快手音乐自建正循环｜音乐秩序

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基于快手独有的推荐机制，被创作者们大量使用的音乐cut才会持续性走红，最终成为大众认可的“爆款”。对于消费者来说，更垂直、更精细的内容区分，进一步带动了平台内流量的有针对性转移。也就是说服务于短视频内容创作者的音乐，也在继而被用户选择，形成循环。而在当下阶段，丰富版权的sku和库存、明确结算扶持机制和基于品类开展线下活动，都在快手音乐的版图内同步进行着。

作者 | 王亦璇

快手音乐部门的正式成立刚过三年。从扶持音乐人开始，快手音乐「借用」平台内部的流量宣发能力，逐步走向闭环搭建、版权政策协同落地。

最初的尝试来源于对音乐在短视频社区的作用认知——音乐协助竖屏内容完成“冷启动”，也在平台整体生态环节中扮演着赋能的角色。这一现状“倒逼”平台做出选择。

“快手本来是做短视频的公司，音乐部门的独立，是受用户需求影响的。”快手音乐负责人袁帅告诉《三声》，“我们目睹了平台内逐渐增多的音乐诉求，且音乐是一个需要跟行业接触才能做好的业务，所以我们整体统筹了音乐供给侧和音乐消费侧的事情，搭建了一套机制。”

过去两年间，快手音乐的一系列动作都在试图获取阶段性的进步：从音乐行业中的“功能性角色”向“上下游连接者”转变。

以2018年为开端，快手音乐人在全面扶持音乐人的第一步首先做到了与行业优质版权公司开放合作。同时，“真金白银”的亿元激励计划在业内第一次面向所有音乐版权者进行扶持。

换而言之，相比较更为业内所熟知的针对独立或原创音乐人的支持，快手音乐提供了另一种视角：所有为平台贡献音乐的内容人都可以获得被扶持的机会，且结算金额不设上限。以歌曲使用量（即短视频、直播中的播放量）为标准计算权利人版权收益也更符合短视频平台的产品属性和生态环境。

与此同时，快手并不绝对“框定”对音乐人的概念解释。比如，只有2、3首原创作品的音乐人也可以入驻平台并获得标识。在短视频平台的规则中，音乐人可获得的收益不只来源于明显高于流媒体平台的版权长尾价值，还有可能的广告和直播收入。

平台“去中心化”的整体思路，在快手音乐板块也同样适用，并转化成为了以流量的普惠公平为切入口的实操规范。相较于上一代互联网产品的编辑推荐功能，“算法”也在《三声》对袁帅的专访中被不断提及。基于快手独有的推荐机制，被创作者们大量使用的音乐cut才会持续性走红，最终成为大众认可的“爆款”。

对于消费者来说，更垂直、更精细的内容区分，进一步带动了平台内流量的有针对性转移，服务于短视频内容创作者的音乐，也在继而被用户选择，形成循环。

而在当下阶段，丰富版权的sku和库存、明确结算扶持机制和基于品类开展线下活动，都在快手音乐的版图内同步进行着。

以下是《三声》（微信公众号ID：tosansheng）对快手音乐负责人袁帅的专访：

01 | 启动

三声：快手音乐成立初期，决定和TME进行合作。当时就想要通过大规模引进版权在供给侧发力？

袁帅：当时想法比较单纯，肉眼可见的TME在流媒体平台里面是最大的资源方，快手处在一个想要接触又不知道怎么办的情况下，我们就在想要不要跟业内的“老大”去合作，可以让我们快速入门。

三声：当时快手会怎么考虑进入音乐市场上？困境是一定会出现的。

袁帅：快手音乐部门独立的时候，最大的困境是找不到业内最佳实践可以去对标。因为对短视频来说，音乐业务是一个新物种，流媒体平台上一系列运营音乐的手段，在短视频平台是完全没有适用的基础。所以我们得从头开始去认知这个事情是什么样子的，去想这个业务应该怎么做才合理。

三声：音乐会有单独的部门成立出来，是基于平台内特别自然的需求。

袁帅：是的，整个短视频平台的生态是内部完整的。有创作者、有消费者，有人发，有人看。但是音乐它没有办法直接在平台上被创造出来，我必须跟行业接触。这就出现一个问题，跟行业接触时我需要明确自己的位置，行业认知我们也需要有一个过程。对音乐人也好，对流媒体平台也好，跟短视频平台的合作之前也没有过。经过这几年慢慢的摸索和磨合，大家才慢慢有了默契。

