胡同咖啡开进大商场

这件事不只是关于北京年轻人要去哪里玩，还关于如何告诉全国年轻人,属于北京的更年轻的城市文化到底是什么样。

 作者 | 江婧怡

采访 | 张一童 江婧怡

来源 | 城市OurCity

（ID：varicity）

一杯咖啡，35元，4口，平均一口8块7毛5。你接受吗？

20年前，这恐怕很难被理解。一袋雀巢速溶冲热水，享用咖啡的价格只是个位数。

10年前，应该逐渐有人接受了。三十多元换一个在星巴克办公或商务会面的下午，重点本来就不在咖啡喝几口了。

到现在，可能得到的答案是，愿意且值得。产自危地马拉或者哥伦比亚的阿拉比卡豆，浓缩提纯的冰博克牛奶，当面制作的精巧拉花，富有特色的装修和家具，还能与很懂咖啡之美的咖啡师亲切攀谈，这是35块就能买到的品质生活。

从一种饮品、一种口味选择，到一种空间、一种身份，再到一种美学、一种生活方式，中国人用三十余年接受并学会享用这种舶来饮料。经历了速溶时代、连锁时代，咖啡现在正把教育市场的接力棒给了更强调品质和美学的精品咖啡。

精品咖啡所承载的一套关于品味的体系，一种连接人和城市空间的新方式，在一线城市迅速流行开来，并吸引了一批商场成为“咖啡买手”。如同曾经快时尚品牌和星巴克是商场的标配，当下所有追求消费升级、品质、年轻、体验感的购物中心几乎都有引进精品咖啡的动作。

北京的朝阳大悦城就是其中之一。2020年夏天，朝阳大悦城一口气引进了Metal Hands铁手、Berry Beans、1/4 ONE QUARTER COFFEE LAB三家本土独立精品咖啡店，一跃成为北京东部的咖啡地标，而且是北京商圈中拥有胡同咖啡品牌最多的商场。

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年轻人最想要的生活画面

“在不同年代，生活方式在物质和精神层面所映射出来的东西是不一样的。”

从几年前开始，朝悦的招商团队注意到社交媒体开始被各种文化艺术空间刷屏，上海的年轻人遛小马路，北京的年轻人逛胡同，晒晒太阳喝喝咖啡逛逛街，“这是当下年轻人最想要的生活画面”。

具体到画面，一杯冰博克dirty或者荷包蛋咖啡，搭配精致的精品咖啡店门脸在一张张打卡照片中频繁出现。年轻人接受并频繁消费更有品质的咖啡，偏爱不同于连锁店的独特装修和品牌故事，由精品咖啡提供的审美体验和社交场景正成为都市一种新的流行生活方式。

但引入独立精品咖啡馆对商场来讲，确实是一件沟通成本不低的事情。朝悦的招商团队告诉《城市OurCity》（微信公众号ID：varicity)，如今能在朝悦看到的每一家独立咖啡馆背后，他们至少看过十家店，而且是全国范围内地找。比之配合度和付租能力都更高的连锁咖啡，朝悦反过来还要配合独立咖啡馆的装修想法和营业时间。

那为什么一定得是精品咖啡？

最直接的利好当然是更高净值的人群。北京胡同咖啡品牌大小咖啡的主理人曾评价精品咖啡进商圈，“对购物中心来说，精品咖啡馆是很好的‘文艺单品’，就像一个人买了块手表，强调这种身份就能吸引来相对应的消费群体”。

一杯冰博克dirty，35元，4口，一瓶绿标瑰夏，80元，2小杯，精品咖啡的消费者“完全不会因为价格抗拒这种店”。

到朝悦一举开出3家精品咖啡店的2020年，差不多也是北京精品咖啡市场发展的十年，以及咖啡在内地普及开来的三十年。精品咖啡为北京消费者接受的一个标志性时刻是，来自日本的精品咖啡品牌%Arabica的北京首店开在三里屯，引发了打卡风潮。

这是一个有潜力的品类，伴随雀巢速溶和星巴克这样的连锁品牌的扩张，中国咖啡市场的规模持续保持较快的增长，近五年的增速都在15%-20%，Frost&Sullivan预测2023年规模将达到1806亿元。

Seesaw的创始人宗心旷曾经在接受采访时表示：“消费者对咖啡的品质要求开始提升，在消费时也更趋于理性，不会把星巴克当成唯一的选项，而是寻找更加符合自己个性需求的咖啡。”

