新品牌争建供应链，江南大学成了香饽饽丨5月消费投融资观察

新消费品牌之间的供应链比拼，主要体现在三个方面：锁定产能优势；提前布局关键技术；收购品牌学习关键技术。实在不行，还可以成为一座能够孵化新品牌的中央工厂。

作者｜邵乐乐

图表设计｜关喆

01｜主要观察

如果你去过5月上海的中食展，就会发现，几家不同品牌的软糖或者代餐粉，可能出自同一家代工厂，从产品配方到包装形态也都高度类同。常温即食鸡胸肉火起来之后，鲨鱼菲特创始人强小明也发现，三只松鼠、百草味、良品铺子、麦当劳、肯德基和双汇等传统巨头，也全都挤进来要做这个增量赛道。

几年前的新消费品牌还能依靠功能、设计或者是营销、渠道层面的微创新迅速崛起，而现在，每一个环节的模仿竞争已经变得非常白热化。一个软糖品牌的火爆，可以引来60多个行业玩家的跟随；一个渠道的隐秘流量红利，不到3个月就会被迅速拉平为行业标配。

原因在于，头部供应链资源、成套路的营销玩法、发达健全的全渠道销售，这些以往有资历的创业者才能触及的壁垒型资源，正在变得越来越开放。

于是，新消费品牌的竞争开始上移，进入“供应链大比拼”阶段，连初创企业也提早加入“自建供应链”的“军备竞赛”。

我们在4月消费行业融资观察中就提到，“供应链—品牌—渠道”始终处于动态博弈的复杂演变中，一旦其中的品牌赛道过度拥挤，上游的供应链以及下游的渠道就会成为稀缺资源，成为资本市场看好的投资对象。

在4月宣布融资的金多多、赋比兴等，也都是这个趋势的反应，而进入5月之后，这样的趋势表现得更为明显。美瞳研发商蒂螺医疗、宠物用品品牌宠幸和帕特、主粮品牌十月稻田等公司都拿到过亿元的大额融资，而刚刚拿到近千万天使轮融资的谷肉食品也属于趋势之中。这家公司的创始人毕业于江南大学食品学院，并且拉来了主攻植物蛋白研究的导师陈洁担任首席科学家，在天使轮阶段就已经积累了四项专利和多款专用配料，还自建了一座人造肉工厂。

从整体上看，新消费品牌之间的供应链能力比拼，主要体现在三个方面：

第一，锁定产能优势。拿到4.2亿人民币的B轮融资的「蒂螺医疗」，主做美瞳产品的研发、生产、销售等，在融资后，将加速美瞳生产线扩产建设，而拿到近4亿元融资的宠幸（卫仕）宣布要先后投入18亿元建设自己的产业园和多元化的生产线。

本就拥有关键技术的公司或者工厂还会做自己的品牌。天猫在食品领域推举出来的产业转型创新品牌，就包括老牌肉鸡生产商凤祥推出的子品牌「优形」。凭借自己的供应链优势，这个品牌在过去一年卖了超过1亿袋低温鸡胸肉，还避开鲨鱼菲特这样的线上赢家，迅速占据了全家、便利蜂等线下零售渠道。

在5月举行的天猫食品行业论坛上，峰瑞资本创始合伙人李丰提出了所谓「产业链红利」，也是国内消费品牌格局的一个趋势：在未来的五到十年，中国消费市场会出现非常多好的产业链公司或者工厂变成品牌。比如，华熙生物就凭借研发和原料优势，推出了自己的饮料品牌、软糖品牌、化妆品品牌，以及宠物用品品牌。

在新的竞争阶段下，非供应链品牌，例如自嗨锅、鲨鱼菲特、大希地，在拿到充沛的资本支持和可观的销售规模之后，陆续开始投入大量资金，在安徽、山东、江苏等地区，借助当地的政策红利，开始自建工厂、自控产能。

以鲨鱼菲特生产的常温即食鸡胸肉为例，就至少需要满足「常温保存、不加防腐剂、口感好」等要求。一开始也面临上游生产技术不成熟的难题，工厂难以进行工艺改革的原因在于没有后端消费市场的支撑，但现在经由品牌端的市场教育，常温鸡胸肉形成了稳定的订单支撑，生产端就有动力进行持续的技术和工艺迭代。