一开始平台只是观测到一种现象——短视频“火”歌。我们那时候发现，快手好像突然变成了音乐行业里一个比较重要的宣推渠道或环节，自己也不知道怎么回事，就去研究。比如，在短视频平台上并不是只有“歌”，还有“人”。与音乐相关的视频会进一步释出信号：音乐人的形态跟流媒体平台上的分布特别不一样。

流媒体平台上我们会自然地想到一些头部品类，流行、摇滚、说唱、民谣、电音等等。但快手平台就不是这个样子，流行虽然是绝对的大头。但是我们同时会看到，从排行的第二名开始，就会跟流媒体平台特别不一样，排在上位圈的作品中有很多都是演奏的作品。

 快手音乐负责人 袁帅 

三声：也就是说纯音乐。你们从哪几个维度考虑这种现象？

袁帅：对，纯音乐，包括吉他演奏、钢琴演奏、吹唢呐弹古筝这些都排在前面。这个我觉得我们需要考虑两个维度。一是整体上的听觉，音乐这个东西作为BGM素材使用，在短视频这里它是一个什么样的状况。还有一个是，当视频创作者的内容本身是跟音乐相关的时候，它的业务更立体了，我们又需要去考虑不同的场景。

三声：在跟TME达成初步合作之后，快手音乐又在2019年底联合TME推出了「音乐燎原计划」，当时是想要继续哪方面的深度合作？

袁帅：其实是想看我们的合作能走多远。因为我们跟TME最开始聊的时候，聊的就是音乐版权方面的合作。虽然那时候我们对于音乐本身的理解没有现在这么深，但是也有一个基本的判断。在这个平台上如果光聊版权这个问题，反而太浅层了。我们更希望的是，有人和内容层面上的一些打通。

02 | 关于“快手音乐人”的概念

三声：后来展开做的事情，就包括「12号唱片」原创音乐人大赛。

袁帅：「12号唱片」是规模非常大的两个公司之间的运营行为。今年我们12号唱片的海选已经开始了，是原创歌手的一个比赛，也是利用两个平台各自的优势搭建了一套跨平台的机制。

比如说我们在海选阶段收歌，或者影响创作音乐人报名，这显然是QQ音乐更有优势。快手在面对原创音乐人这个圈子，肯定是不如QQ音乐那么强的。但等到要给歌做进一步宣推的时候，平台都会发现，除过在听觉的维度发力，视觉上给“人”去做曝光，是短视频平台更好解决的事情。

再到后期，每一个短视频背后对应的都是一个账号。一般来讲，这是一个人格化的账号，不会有哪个音乐公司说我以公司账号入驻，然后在这上面去发歌。用户恰好喜欢的也是表演者，而不是版权方。

 「12号唱片」 

「12号唱片」就是这样，一首歌从曝光到走红，离不开两边资源协同推进的作用。用户喜欢的歌、“爆”出来的那些歌，我们其实是让他在短视频平台上经历了一个曝光——涨粉——沉淀的路径。以后创作者们持续地在快手上发一些内容，也不再依赖于单个爆款的产出。

三声：对这12位音乐人的选择基于怎样的标准？

袁帅：数据标准。平台基本不去定特别的标准，算法会决定。我们也有严格的数据监控，算法会知道用户喜欢的人和歌分别是哪个。所以能够做出这样内容的创作者就会自己获得流量，然后跑到最前面去。

三声：短视频平台赋予了看的场景，让账号更活跃，“人”更立体。但平台会不会变成渠道作用覆盖过了与音乐人强联系的作用？或者你们只能做一个功能性的合作方？

袁帅：快手要坚持的是平台逻辑。平台“下场”的时候，是不能够在人的层面上有所偏好的。我们现在更多像是「规则制定者」的角色。我们提供了场子，然后规矩我来定，但其实并不刻意限制谁来进场。包括版权上的合作，一定是open给整个行业的。

三声：之前你有提及，快手没有选择把流量垂直给到某一个领域，而是主要通过人的连接来打造生态循环以获取利益。

袁帅：快手音乐在做的事情，本质上是通过更好、更大范围的连接来提升行业的效率。

我们拿微观视角举例，如果我是原创音乐人，我原来想要自己的作品增加知名度，会去各个平台上传，还会比对不同平台之间资源曝光的投入产出率。短视频兴起以后，作品得再“铺”一遍，或者加入MCN也是一种趋势和方法。