2017年开始，Peet’s、%Arabica、Tims等海外连锁精品咖啡品牌先后进入内地市场。今年3月发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有6913家咖啡馆，超越东京成为全球拥有咖啡馆最多的城市，其中有55.88%为精品咖啡或独立咖啡馆。借由Seesaw、Manner、M stand等本土精品咖啡品牌影响力的扩大，海派咖啡的名声开始在全国打响。

商场在这一过程中扮演过重要的角色。Manner、Seesaw、M stand都是独立咖啡馆开了一年多后，就被商圈邀请入场，继而开始单店的快速复制。

和上海相比，北京的精品咖啡起步时间不晚，都是密集诞生在2010年前后。依托于以胡同为代表的城市特色物业，北京的精品咖啡市场在过去十年成长出有认知度的一批本土品牌，但却也大多停留在胡同里。

两年间，朝悦的招商团队在北京听到过太多次的“不考虑”、“不想开”，独立的特点在胡同表现得尤为明显。商圈和胡同圈，各自行动，占据地利优势的西单、前门、王府井的运营思路又比较传统，“虽然它被‘困’在胡同里，但它也不屑走出胡同。”

但这不代表北京的精品咖啡市场是小的。“我们都是一个时代的年轻人，他们喜欢的方式也是我们喜欢的方式。”

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寻找非标准的面孔

在Metal Hands、Berry Beans、1/4 ONE QUARTER COFFEE LAB入场之前，朝悦最早的精品咖啡是Seesaw。2018年，策划9F主题街区「度刻」时，来自上海的精品咖啡头部品牌Seesaw作为13个生活方式品牌中的一个，被邀请加入了「度刻」的版图中。

这不是Seesaw的北京首店，第一家它选择了王府中环，不过在朝悦店，Seesaw的位置在一个拥有绝佳视野的室内大景观天台，双方共同打破边界，以开放式的座位，搭配奇石绿植的造景，呈现出更加独一无二的视觉效果，这家店迅速成为社交媒体的热门打卡点。

现在回头看，当时朝悦已经有意识在咖啡品类做升级。不过到2019年正式打造精品咖啡组团时，朝悦没有继续选择连锁精品品牌。

精品咖啡已经成为一种被广泛接受的生活方式，但朝悦需要一些非标准的面孔。于是，招商团队的目光开始聚焦独立咖啡馆，生在胡同、长在胡同的精品咖啡开始进入视野。

胡同咖啡有自己强烈的个性，“这些老板拿的项目本身就很有意思，会去更新一座古宅、古建，消费者很好这一口，但商场是不会老去的。”这些根植于古老建筑的现代咖啡馆本身就成为人群的目的地，“这样的个性恰恰构成了品牌的生命力和壁垒。”

朝悦招商团队争取签下的第一家胡同咖啡品牌是Metal Hands铁手咖啡。这家咖啡馆诞生于2012年的五道营胡同，创始人丁老师是咖啡师出身，在北京还没有什么精品咖啡概念的时候，他是第一批开始研究咖啡拉花的人，他的Metal Hands也就注定是北京精品咖啡界“老大哥”一样的存在。

▲Metal Hands朝悦店

开在朝悦之前，Metal Hands共有7家店，其中2家在上海，是北京向上海难得的咖啡输出。另一个能印证其价值的地方在于，在朝悦和Metal Hands沟通同期，在接触他们的商场还有北京三里屯太古里、杭州滨湖银泰in77、成都太古里，“成都太古里给的位置在爱马仕的楼上”，其他几个项目都有奢侈品，足见“争夺”的激烈。

最终招商团队打动了主理人，让Metal Hands把第一家商场店开在朝悦的理由是，“我们能让胡同品牌进了商场，也依然能做自己”。

招商团队了解每个品牌的能力和特点，这明显体现在给三家咖啡馆的选址上。

“Metal Hands是通过空间去做高它的品牌价值”，加上它是北京独立咖啡的代表，因此朝悦给到的店面也是三家中面积最大最显眼的，位于商场一层临街的位置，拥有着优秀的挑空和可达性。

为“做自己”让步，朝悦同意让Metal Hands的两个门都不直接通进商场，不必承担直接为商场引流的通道角色。为保持街边咖啡馆的感觉，外立面被容许装修成与朝悦的玻璃幕墙截然不同的风格，法式复古风情的拱门，像在朝悦的脚下挖了一个小小的摩洛哥洞穴。这背后付出了极大心力的设计和改造成本，大幅度的改动甚至一度让这个方案因为施工难度过大而差点流产。