第二，建实验室/研发中心，提前布局关键技术。宠物用品品牌帕特就提到，宠物市场上的冻干产品供应链集中度越来越高，产品同质化愈发严重。除了自建工厂之外，帕特未来还会与双一流大学合作，建立联合研发中心。

宠幸（卫仕）也对外宣称，今年5月成立了宠物营养研究院，专家团由来自中科院、中国农业大学、清华大学、复旦大学、南开大学、天津大学、华南农业大学等科研院校的专家组成。

实际上，就在仅仅一年多前，国内很多品牌还不太会提到「研发」。在当时，向我们提及这个观察的青松基金合伙人董占斌强调，一个品牌立住脚需要三个关键步骤：首先，在早期阶段，品牌和产品的定调必须拥有足够的差异化，以求抢占核心消费群体的心智；其次，进入增长期，要果断大胆地进行规模化的营销，将几款核心产品集中推爆，迈过3-5亿的销售门槛；第三，当越过3-5亿销售线之后，必须延伸产品线、进行研发投入，以此经受住长周期的考验。

随着用户洞察和规模营销给品牌带来的周期性壁垒越来越短，研发投入的时间节点已经被大大地提前。2021年1月才完成数千万元A轮融资的功能食品品牌BuffX，此前接受我们采访时也强调，他们正在“非常激进地”做研发方面的筹备工作，推动更多的科学家加入到自有的研发中心。

一个有意思的现象是，江南大学在这一轮美妆护肤及食品饮料创业热潮中，成为了新品牌们青睐的明星高校。这所位于无锡的高校以轻工业见长，拥有全国最好的食品学院，生物相关的发酵工程以及化学相关的日化研发也是强项。比如，植物蛋白就是多位在校科研团队的研究方向，陈坚教授团队的技术专利 “整块植物蛋白肉制备关键技术”去年9月还通过了成果鉴定。

从江南大学发布的校企合作新闻来看，以往的合作对象主要是拥有强大资源的龙头企业，比如茅台、完达山、五芳斋。现在，新品牌开始成为推动技术落地的新力量。对消费市场更灵敏的洞察，以及新需求带来的新市场，是新品牌进行技术布局的基础动力。

除去上文提到的「谷肉食品」之外，2020年底拿到祥峰和挑战者投资的婴童洗护品牌「戴可思」创始人张晓军也毕业于江南大学，还联合母校设立了一个研发平台以及一个公益研究基金，围绕婴幼儿皮肤做相关的应用研究以及理论研究。不过，张晓军坦承，受限于资金实力，现阶段投入的研发费用占比还非常小。

供应链比拼的第三点在于，资本买捷径，通过收购品牌学习关键技术。「逸仙电商」在收购高端护肤品牌Galénic的声明中就表示，希望利用其在产品研发的专长和丰富经验，进一步提升研发和创新能力。

当然，涉及到附加值低的品类赛道，或者是有非常强的中台营销能力，短时间内品牌建立企业护城河的路径是：升维成为一个具有孵化新品牌能力的中央工厂。在本月拿到超过亿元融资的「自嗨锅」，近期就相继推出了煮面品牌“画面”，螺蛳粉品牌“臭臭螺”，以及调味品品牌“小七厨房”等子品牌，明确提出要从“自嗨锅单品”升级到“自嗨锅出品”，以大赛道、小品类、高频次打造出N个新品牌。

单个品牌成为孵化中台的核心壁垒是，需要建立稳定的流量获取能力，高效的生产效率，成为有绝对优势的渠道品牌。否则，很容易在与卫龙、钟薛高这样的国民/强势品牌竞争中败下阵来。

这是休闲零食巨头们（三只松鼠、百草味、良品铺子）厮杀到现在给行业的最大启示，也是「零食很忙」这样的零食连锁品牌一出来就可以拿到2.4亿元A轮融资的原因。一定程度上，这也可以回答为什么卫龙在一级市场的估值可以达到零食三巨头市值之和。