总结来说，在各个平台上，按照特定的时间顺序进行一系列操作，才有可能最终得到一些收获。现在快手在搭一个“场子”，这就相当于一个一站式的整体解决方案。

只要音乐人参与这个活动，从QQ音乐上传歌曲开始，就已经进入到整个“场子”里了。平台会提供打包的资源和后续足量的曝光。

三声：你们怎么判断属于快手的音乐人？或他们在音乐创作上的持久力？

袁帅：我们接受持续性不强的音乐人。用户的消费诉求，包括短视频内容本身就是不断变化的，所有的内容在快手这样的平台上，当短视频消费周期过了之后，新内容会紧随其后。

或者还有一种可能，一首多圈层用户都喜欢的歌，会被时不时地翻出来用在不同的短视频作品里面。所以对我们来讲，内容自然会推陈出新。如果创作者可以持续地在平台上创作内容、获取流量，是OK的。但如果只在某一时间周期里活跃起来，我们认为也是OK的。

音乐人如果需要长期的价值，他们应该保持创作原点的热情，来获取长期的价值。对于快手音乐来讲，我们要实现的长期价值是，制定的机制是固定有效的。

我们最近经常提到一句话，叫“有恒心者有恒产”，这是面向创作者的一个说法。它的本质是想表达，只要创作者在平台上能持续地产出好内容，那么平台是可以提供源源不断的流量和受众支持。

三声：比如不设上限的「亿元激励计划」，是关注到音乐人的处境，还是说依然基于平台发展的逻辑来考虑问题？

袁帅：两者都有。音乐是一个更加双边的市场。它几乎永远依靠渠道、入门门槛低、创作非常长尾，消费也非常长尾。在这种内容和消费的环境之下，音乐是特别需要渠道方的。快手音乐就是在作为渠道方去整体解决内容消费、配对项目的问题。把双边匹配的“场子”搭出来。

三声：除了针对原创和独立音乐人，「亿元激励计划」还在业内首次针对版权公司进行扶持。希望通过他们掌握更为前端的供给，还是有另外的考虑？

袁帅：以平台的视角，版权公司和独立音乐人其实没有太大的不同。尤其是活跃在短视频平台上的音乐人，和音乐公司已经没有什么区别了。

或者有一些规模较小的版权公司，也是以几位音乐人组成的。所以我们在整体布局的时候，也认为应该有完全公平的政策对待所有内容供给方。

03 | 从“主动找音乐”到“音乐找到你”

三声：音乐从“听”到“看”，经历了内容获取上的逻辑变化。比如TME有极广泛的曲库，用户听音乐会接近于“人找货”的链路。而短视频平台的流量推荐机制是“货找人（泛用户即创作者+消费者）”的逻辑。

袁帅：或者说是歌去匹配合适的作品。我们现在看到的状况是，用户在做短视频的时候，对音乐的使用诉求非常强，但是对于特定音乐的使用诉求相对较弱。对于快手音乐来说，音乐的量不需要很大很全面，但需要覆盖足够多的类型。

还有一点是，用户永远都喜欢新的东西，所以他们也会倾向于选择新曲。在流媒体平台上，总有很大一部分的体量是我们反反复复听的老歌，但在短视频平台上，用户会更喜欢用新歌来做bgm。

三声：特定的音乐类型完成了对短视频创作的赋能。这会表现在留存周期上吗？

袁帅：版权方应该会有明显的感知。用户对于一波一波音乐的偏好也是明确的，只是会分布在更长的周期里面，这是我们在音乐维度观察到的东西。快手音乐既有一些比较爆款的头部，又比流媒体平台在音乐偏好上面要长尾很多。

两者之间有特别核心的不同。流媒体平台上的用户习惯是，搜歌——点赞——收藏，再次去听的时候打开歌单就可以，可能连续很多年都在重复听那几首歌。

在短视频平台上，即使没有看到想用来做短视频的歌，用户也不会立刻关闭APP，而是再任意换一首差不多风格的歌，做完视频是更主要的目的，所以这就造成快手平台上音乐的使用更加长尾。也就是平台推荐机制直接决定了用户对一首音乐的使用频次。

三声：不管是谈音乐版权还是后续的运营，流量都是快手的一个重要入口。

袁帅：我们研究流量的目的也很简单。平台需要依靠算法对流量的识别，去找到对应的内容，以及辨别出它到底呈现出怎样的特征。这样做的结果就是，我们去跟音乐人、版权公司谈合作的时候，我完全可以告诉他们，现在平台上的受众喜欢什么样的内容。

