「微短剧」需要的是规则

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在这个阶段，微短剧更需要的是一种规则的介入。这个规则不是偏向约束，而是对不确定因素的减少，它可以是对“微短剧”概念的进一步明确与细分，也可以是接下来平台对商业模式的进一步解释，在这之后，才可以去说“一个新内容品类的诞生”。

作者 | 周亚波

设计 | 关喆

“微短剧”的一个特别之处在于切面之多：它能让视频行业链条上各个环节、不同量级的玩家看到自己在当中的潜在机会，并且这种潜在的机会往往是变量。

从生产链条的前后端来分析，微短剧拓宽了IP、尤其是中腰部IP的价值（故事层面），降低了广义上“剧集内容”的制作门槛（创作层面），也分别为短视频、长视频平台从不同方向上拓宽了可能性（平台层面）。

在供应端， “微短剧”形成了短视频制作能力和长视频产能调整后的双重溢出，前者更接近“向上生长”，后者则增加了人才的流动性；在需求端，当“剧情类内容”的消费刚需遇到碎片化的内容趋势时，这种“新内容”收到的追捧再正常不过。

但“盛名之下其实难副”，微短剧所面临的难点也显而易见。首先，它的定义并不明确。链条的不同环节，或者不同的内容制作者、不同的平台对其有相当大的定义分歧，以长度为例，其民间定义的长度也在跨越了“1至2分钟”到“10到15分钟”的级别，而这两端的内容制作逻辑已大不相同。模糊的定义阻碍了微短剧成为“一种明确的内容品类”。

成为一种明确的内容品类，对微短剧而言是重要的。这关系到内容经验的复用，进而关系到更内容类型、层级的丰富化，同时也与投入产出比相关。在不明确的环境下，即便是高度同质化的类型，也停留在重复的“尝试”，在更快的周期、更密集的生产模式下，倘若成功率不得到提高，“小”所带来的尝试次数“多”，并无太多实际意义。

另一侧是商业模式的不明确。尽管在当前，微短剧的商业模式已经有了平台分账、合作定制、用户付费、直播带货等各种不同的模式，但各类合作模式都有其自身的特殊性，无法代表微短剧自身，也和微短剧定义的模糊互为因果。

在这个阶段，微短剧更需要的是一种规则的介入。这个规则不是偏向约束，而是对不确定因素的减少，它可以是对“微短剧”概念的进一步明确与细分，也可以是接下来平台对商业模式的进一步解释，在这之后，才可以去说“一个新内容品类的诞生”，这也是我们关注微短剧的一个方向。

01 | 概念

2020年8月，国家广电总局重点网络影视剧信息备案系统正式新增“网络微短剧”模块，并将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”，10月，具体规则和备案系统也正式上线。

这距离新一轮微短剧的兴起已经有了很长的一段时间，也是微短剧势头刚猛的一个侧面见证。“新一轮”主要新在抖音快手等短视频平台的强势介入，一批以竖屏为主的微短剧，与以《万万没想到》为代表的的早期“微短剧”区分开来。

有趣的一点是，2013年，5分钟一集的《万万没想到》处在媒介变革下“网络剧”打出标签的当口，“网感”在当时是热门词汇。数年过后，当剧集内容逐渐完成从电视台向长视频网站的权力交接后，“网剧”和“电视剧”的差异性也更少被提及，短剧/迷你剧也逐渐退出长视频平台的主推内容。

微短剧的兴起与短视频兴起的关系可以与之产生对比，但其中的差别也相当明显。

首先，微短剧在短视频平台的生长，并不是在“打出概念”时期，而是短视频发展过程当中自然产生的一种类别；其次，短视频平台与长视频平台的关系，也和长视频平台与电视台的关系有着本质的区别。

微短剧新一轮的浪潮与供给端的变化息息相关，从短视频兴起初期到现在，人设明确、有连续剧情的UGC创作作品，就很难从当下讨论的微短剧当中择开。

短视频平台快手相关负责人曾明确告诉《三声》（微信公众号id：tosansheng），小剧场（快手的微短剧剧场）在根本上是“从平台内部长出来的东西”，“创作者自发将短视频做成系列剧的现象，形成了在数据上不可忽视的的规模。”

也有许多人将当下概念火热的微短剧与2015年左右的网络电影进行比较，但与网络电影相比，微短剧最大的缺陷就是“不明确”。

彼时，在长视频网站的充分竞争当中，在长度和叙事上看齐院线电影、发行则依托于长视频平台的“网络电影”进入高速发展期，此后数年爱奇艺、优酷、腾讯视频的分账政策也先后落地，在真正意义上由长视频平台创造了一种内容品类的同时，也让一批淘金者获得成长，并成为行业的头部公司。