且不同于商场统一的开业时间早十晚十，商场同意Metal Hands提早一小时开门营业，同时铁手也配合商场，将夜间营业时间由一般的6,7点推迟到晚上9点，这些都是品牌与项目间的默契、相互支持与包容。

1/4 ONE QUARTER COFFEE LAB比较年轻，2019年6月才在东四胡同开业，最初走红是因为之前那位咖啡师喜叔的个人影响力，以及咖啡产品的口碑。朝悦给到了五楼主题街区“悦界”中庭永生树下的位置，“比较文艺，主理人非常喜欢倒饬悦界的这些花花草草”。

▲1_4 ONE QUARTER COFFEE LAB朝悦店

Berry Beans为大众所知是因为一个胡同外的创意，他们在三里屯“咖啡小卖部”店的咖啡是从一个小窗口递出，全程只能看到咖啡师的手。这样一段视频在抖音上走红后，通盈洲际酒店对面这家位置偏僻的小店最高做到了日销900杯。创意是Berry Beans的特长，朝悦给到咖啡馆一个后街位置，在装修上保留了小窗口的特点，同时在新的装修下，可以拍到更漂亮的“递咖啡”打卡照片。

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北京目的地

招商团队提到，其实三家咖啡馆的位置都不算特别黄金，都是需要找一找的店址。这个思路与朝悦在高层做主题街区一脉相承。在传统商业的运营思路中不算特别好的位置，通过打造生活方式目的地，形成吸引消费者的新据点。

文艺青年的悦界，美食爱好者的拾间，潮流年轻人的UNI_JOY，讲究品质和调性的度刻……由精品咖啡形成的组团其实也是一个隐性的空间产品。1F、5F、9F，因为独立咖啡的消费者对品牌有足够认知，“年轻人就会去找”，胡同咖啡会为朝悦汇聚东边北京对美、对品质有追求的人。

朝悦的招商团队在谈论这些的时候，已经淡化了品牌和品类，而更强调需要一个怎样的主题。在内部，他们管自己叫产品团队，“因为我们要打造的是一个年轻群体去到这个地方，继而产生一系列消费行为的空间产品。”

如今朝悦一楼的定义是“生活方式首层”。Metal Hands推翻外墙，Berry beans 开发后街，还有两个强势的生活方式品牌RE而意和lululemon入驻，位于一楼、成为门面的这些品牌无疑代表着朝悦认为的当下最领先北京市场需求的生活方式。

仿佛忒修斯之船，现在朝悦的这批年轻消费者估计很难想象，最开始的1F还是传统百货，如今看到的美妆氛围和众多生活方式品牌，也不过是3年内发生的变化。

▲Berry Beans朝悦店

还有一条暗线，其实关于北京。

2019年，朝悦更新了品牌宣言，“青年路，一路青年”，是一个与地域结合得更紧密的目标。这容易让人想起上海新天地的“城市会客厅”，全国商业力量活跃的城市也都正在尝试购物中心往城市公共空间转向。

2015年打造悦界开始，朝悦就从胡同里挖品牌来体现自己的独特，“胡同里的小店有着天然的生活氛围和个性化的独立态度，很多小店里的东西就是一个主理人或者老板多少年如一日的精耕细作，体现的是老板自己的风格，很难复制，相比连锁品牌更容易体现出一家购物中心的差异化。”

比起主题街区从胡同里找品牌的那个时候，招商团队选择胡同咖啡时的说法更明确了，朝悦是要做北京的朝悦。

伴随新一代消费者的成熟，中国的城市更新正进入新的阶段，新的城市文化被塑造和传递，它们是上海的武康路、衡山路，是长沙的茶颜悦色、文和友。

独特的城市定位和环境规划下，在今天的北京，商业地产无疑是城市更新和文化重塑最重要也最核心的参与者之一。胡同依然是北京最具原创品牌活力的地方，但提供了流量，将零散的单店聚集起来的购物中心可能才是最终完成文化输出的那一个。

“市场认知而言，Metal Hands一家在这做精品咖啡生意，一定比不过四家精品咖啡在这做同一个生意。这是1+1>2的效果。”

这件事不只是关于北京年轻人要去哪里玩，还关于如何告诉全国年轻人,属于北京的更年轻的城市文化到底是什么样。

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