算法是不能理解内容的，它完全是被用户的行为所决定。所以当我们看到算法做出动作之后，就要去跟进和理解内容。快手音乐希望把理解内容的结果跟行业充分沟通，然后让音乐人和音乐公司及时地去做出一些用户喜欢的作品。

三声：除过流行是快手平台内完全的“大头”，近期还有哪些类型受到核心用户的喜爱？

袁帅：这段时间是流行和国风，从去年下半年开始。我们在其他平台也关注到了国风的消费量上升，包括国风还会有一些比较跨界的作品出来。我们没有办法依照个人音乐偏好来确定内容的好坏，但是这是目前我们观察到的平台上大众喜欢的类型。

三声：基于这样的算法，“爆款”也是分圈层的。你们怎么识别并且完成“助推”？

袁帅：用户消费的内容，很多时候是“默默地爆发”。像去年快手站内的很火的歌曲《牛在飞》，我自己的快手是刷不出来的，但是我们一些东北同事回老家后，说大街小巷都在放这首歌。我们所有的动作都是基于事实去做的，也就是后台数据。

具体到不同的案例上，有时候我们会给某首歌“助推”，有时候会更广撒网地去投品类，这要看具体情况。比如国风我们就在想，“助推”一把，是不是可以加速。包括新入驻的音乐人，平台会给予一些统一的冷启“优惠”，但至于冷启阶段过了之后，创作的音乐是不是可以继续往上走，就要看平台上广大用户的选择了。

包括流量平衡的方式也是取决于用户的行为数据。我们会去观测它的一个分配方式，但是不会想着去干预。

04 | 可能的新布局

三声：首届版权生态大会之后，平台的最终落点还是“人”。

袁帅：我们整个快手音乐业务的版图里面，其中的一个环节就是音乐供给，这是版权生态大会要去转接的事情。剩下还有一大块的版图，落在音乐运营这件事情上面。也就包括了内容背后的人，他们产生的短视频和直播内容领域。

我们在最初梳理用户的时候也经历了混淆。在流媒体平台上，人的入驻其实就意味着他有音乐作品，没有别的供给了。但是入驻短视频平台意味着，除了可以供给音乐、还可以供给短视频、直播，以及做不同的内容。

这就是我们最喜欢发生的事情，我们当然希望“人”的维度可以进来——有歌曲创作能力的人，同时也有短视频的能力或者是直播的能力，以及互动的能力。这样的创作者选择快手来贡献各种不同的内容，在平台上发展。

三声：但是目前以音乐作为原点的全链路发展是不容易启动的。

袁帅：还有待发掘。这个事情我们也会直接探索。现在短视频比较擅长的广告、直播等变现能力，音乐人还处在刚刚开始探索的阶段。

三声：经纪公司或MCN一般都有很敏锐的发掘能力。平台在现阶段不会直接接触或运营音乐人，未来的布局可能是怎样的？

袁帅：音乐人跟平台合作的方式就是入驻进来，有个账号就好了。如果他们希望有更专业的发展和职业规划，要进“圈子”的话，那他在目前选择一家公司可能是更好的路子。

快手音乐现在并没有做太多相关的事情，主要还是靠音乐公司和人去匹配。但我们也在思考看到的一些现象，比如说看重短期利益的音乐公司会对个人发展起到非常反向的作用。另外一方面，在短视频平台上，有粉丝量的人都会被认为是一门生意的创制方，会有很多人给他们打电话，这也是一个比较难于去做出选择的事情。

我们在想的是，平台是不是可以在这个路径里做点什么。一方面稍微约束公司，使得签约的公司提供的条款是在大体上合理范围之内去签人。同时，也让平台内的创作者更广泛地触达到公司。

三声：快手音乐之前也做过在地的活动，以及去年因为疫情，线下消费场景取消了，很多音乐人的生活受到了比较严重的影响。平台在这方面继续做了哪些规划或考虑？

袁帅：线下我们每年不会去做太多的场次，但是在品类之上努力把商业模式跑通。比如说我们现在有几个在建的IP，就是国风向的。「12号唱片」属于原创音乐向的，他们都可以落地到线下去做一些演出。最理想的状态是我们再通过演出获得商业收入，在打平平台成本的情况下，大部分的收益都可以分给合作方。

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