甫诞生之日起， “网络”、“电影”便是这一品类最主要关键词，平台分账发型的盈利模式，至今仍是商业化的主流。而小镇男青年为主要受众、三幻题材为主要创作源泉，乃至“好莱坞B级片”的目标，都是这些要素明确后的结果。进一步，近两年来所提倡的抛弃粗制滥造、转向精品化、寻求破圈的改造，也与这些公司的资金和能力的提升息息相关。

在这一点上，起点各不相同的微短剧，在概念上尚不具备这种明确性，也就意味着尝试仍然处于相当初期的阶段。

02 | 价值

微短剧的起点是分化的。一定程度上，观察微短剧成为了理解不同平台思路的一个很好的角度。

例如，注重私域的快手发力微短剧较早，动作较大。2019年4月，快手在内部上线“小剧场”版块，并陆续推出“光合计划”、“星芒计划”、“剧星计划”等用流量、现金奖励等方式扶持创作者、打造短剧生态的平台内扶持政策。

根据《2020快手短剧生态报告》，快手小剧场收录超过20000部作品，其中破亿剧集占占到12.5%，粉丝100万的短剧作者已近1200位。

更加中心化的抖音在微短剧上的策略也与平台自身相称：在1月的《2020抖音娱乐白皮书》中明确提出进军微短剧后，金婧主演的头部微短剧《做梦吧！晶晶》在月底上线，关晓彤、陈赫、费启鸣、娄艺潇等明星参与的微短剧也先后定档。在抖音发力娱乐营销、逐渐发掘自身在宣发领域的价值之后，微短剧也很快与主控作品、明星参与这些关键词联系在一起。

流量上相对抖快处于弱势的腾讯微视，则早在2019年就明确了“精品化微剧”的概念，其在微短剧当中看到的价值，则是短视频平台的差异化竞争，“上微视、看微剧”的slogan也体现得相当明显：在UGC创作者很难打出优势的情况下，通过剧情向内容，背靠腾讯系的内容生态，成为微视的一种策略。取自阅文IP、在腾讯动漫作品基础上改编《通灵妃》成为了当时的小爆款。

可以看到，短视频平台各自从自身的特点找到了微短剧对自己的价值，也在共性当中找到了微短剧的一般价值。相比非剧情类内容，微短剧拥有更高的内容天花板，也可以带来更高的营销价值，在用户关系一侧黏性更高，更易于涨粉，这也是相关内容能够“长出来”的原因。

对中长视频而言，微短剧则包含了另外一种价值，即“用户打开动机”价值。

虽然新一轮微短剧的风潮发轫于短视频平台，信息流在其获客当中扮演着重要的作用，但实际上，最早由官方宣推的竖屏短剧《生活对我下手了》就来自爱奇艺。长期以来，长视频平台的“有内容黏性、无平台黏性”的痛点尚未解决，更多情况下，用户对长视频的打开行为是直奔既定想看的内容而去，“刷抖音”、“刷快手”的用户习惯一直令长视频艳羡。

例如，在2020年年底腾讯视频正式提出“雨林生态”、明确提及短视频的价值，以及最新的腾讯视频腾讯微视的组织调整当中，打造长短视频一体的生态的目标已经相对明确。在这种情况下，微短剧的价值，可以丰富长视频平台的短视频内容，让站内的长短视频关系不止于“内容种草”循环。

根据《2020中国网络视听发展研究报告》，中国已经拥有8.18亿短视频用户，日均产品使用时长达到了110分钟。在这种大的背景下，微短剧站的位置，不仅仅是短视频的“上升”，也是长视频激活站内流量价值的一个重要途径。

03 | 转动

一个行业、一条行业当中的赛道，要想真正转动起来，仍然需要看到明确的商业循环。这当中不仅仅是一部作品诞生的过程，更有“钱”的要素在这当中流转的方向。

当平台看到微短剧对自身各不相同、又存在共性的价值之后，其对内容创作的扶持已经走出了一些成果，在《三声》（微信公号ID：tosansheng）上周举办的“微短剧这股浪，该不该跳进去”的「新青年」线下闭门沙龙当中，我们发现，目前从微短剧当中“赚到钱”的参与者比例可能并不高，而方式主要是以类似网络电影的“平台分账”为主。

但微短剧自身的诸多特点决定了，其可能性不止在平台分账上。在“谁是当前阶段的受益者？”以及“要想让流转的大多数人获益还需要做什么”的提问当中，仍然可以探讨一些答案。

2021年1月，字节跳动为第三大股东的掌阅科技宣布战略入股等闲内容引擎，后者以信息流广告出身，并在“小说广告”的内容创作当中累积了自身的能力，成功制作了《奇妙博物馆》等知名微短剧内容。

