libresse薇尔收集了多位女性的真实经期故事，并通过纪录片传递“月经不隐藏”的品牌主张，这是薇尓自2019年进入中国以来一直在强调的理念。薇尓还曾使用红色液体拍摄广告片，替代传统广告的蓝色液体，鼓励女性不要有月经羞耻。

月经科技裤新品牌如里Relief也在微信和微博发起了#没什么好羞耻的#挑战，鼓励大家分享出自己的经期产品在日常化场景中的样子或自己的经期态度、关于月经的经历和故事，一起为月经正名。

值得一提的是，如里Relief所生产的月经科技裤，是在产品创新上解放女性的一种体现。内外也在去年推出了类似的产品。内外创始人刘小璐在接受《新商业情报NBT》采访时表示，这种科技裤可以在一定程度上替代卫生巾，让女性自在度过月经前后的时期，避免月经侧漏、后漏等问题，也适合有少量漏尿困扰的女性穿着。

除此之外，丁香医生与美妆品牌 ukiss共同发起的“用口红涂掉捐卵广告”计划，邀请1000位读者随手涂掉生活中看到的“捐卵”小广告。珀莱雅联合《中国妇女报》发起的“性别不是边界线，偏见才是”，则跳脱出女性视角，聚焦“性别平等”的主题，呼吁打破对男女性别的刻板印象，这种刻板印象是对男性、女性的共同束缚。

03 | 价值观营销重要，但长期经营更重要

从品牌对3.8妇女节的重视也能够看出，价值主张尤其是与女性这样的核心消费群体相关的价值观表达，受到了越来越多品牌的重视。

对于一个品牌来说，要么是靠功能特性产生差别，要么是靠情感共鸣产生差别，所谓的情感共鸣，也就是价值主张。但在当下制造业发达的背景下，很多品类在产品功能上已经没有太大的差异化了。而且，如果一个品牌过分注重价格或功能，当更有成本优势或技术优势的品牌出现时，它是很容易被取代的。因此，对于现在的品牌来说，在优质的产品之外，支撑品牌走得更长久的是品牌带来的精神共鸣。

运动品牌MAIA ACTIVE的创始人Lisa在接受《新商业情报NBT》采访时就曾经表示，在相同价格带中，MAIA ACTIVE并不是消费者唯一的选择，消费者为什么坚定选择MAIA，一定是因为她认可品牌的价值观。创始团队表示，MAIA ACTIVE想做一个消费者挚爱的、有意义的品牌，而不是止于“消费者听过的牌子”。因此，从2019年起，MAIA ACTIVE开始进行品牌层面的消费者沟通，例如MAIA FUN CLUB社群健身活动，以及上文提到的“我不是漂亮，我是____”品牌策划。

另一方面，消费者也在变化。对于在物质丰饶时代成长起来的90后、00后消费者来说，产品的功能性已经成为基本要求。在产品选择越来越多的时候，消费者会更有自主意识的选择自己喜欢的品牌、产品，也就是“悦己”。消费者选择一个品牌，意味着他喜欢品牌的设计、风格，以及品牌背后所代表的价值观。而且，后者在未来起到的作用会愈发明显。

在消费心智时代已经走到价值观溢价增加的阶段，因为女性主义相关话题成为当下最具讨论价值和流量价值的社会议题，所以它和消费营销的互动频次和程度都走得更快。也就是说，当品牌要选择一种价值观时，自然会选择跟女性主义绑定更紧密的表达。这也就解释了，为什么在妇女节这个节点，会有越来越多的品牌和平台参与到女性主义的探讨中来。

不过，对于品牌来说，价值观与品牌认知的绑定并不是一个节日营销策划就能够解决的。品牌需要长期、连贯地传达自身的品牌价值观，并在这个过程中不断迭代价值观的内涵，保持先进性。

刘小璐曾在接受《新商业情报NBT》采访时强调，现代女性价值观的变化很快，品牌需要非常敏锐地知道女性的集体成长到一个什么样的阶段，品牌现在所传达的事情能不能引起女性的共鸣。这是很多品牌在做品牌营销时很难把握的点。她的方法是，品牌自身要认同自己输出的价值观，并跟女性用户一起进步，一起丰富价值观的内涵。

内外最近的品牌策划，是去年提出的“NO BODY IS NOBODY”这一理念的延伸。去年三八档，内外邀请了六位身材不同的女性拍摄短片，传达“没有一种身材是微不足道的”的理念。通过这支短片鼓励女性正视自己的身体，不要有身材焦虑，也在去年引起了广泛的讨论和共鸣。

刘小璐告诉《新商业情报NBT》，“NO BODY IS NOBODY”会成为内外新阶段的品牌核心，并且每年都会跟随着用户的成长有全新的变化。

当然，这对品牌来说是非常难的事情。品牌在某一个时间段与消费者产生共鸣并不难，难的是在更长远的发展中持续满足消费者的情感诉求，而且，在这个迭代过程中，品牌甚至要不断改变很多功能诉求，来进一步支撑自己的情感诉求。如果能做一些更实际的行动，系统支持女性生存环境的进一步改善，就更好不过了。

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