「老罗聊天室」：直播从卖货走向社交
👆本号引起极度舒适，建议星标一下
可以预见的是，如果罗永浩能够作为主播代表，经由聊天室通过与观众的情感关联完成账号流量池的丰富性积累、增补用户消费需求的创建契机，对于抖音中的其他优秀创作者来说，也将会是一条可借鉴的道路。
作者 | 肖超
“找你借钱的这个亲戚，不是因为跟锤科做生意赔的吧？”
“他的快乐你要分享，他的不快你无需负责”
“想要婆媳关系稳定，买一套租一套，千万别住对门。”
在抖音首秀一周年之际，2021年4月1日晚，罗永浩终于能在直播中讲上一整晚的段子，而不再顾及来自直播GMV与品牌方的压力。这一次，罗永浩带来了他的新账号和新系列直播活动：「老罗和他的朋友们」聊天室。
罗永浩和主持人二总端坐在画面正中，右侧的连线栏里分别是李诞、蔡康永和四位直播观众。在“聊什么也别不聊感情”的主题下，由观众在弹幕留下情感困惑，由工作人员选择提出合适问题的观众登上连线位，与罗永浩等针对具体问题进行交流。
这次的聊天室活动，是罗永浩在抖音站内，首次尝试电商直播和短视频之外的内容直播新形式。
此前，罗永浩背后的交个朋友团队走的仍是典型的「人-货-流量」路径：罗永浩有影响力和流量，前期以明星的方式入驻抖音，然后团队再利用流量杠杆，补齐供应链和直播运营的短板，最后再将货和流量运营能力赋能给戚薇、李诞等明星，成为一个成熟的直播电商操盘团队。
而在人与货的基本体系搭建完成后，如何依托抖音这一日活超过6亿的巨大流量池，借助平台提供的内容土壤及新玩法尝试，获取源源不断的新流量，将成为罗永浩的下一个阶段性目标。
聊天室即是这样一种新场景下的新尝试。最多可容纳6个人同时在房间中与主播连麦，摆脱原本的主粉关注模式，用户与主播之间形成强互动关系，信任成本降低。同时，以感情、社交、心理为话题，也更容易激发广泛圈层观众的观看与共鸣，并有可能产生内容爆点，实现站内站外的二次曝光与传播。
可以预见的是，如果罗永浩能够作为主播代表，经由聊天室通过与观众的情感关联完成账号流量池的丰富性积累、增补用户消费需求的创建契机，对于抖音中的其他优秀创作者来说，也将会是一条可借鉴的道路。
01 | 罗永浩需要什么——新玩法
如果交个朋友是一个木桶，木桶里最长的那一截是罗永浩的影响力和流量，而因为缺乏积累，货品的供应和选择就成了明显的短板。
这是交个朋友团队在罗永浩直播成绩出现下滑时内部检讨得出的结论。据飞瓜数据显示，在罗永浩高调首播后，第二场直播的观看数量直接暴跌八成。到2020年7月份，各项数据更是下降到低谷，当月虽开播5场，但总观看人数却不及首播的三分之一。
“我们这个团队的能力、经验在初期很有限，一开始成绩好是因为抖音给了很大的流量倾斜和支持，所以我们把那波红利吃完之前显得业绩是不错的。但是自身的那些软实力并没有真正得到提升。所以随着红利的减少，我们成绩下来也是必然的”。罗永浩曾对《三声》这样表示。
本着产品经理式对产品的打磨和服务的优化，提高输出效率，交个朋友团队在视觉表达、主播表现力等方面反复调试， 在供应链能力的建设中通过调整与品牌商、渠道商、工厂及平台的合作渠道配比、谈判等方式，获得更好的货端基础和更高的议价权，面对危机的处理也严谨有序。
总结来说，交个朋友在这一年走的是典型的「人-货-流量」操盘路径：罗永浩有影响力和流量，前期以明星的方式入驻抖音，然后团队再利用流量杠杆，补齐供应链和直播运营的短板，最后再将货和流量运营能力赋能给戚薇、李诞等明星，成为一个成熟的直播电商操盘团队。
当最初木桶上来自于货端及供应链的短板被逐渐补足，「人」与「货」沉淀为稳定的优势基因，「流量」的重要性将再次凸显出来。
据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，当下短视频用户已经占据中国网民总数近9成，短视频APP已成为日均使用时间最长的品类。抖音作为短视频占有量第一的平台+内容消费最为广泛的垂大垂类，6亿DAU已经逐渐累积了海量的娱乐内容库。
背靠抖音这一巨大的内容流量池，短视频也成为罗永浩扩大流量入口的必然选择。截至2021年3月31日，其账号已经发布了超过200条视频，多为搞笑日常类内容及截取的直播片段。
但借助短视频形式的局限性在于，基于抖音的算法机制，电商直播片段所能触及到的受众群体，仍大概率具备电商属性，对于新观众的引流效果不够明显；而要通过日常类内容打开局面，则相当于引入了一套全新的评价体系，对生产频率、创意及质量提出了更高的要求。
从罗永浩账号下发布的视频相关数据来看，从早期的七八十万、破百万点赞量，如今已基本稳定在10万以下。因此，这类内容对于罗永浩的意义以稳固现有观众群体的活跃度为主，破圈效果有限。
在经历过电商直播与短视频内容的发掘之后，罗永浩亟需获取全新的流量来源。这时，以聊天室功能为代表的抖音内容直播，将占据他的视线。
02 | 抖音能提供什么——新土壤
