「赘婿」的看见与被看见 | 专访爱奇艺

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《赘婿》正在成为长视频网站“向内容选择要成功率，向宣发过程要效率”过程链的新样本。

作者 | 周亚波

对长视频网站而言，内容的选择与宣发两端，正越来越呈现着一体性。这当中，既有大水漫灌阶段向精耕细作阶段转移时对“成功率”的空前追求，也有始终尝试用科技解放生产力、解决“内容寻找消费者”最后一步的真实需要。

《赘婿》正在成为这个“向内容选择要成功率，向宣发过程要效率”过程链的新样本，在2月14日首播，3月7日会员结局的短短三周时间内，作为独播平台，爱奇艺从不同角度展示了自身从内容选取，到排播选择，再到宣发策略的多重探索。

这当中既有原则的指导、对既有经验的复用，又有一个“与以往不一样的项目”所带来的新经验积累。

爱奇艺副总裁、《赘婿》总制片人杨蓓在接受《三声》（微信公众号id：tosansheng）采访时表示，最开始接触《赘婿》的制作团队时，就有一种“看到了不一样的东西”的强烈感受，“放在市场上，这部作品是非常有创意的。”

一方面是创意，另一方面则是更普世的价值传达，在喜剧化、反套路创作的特性背后，《赘婿》又有着“通过影响他人、善待他人的方式去赢得别人尊重”的普世价值观。

这为剧集的宣发奠定了基础。在紧迫的时间、并不宽松的舆论下，《赘婿》最终打了一场意料之外、情理之中的逆袭；而在项目之外，在长视频平台与用户的“连接”范畴，《赘婿》也成为了爱奇艺的一次新的实验。

01 | 选择

《赘婿》会员收官，主演郭麒麟在微博“发长文告别”，但长长的图片拉到最后也只有“长文”两个大字，以及一行“欢迎下次光临”的小字。

不论是风格上还是内容上，郭麒麟的这则微博都是一个缩影。“反套路”的既视感从戏里贯穿到了戏外，宁毅已经成为了相声演员出身的郭麒麟塑造的最经典的角色；而“欢迎下次光临”则承接了《赘婿》当中的“贵客光临，随意挑选”的出圈梗。

“梗”打动了观众，也是初期杨蓓被打动的重要原因。在2019年爱奇艺最早接触《赘婿》项目时，剧本尚未完成，等到拿到最初早的剧本雏形时，杨蓓并不满意。“（最开始）觉得相对传统，重新和制片方做了一些沟通和调整，等到去年4月份读到剧本的1.0版本的时候，就已经觉得这个故事特别‘好玩’。”

在杨蓓看来，新型的男女主关系、男主的人设，都是“目前市场上没有看到过的”要素，这种“目前没有看到”是内容端的稀缺品质。

主创团队的精神风貌也相当打动杨蓓。在和制片人刘闻洋正式接触之前，杨蓓已经作为爱奇艺的代表新丽传媒进行了相当深入的交流与谈判，“其实当我内心深处已经有很深信的点了，但当时他们就说一定要见见我们的制片人，也就是刘闻洋。”

“我印象特别清楚，当时在公司见的面，他（刘闻洋）一进来就跟我说蓓姐我们这个项目要怎么怎么做，一直在讲他的故事，我就觉得这个年轻人很好玩。我当时就说，你不要再说了，就和他们发行的人说，你们快把合同给我。”杨蓓告诉《三声》。

杨蓓笑言，制片人刘闻洋、导演邓科等一批主创团队，“感觉就像是《赘婿》这个故事里的年轻人，是一个类型的”，“他们是新一代的（创作者），能够更好得感知到现在的年轻观众，这里面也包括男性观众的喜好，包括各个年龄圈层，我觉得从市场上看，它会是一个非常有创意的作品。”

对潜在的“男性市场”的覆盖，的确是爱奇艺将目光投向《赘婿》的原因之一，但却不足以成为版权采购的决定性要素。纵然有此前同属男频IP的《庆余年》（联播）的成功在先，爱奇艺选择《赘婿》，并且下决心选择独播，根本上还是故事本身。