2020年，8月快手宣布与“中国网络文学+大会”达成战略合作意向；9月初，背靠趣头条的阅读平台米读成为了快手在IP源头的战略合作方，在达成合作时，双方表示，“将发挥各自平台的内容和资源优势，探索网络文学和短视频平台的创新合作模式，推出爆款IP。”

两大短视频平台的动作，都指向了“IP+制作+平台”的理想循环。快手相关负责人在2020年的采访对《三声》（微信公众号id：tosansheng）表示，当前的内容产业当中，对网文IP开发实际上只完成了最头部内容的开发，头部内容之外的中腰部网文，也同样具备着长尾价值，这是微短剧的机会。

快手古风创作达人“御儿”则是另外一个例子，热爱古风视频制作的御儿早期便在快手积累了相当一部分粉丝，以及一定的古风制作能力。2020年初，米读、快手、御儿进行了三方合作，通过双账号的发布的形式上线了短剧《权宠刁妃》，它由米读授权IP，御儿团队进行制作，在快手小剧场栏目获得推荐，最终达到了非常好的效果，并加深了三方的合作，后续的《一胎二宝》也很快上线。

这当中，达人的作用进一步体现，2021年3月，御儿在一场带货直播当中达到了2000万的销售额，通过微短剧打造的个人IP价值得到体现。

严格意义上，“直播带货”并不属于微短剧的商业模式，但却能带来启发：与横屏相比，竖屏带有天然的“突出人”的特点，其更加简单、极致甚至标签化的剧情内容，也更能够突出个人。事实上，微短剧的参与者当中，就存在着大量的MCN机构，他们手上的人即IP、自带流量，也跳过了微短剧的冷启动阶段，能够在参与当中获得更高的附加价值。

对传统影视公司而言，“提质减量”的大趋势，可以进一步释放人力，产生更多的层次感和上下流动通道，在《三声》「在上海，如何拍摄一部微短剧」一文中，参与微短剧拍摄的人员“几乎都有影视从业”经验，也是为微短剧行业带来的新的变量，在抖音公布的微短剧合作公司当中，我们就可以看到五元文化、唐人影视、真乐道文化等长视频影视公司。

04 | 规则

“微短剧”更靠近剧还是短视频，几乎成为了探讨微短剧时的一个固定环节。在当前阶段，自然生长或是看准机会加入，UGC内容的精品化或是剧集公司试图“降维打击”，都会成为理解微短剧的不同出发点。

2020年的疫情也加剧了变化的发生，快手小剧场相关负责人此前在采访中告诉《三声》（微信公众号id：tosansheng），2020年微短剧的兴起实际上与疫情造成的产能过剩有着很强的关联。将专业机构纳入到小剧场内容的创作，本来是纳入长期计划的一件事情，但疫情的产生，让搵食艰难的影视机构对短视频平台的“拥抱”提前了一年。

在面对风险时，选择更短、更快的方式去应对，是一种一般路径。但从不同的起点发现机遇之后，如何定义这种内容消费，仍然需要明确的规则。

一位影视公司的负责人告诉《三声》，在2020年春夏，公司在营收的需求下尝试了基于短视频平台的商业内容制作，但最终选择了退回自己的熟悉的路径当中:“这些内容的成本比较低，但内容上其实有着很显然的‘找用户’属性，一些中腰部网文的剧情和人物设定太过标签化，长期做这种内容的话，对我们的制作团队也是一种消耗。” 

规则首先是约束，但不仅仅是约束，从广电总局将微短剧明确定义、纳入监管后，行业内的整体声音偏向于积极，这也说明了对规则的需求。但另一方面，仅仅是定义和纳入监管实际上是不够的，行业内部需要更加明确、细分微短剧的类型。

例如，从1分钟到10分钟的制作逻辑往往大不相同，以人为IP塑造方向和打造整体IP的方向也各不一样，这需要微短剧行业内部对种类进行进一步的划分，这一方面可以归纳出更明确的成本梯度，找到更合适的制作者，同时在更具体的类型当中，更快速地积累经验；另一方面也为广告主明确议价空间（toB），为不同类型的微短剧找到受众不同类型的受众（toC）。

当所有人都在问“微短剧当中是否有我的机会”时，我们需要看到的，是不应该以“试错成本低”而放任试错的过程的延长。

而当微短剧已经成为一个各类概念都试图容纳的“框”，就更应当注意它有限的容量、注意框内的有序收纳。相较长内容，短内容的确就有着更低的成本、更灵活的特点，越是如此，越需要用规则的加入让不同类型微短剧找到本身的面貌感，从而让对微短剧的关注进入到更少弯路的轨道当中。

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