02｜三个趋势

新品牌争抢供应链红利之外，5月比较活跃的消费领域还包括投融资达到十多起的食品饮料：

从供应链到细分品牌都非常活跃的服饰领域：

拿到最多钱的依然是线下餐饮和零售业态，包括咖啡连锁品牌Manner，餐饮连锁夸父炸串，零售连锁菊花开卤味、零食很忙、ACC超级饰以及潮牌渠道KNOWIN。

从这些超大额的融资事件中，我们关注到以下几个趋势：

1. 线下渠道新品迭出

本月融资的线下零售业态包括四家，涉及折扣零食、潮牌、饰品和亲子业态。

一个渠道价值的大小，跟上游的供应链和品牌的集中程度有密切关系。品牌过于分散，就会放大渠道品牌的价值和机会。比如，KNOWIN所在的潮牌赛道，以及ACC所在的饰品领域。

当然，这样的渠道生意也存在巨大挑战，比如要在上游分散的情况下，做到规模连锁、稳定又个性的供给、更快的动销，以及尽可能低的库存，难度非常高。

相比之下，零食、化妆品、百货已经算是标品程度非常高的渠道业态。既然是标品，就会留给电商尤其是社区团购打价格战的机会，名创优品就需要面临来自拼多多和淘特的竞争。

2. “万店连锁”

投资了零食很忙的启承资本合伙人张鑫钊认为，零食很忙是最贴合大众消费者的专业零售品牌，商业模式充分体现出了硬折扣的精髓。启承将利用“万店连锁”主题下投资积累的经验，全力为企业全国化扩张提供独特的工具箱和充足的弹药。

零售这个品类还涉及到品牌和渠道的复杂博弈，到了餐饮这种上游是原材料、下游店铺掌握绝对话语权的品类，在“万店连锁”这个目标上表现得更为激进。

创立于2019年初的夸父炸串，也明确提出要做“万店品牌”。根据品牌方公布的数据，目前夸父炸串已经在全国累计签约近1000家门店，并且在以每个月新增100家的速度进行扩张。

“万店连锁”的野望同样出现在被寄予过厚望的水饺、牛肉粉、肉夹馍，但纷纷搁浅。现在重新受到资本追捧的变成了拉面、小面和小炒肉。谁能成为中餐领域的“麦当劳”、“肯德基”，考验的是产品、供应链、门店、组织方方面面的持续能力。

在新一轮的中餐热背后，靠的是海底捞、西贝这样的中餐巨头输出的行业领袖、SaaS、供应链和人才，以及肯德基、麦当劳这样的西式快餐建立的标准化模型。

介于零售和餐饮中间业态的咖啡、茶饮、烘焙和卤味，也同样被资本寄予了“万店连锁”的厚望。

一年融资三轮的卤味连锁「菊花开卤味」今年目标是将全国门店拓展至1200-1500家；刚刚拿到美团龙珠数亿美元投资的Manner，门店数量在150余家。它们的行业前辈紫燕百味鸡和星巴克所对应的中国门店数量都刚好超过4000家；虎头局和墨茉点心局的中式烘焙竞争则刚刚围绕长沙一座城展开。

3. Fiture的余热

完成数亿元E轮融资的超级猩猩，正式迈入了独角兽行列。加上融到F轮终于IPO在即的Keep，以及年初拿到高瓴战略融资的乐刻，这些较早进入健身赛道的玩家，受惠于资本市场的输血式支持，以及被疫情拉高的健身意识，终于迎来自己的市场曙光。越来越多的消费者开始为“健身房+操课+私人教练”模式买单。

中国创业者们显然还来不及等到健身渗透率的进一步提升，就要跑步跃进家庭健身时代。

在4月Fiture完成3亿美元的B轮融资之后，5月又一个健身镜公司「速境」拿到数千万天使轮融资，计划避开Fiture目前的发力方向，推出主打力量训练的健身镜。

资本和创业者需要做好准备的是，Peloton花了十亿美金才烧出来一个单车模式。在3亿用户规模的健身App日活只有几百万、跑步机是晾衣架、单车是废铁的国内，谁也不知道要花多少钱等多少年才能看到镜子的盈利前景。

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