杨蓓对《三声》表示：“采购最中心的问题还是针对故事本身，看这个故事能不打动你，看这个故事的创意和创新点，包括人物的创新点，能不能找到你想要的。爱奇艺的整个内容团队都在不断寻找‘创新的东西’，寻找‘别的东西’，而且是有可能成功的东西，这个是最关键的。”

“一半的喜感，一半的新颖人设”，是杨蓓对赘婿“创新点”的拆解，而在创新点背后，《赘婿》本身的核心价值，则是相当正向的价值体系，这构成了《赘婿》另一半受热捧的原因。

“《赘婿》的定位首先是一个小人物的故事，用他带来的现代思想影响那个世界的任务，带着他们一起成长，带给观众的是影响别人、善待别人、赢得别人尊重这些非常普世的、带有善良意识的价值观。”杨蓓表示。

02 | 护航

在《赘婿》项目开机后，爱奇艺在与制片团队商议制作周期、审查周期、具体档期时达成的共识是，希望项目能够在2021开年上线。

这需要相当大的默契程度，在这个由爱奇艺、腾讯影业、新丽传媒、阅文影视所组成的“联军”当中，各方都较为默契地承担了各自的责任，作为播出平台，爱奇艺在排播和宣发方面具备着主导性，在为达成目的的过程当中，各方面都付出了巨大的努力。

2月14日（大年初三）是理想的上线日期，但在春节假期最后一次例会上，杨蓓还一度动摇“不行就往后推”。临近开播的日子，后期机房不得不多台机器同时不间断工作，24小时不停歇，工作人员连续无休息倒班。

“这里面每一个团队每一个成员，都在无条件奉献自己能做的那份力量，保证了它在2月14日正式和大家见面。”杨蓓对《三声》（微信公众号id：tosansheng）表示。最终的如期上线意味着，《赘婿》的项目从开机到杀青到审查再到后期、修改、上线，一共花了七个半月的时间，效率和完成度上几乎达成了最优的效果。

官宣的最后时间点，海报和预告片都还没有正式完成，就采用了宋轶和郭麒麟微博互动的方式“官宣”。2月8日，郭麒麟生日当天，宋轶在微博上发布了“聘礼已备，拎包入赘”，郭麒麟转发回应“王牌赘婿，申请入赘”。

这个“不是办法的办法”最终取得了非常好的效果，也奠定了《赘婿》在开播期间在宣发上的持续的“出其不意”的调性，从2月14日开播到3月7日VIP大结局的三周时间内，每一周的排播节奏都不尽相同，但都最大程度上满足了观众的胃口。

“你说这些是偶然，但其实也是必然的。所有人都很认真，都全力地为它复出努力，上线之后宣传的点，都在一点一点地实现。”杨蓓向《三声》表示。“老实说，没想到它会播得这么棒，我们一开始的判定是它会是非常好的圈层爆款，结果没有想到会这么超出预期，它是一个S级的项目，最后却播到了S+甚至S++的级别。”

“创新的故事”、“普世的价值”与营销宣发过程当中的“爆梗营销”、“价值观营销”形成了耦合。这也构成了《赘婿》能够在不刻意追求打破圈层的情况下成为“全圈层爆款”的基础。

营销是平台对内容在另一层面的护航。对以“连接产品与人”为核心的营销而言，对产品本身，也就是内容本身的理解成为了“连接内容与用户”的关键，但同时，营销又不能完全局限于内容本身。

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉在接受《三声》采访时表示，“宣传这件事情，有时候也已经跳脱了跟内容本身的绑定的一个部分，他有更多可供你宣传的话题空间，跟我们爱奇艺的生态有关系。”

爱奇艺内容营销总监陈麒伊则告诉《三声》，营销团队在最初就没有把《赘婿》定性为男频剧集，而是在剧情内处处存在的“反套路”内容当中，从一些独立的“梗”出发，打通各自的圈层，成为了非常重要的手段。

