抖音助力电影，正在走向多维
当短视频和“电影宣发”越来越深地绑定，我们或许也应当看到，除了易于推导的“流量与流量价值”之外，作为“后辈”的短视频与电影这种“前辈”艺术形式更深层次的关系。
作者｜周亚波
电影《盛夏未来》1分53秒版的预告片当中，抖音的画面一共出现了5次，但如果不是有意去数，你很难去特别注意到它的存在。
这部陈正道导演的青春片，故事围绕着吴磊、张子枫饰演的高中毕业生，主题关于青春、关于成长、关于未来。一定程度上，贯穿预告片的短视频应用场景，是串起故事的一条线索，之所以不刻意、不突兀，是因为我们早已对这样的场景感到熟稔：用抖音来记录生活、进行社交，再正常不过。
当“磊枫”的CP话题开始发酵，电影本身的“想看”数据开始飙升，看上去这又是一则电影与抖音合作的标准动作——相似的案例故事，我们已经见过多次。换句话说，抖音与电影的故事，已经相当深刻地写在了从业者的脑海当中，毕竟现在，已然很少有电影在宣发之时，会不去重视抖音的流量池、不去重视池内的内容复利。
显性地，“电影票购买”，这一商业模式直接ToC的内容消费链条，正在越来越多地与抖音发生联系。
更进一步，当短视频和“电影宣发”越来越深地绑定，我们或许也应当看到，除了易于推导的“流量与流量价值”之外，作为“后辈”的短视频与电影这种“前辈”艺术形式更深层次的关系。在6月16日 “视界新动力·2021抖音电影人之夜”上，除却《盛夏未来》、《大地之田》与抖音更深度的介绍，我们更可以观察到抖音的一种姿态。
这种姿态可以概括为，在“记录美好生活”的slogan下，抖音与电影关系的进化，不论是宣发还是出品，其本质来自“影像记录”本身的相关性，来自一种艺术形态在新的内容消费习惯下的发展需求。
在这个阶段，抖音可以继续作为一个样本。
01｜艺术与生活
电影是工业文明后诞生的新艺术形式，是“人类知道其确切产生时间和成长历程的艺术”。技术的进步决定了电影的诞生，而电影100余年来的数次变革：从黑白到彩色，从默片到有声，从胶片到数字，从低清到高清，都依然与技术的变迁息息相关。
同时，电影也在内容层面反映着技术的变化，作为政治、经济、文化三位一体的创意产业，它来自于文化的需求，又推动着文化的进步。
由电影引申出的“影像创作”同样如此，记录的工具在变化，长短在变化，记录影像的权力逐步被下放到普通人的手中。但在另一方面，被称作“造梦的艺术”的电影，又始终以高规格的姿态，作为人们娱乐生活的重要组成部分而存在。
如何将两条线连接起来，正是电影发展到这个阶段不容忽视的一个命题。
在以往的历史当中，电影宣发依赖着海报、预告片、图文等物料，短视频平台的出现实际上解决了两方面的问题。一方面，长度不等的预告片从很多角度都属于“短视频内容”，平台的兴起让这些物料有了更易于传播的载体；另一方面，创作工具的下放、创作人群的扩散，极大程度上增加了电影宣传的物料丰富度，整体生态的形成更能让这种丰富成为“有源之水”。
根据《巨量引擎2020娱乐算数白皮书》，2020年全年，抖音影视综账号的数量相比2019年提升了362%，在抖音用户偏好视频内容中，影视相关内容位于前列。
根据公开数据，在创造了历史档期记录的“2021最强春节档”期间，仅统计2月1号到15号的数据，《你好，李焕英》的主题播放量达到了45.7亿次，点赞超过了1.2亿，《唐人街探案3》34次登上了抖音的热点，几项指标创下了双周报告诞生以来的记录，这也直接助力了票房大卖。
抖音用户喜欢看电影宣发相关、也喜欢创作电影相关内容，成为了“艺术与生活”交互、“影像创作”发展的最新注脚。在6月16日刚刚结束的“抖音电影人之夜”上，抖音内容合作负责人肖轶表示，从去年复工至今，票房超过2000万的新上映50部电影在抖音已经产生了806亿的主话题播放量。
02｜“已完成”与“待开发”
在电影宣发范畴上，抖音已经基本上完成了从流量到效率、从玩法到场景、从工具到生态的建设，在case by case的实践当中，完成自身与电影营销的关联。肖轶表示，抖音在今年还将继续进行丰富营销玩法、拓展营销场景、打造有效营销工具的努力。
在单一的流量层面，拥有6亿DAU的抖音拥有的不仅是用户数，更是基于兴趣和分发机制下，在营销周期更长、“产品找人”要求也更高的影像艺术行业，更加海量的内容、更加一致的视频载体，更具效率的分发，都是抖音的优势。