在第三季《脱口秀大会》上，曾有观众在社交媒体中如此夸张调侃：没有人在乎冠军是谁，都只记得罗永浩。
连90后和00后都知道了这位70后大叔奋斗还债的励志故事。一夜之间，罗永浩脱口秀首秀的社交平台讨论度过亿，"真还传"一词也随之火爆起来。
一档节目在短期内能实现对个体的曝光和对梗的放大。对于竖屏介质来说，在直播等已丰富发展的形式之上添加内容创新，正是聊天室活动在抖音能够生根发芽的根本。
另外一项值得注意到数据是，《脱口秀大会》之后，罗永浩直播间的男性粉丝占比开始呈现向下的趋势，从超过80%下降到70%左右，女性观众比例迅速增加。
“这是市场部多年来一直没有做到的，而参加综艺做到了”，罗永浩在微博里说。女性对直播间关注度的提升也拓宽了选品范围，在今年1月10日的直播中，价值1440元的天气丹套装在交个朋友直播间共卖出330万元。
一方面，从以罗永浩为代表的主播角度出发，在直播电商以「货」为核心卖点的现阶段，「流量」能否通过与「人」的连接来发挥变现的重点是信任实现。
而直播聊天室的意义在于，站内流量共享和用新形态的直播内容在某种程度上紧密了主播和用户间的关系，同时也降低了消费者的信任成本。
日益渐变的直播环境与市场所需交互匹配。在《老罗和他的朋友们》第一期中，以感情、社交、心理为主的话题较容易引发观看和引起共鸣，而抖音通过对聊天室功能的洞察，正为新内容的成长提供土壤。
另一方面，从用户的角度出发，单一的卖货形式已让直播增量趋近天花板，主播聊天室等更具体、更易产生情感关联的内容满足了大众诉求。
一个简单的例子是，抖音在不久之前推出的综艺《为歌而赞》正是由直播延伸出的新内容形式。在5.5亿流量的依托之下，舞台可以被抖音平台的创作者们更直观地看到。一首歌从诞生到走红，整体宣发链路变得高效而直接。
实际上，「流量」已是抖音介入新鲜内容和产品的切口，它同时赋能主播，以激活新一轮的流量入场。
《老罗和他的朋友们》就是基于以上逻辑所做出的尝试。平台推出直播聊天室功能，为主播和粉丝提供了内容化的场景空间。直播不再只是大声“吆喝”，具有社交性和互动性的内容更有可能灵活抓取用户。在有限的单位时间内，丰富的玩法和人群的聚集将再一次打开「流量」，“日常”会是抖音直播向下一步发展的方向。
特别是，在电商直播的语境下，罗永浩本人更倾向于单一身份——主播——且带货品类以数码3C、运动类服饰和食品为主。不过，梳理他的过往，知识分子、企业家、网红、相声演员、产品经理等等各种title也都同样适用。
以热点话题和热门嘉宾为核心，聊天室活动让罗永浩重新丰富了自己的多元化身份。在直播中，一个更“立体”的老罗取代了主播老罗，「人」的作用更充分显现。
与此同时，对于交个朋友旗下的主播矩阵来说，针对头部内容的发力也会促进流量在多个主播间的共享转接。
03 | 为抖音带来什么——新「PGC」供给
“社交”是抖音正不断强化的方向。比如，自有同城板块升级，用户可以在抖音完成同城社交。而聊天室活动也是基于社交属性为直播赋予的新鲜可能。
在社交的基础之上，“群”很有可能通过直播在抖音内部出现。他们借助「流量」而生，也会进一步形成「忠实」于主播的聚合。
2017年，抖音势头正猛。大量的短视频爱好者将这一新兴平台视作个人社交账号，发布内容也多为生活日常和兴趣爱好。
而伴随平台的扶持、创作人才的涌现以及视频制作工具的迭代，更为专业的组织和机构出现，抖音逐渐形成了更为优质的循环和闭环。短视频内容也从单一用户上传向专业视频制作转变。
罗永浩的出现，让抖音在头部主播的布局上又向前了一步。
2020年4月1日晚，未能讲过多少提前准备好的段子，罗永浩就被裹挟在上架、秒空、下一件的快节奏中，结束了人生中第一场电商直播。
之后一年，罗永浩以丰富的个人形象，吸引了数千万用户的聚集。在获得商业变现效果的同时，也让更多人认识了罗永浩、了解了抖音的直播生态。
我们可以这样认为，以罗永浩为核心的「交个朋友」，是抖音上最为突出的PGC创作者之一。而拥有个性化视角和专业能力的大量优质创作者，依然需要被发现的渠道和更为定制化的场景。
过去，以电商为本的直播形式是属于主播与用户的双向沟通。而「老罗和他的朋友们」则是主播、嘉宾和用户之间更为直接的三方交流。在这一“模型”之上，针对同一问题的看法交互涌出，不同的生活阅历、社会经验和观察视角为直播场景提供了新的元素。
换而言之，以头部内容带动平台内更多优质供给，形成示范效应，也是聊天室活动希望借助「老罗和他的朋友们」所达到的效果。
在流量逐渐「封顶」、直播需要新场景的现阶段，抖音正发力更为多元的内容尝试。同时，对于罗永浩本人来说，直播聊天室「老罗和他的朋友们」或许会成为罗永浩直播“战场”的下一个发力点。
©三声原创内容 转载请联系授权
【爆料或寻求报道】加微信号：sanshengss333
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
【点击下方图片】了解更多精彩文章