由“拼刀刀”、“对冲”等概念引起的与财经内容的互动，由“皮蛋”引起的与美食内容的互动，由“吉吉国王”所引起的与动漫内容的互动，都成为了鲜明的例子。

03 | 看见

在海量的信息中寻找有效信息，再通过判断形成营销的点，这个过程一靠技术，二靠人。

不论是在以技术人员为主的中关村还是以内容人员为主的三里屯，爱奇艺不同的办公环境当中，“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的标语都会展现在极为显眼的位置。在内容的前期选择还是后期宣传上，爱奇艺都已经有了相当广的技术应用。

陈宏嘉在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时表示，技术已经助推了爱奇艺团队在读懂内容本身、读懂用户反馈等两大层面的长足进步。

应用的场景是多元的。例如，在前期，AI在剧本阶段就可以进行角色等方面的分类，可以从流量预估等层面对内容进行一种层面的预判。在后期，AI能够更快地感知到用户的反应，迅速从大量的用户反馈信息当中，找到适合营销的点。“这种AI对用户反应的反馈，只有爱奇艺这样的平台可以做到。”陈宏嘉表示。

这当中包含着“中心化”和“去中心化”两大方面。尤其是后者，已经成为了爱奇艺在内容营销实践过程当中的一大关键词，因为它决定了和平台和用户的距离，以及联动的方式。

例如，“皮蛋”是《赘婿》营销当中的经典案例，在剧本阶段，爱奇艺已经发掘了“皮蛋”的话题潜质，在埋好话题讨论节奏的同时，还提前布局，与商家联合推出“赘婿联名皮蛋”，并保证了在剧集热播期间成为别具一格的衍生品上线。

“吉吉国王”则是更偶发、但同样具备参考性的案例。最初就是由用户所发现，爱奇艺检测到用户对“苏文兴像《熊出没》里的吉吉国王”这个点的讨论后，第一时间与演员方取得了联系，在取得了积极的回应后，爱奇艺将此作为了宣传点之一，剧中角色苏文兴与演员刘冠麟以这种方式得以出圈。

人的作用在这当中得以体现，而在具体的语境当中，“人”既可以指爱奇艺60多个“身经百战”内容工作室，也可以指专业的营销团队，更可以指用户本身。在新型的内容传播关系当中，反应速度成为了非常关键的部分，“你有可能20分钟就会出现一个新的营销点。”陈宏嘉告诉《三声》，“通过AI技术看用户的反应，用用户的想法影响我们找到营销的亮点，这是很重要的观点。”

总体来看，这是一个“先看见用户，再被用户看见”的过程。它瞄准的实际上是长视频网站的一大痛点：在拥有最优质内容的同时，却不够“懂用户”；这一痛点引申出的另一个痛点，则是长视频有内容黏性，却缺乏平台黏性。

解决痛点的两个方法对应了内容的两端：内容上需要更加优质，与用户的连接也需要更加多元。

爱奇艺用“热度值”对内容进行判断，是这一过程的另一个体现案例。在“热度值”算法当中，将内容在站内和站外热度值通过四个维度（观看行为、评论行为、分享行为、互动行为）进行数据化，尽最大的程度让用户——内容消费端的行为执行者去作为判断内容成为“爆款”与否的主体，同时这一判断标准，又尽尝试贴合好的内容在传播过程中呈现的现象本身。

在技术手段上，“奇观”、“绿镜”，“用户弹幕”等内容被充分纳入考量，用户在观剧当中的行为也尽可能用过技术手段分层解析，而“泡泡”、“随刻”等产品，又持续为长视频网站提供社交关系一侧的可能性。

这更反应了内容选择和内容宣发的一体性。根据《赘婿》官方微博发布的数据，该剧在爱奇艺站内内容热度峰值达10745，成为2021爱奇艺首部热度破万剧集，也是爱奇艺历史上最快热度破万的剧集。在《延禧攻略》、《破冰行动》、《亲爱的，热爱的》、迷雾剧场等之后，《赘婿》成为了爱奇艺的又一案例。

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