抖音内容合作负责人肖轶
与初期的生态相比，抖音已经构建了一个“看视频-丰富物料-直接购买电影票”的消费闭环，同时，也正在通过各种类型的玩法的推进搭建场景。疫情期间，“云路演”这样的工具产品也正在迅速展开，《大赢家》成为了首个通过抖音直播代替线下路演的电影项目，单场直播观看人次超过了500万。
在复工之后，云路演这种在性质上就符合电影宣发趋势的产品也继续得到应用。春节档期间，《你好，李焕英》的第一场直播第一个小时就带动官方抖音账号粉丝数增长10万，通过抖音带动猫眼想看指数增长了1.2万。
流量背后的“用户”，背后是类型的丰富度，生态中的双向作用：抖音上有各种各样的人，而人越多，创作者的角度就更丰富，用户的体系就会越多样，这正是电影宣发想要达成的目标。
电影作为一种艺术形式，其需要解读的特性也与抖音的形式产生着巨大的关联。抖音的用户体系，既包含着明星入驻所带来的黏性关系，又包含着行业KOL所带来的专业度认可，还包括在《盛夏未来》预告片当中有所呈现的“熟人社交关系”，这与电影的“种草”方向高度吻合。
当这些特质让“影像语言”下导演、演员乃至消费者本身出镜的想象力得到发挥，创意空间就呼之欲出。不论是近期《超越》云路演郑恺的10小时超长直播制造话题“15万人看郑恺直播睡觉”，还是春节期间《你好，李焕英》“征稿”与母亲相关的创作，都以不同的方式显示着新营销链路的可拓展性。
而在外部，不论是与猫眼的数据合作，抑或是猫眼专业版、灯塔APP等工具对抖音数据的日益重视，都增强了这一生态体系的稳固度，为抖音继续开发这方面的可能性创造了基础。
03｜内容的可能性
在强调抖音在电影宣发、营销侧的重要作用时候，内容往往容易被忽略，实际上，内容本身更能体现抖音在助力电影宣发更进一步的选择。
例如，万达影视传媒有限公司总经理尹香今曾在采访中告诉《三声》（微信公众号id：tosansheng），《唐人街探案3》宣发的成功，抖音在当中发挥的作用不仅体现在黄金期的即时效果上，而在内容方向上，对“唐探IP”而言，还有机会有新的可能性沉淀。
“我们希望跟平台方能够更深度、长久合作，将我们的作品作为抖音上长期能够出现的内容，平台甚至可以成为投资方或者是内容参与方。这个IP可以作为我们和平台共同拥有的IP，双方一起在本体的基础上不断创新，持续给观众释放有趣的内容。”尹香今表示。
从6月16日刚刚结束的“抖音电影人之夜”带来的最新案例来看，抖音与电影的关系，也正悄然经历着从深度宣发合作到联合出品，再到主出品的变化。
《盛夏未来》是一个相当鲜活的案例。从表面上看，在6月初各大平台形成的刷屏，主演吴磊、张子枫的“磊枫CP”迅速成为话题，《盛夏未来》未播先火，都与抖音在电影宣发的层面中的“种草”息息相关。但不同的是，抖音这次作为出品方深度参与到了内容当中。
抖音副总裁支颖表示，抖音最终决定成为出品方，既是因为影片本身的质量，也是因为在影片内容当中，抖音不仅仅是短视频社交工具，而是贯穿了整个故事脉络。在“电影反应文化生活”的维度，《盛夏未来》跨出了重要一步，而在抖音与电影的关系维度，出品也成为了一种尝试与突破。《盛夏未来》也完成了宣发层面之外的“更大闭环”。
抖音副总裁支颖
除此之外，由《棒！少年》主创打造的纪录片《大地之田》也在“抖音电影人之夜”上获得了关注，支颖表示，《大地之田》纪录片与抖音的相通性相当高，都秉承着“内容质朴，记录生活”的特点，呼应了“记录美好生活”的slogan。
新故事的启示在于，宣发和出品的思路本就具备着一体性。抖音的电影宣发与内容高度相关，这为抖音在出品一侧继续展开合作创造了先决条件，出品也同样是基于内容，或基于电影中所呈现的生活的变化，或针对着记录方式本身。
这说明了，“抖音与电影”的故事自始至终都尝试着自洽：基于电影这种艺术行业本身的特点，从内容出发，尽可能去“记录美好生活”，这既是抖音如今能够成为电影宣发重镇的重要原因，又为宣发之外的下一步提供了前提。
事实上，抖音从2019年就开始启动“视界计划”，愿意 “以开放共赢的姿态推动电影业发展”。截止目前，抖音已经出品（包括联合出品）了 13 部影片，票房总计 160.8 亿元，其中3 部电影票房破 25 亿，3 部电影进入中国影史票房前 15，2019年国庆档票房冠军《我和我的祖国》获得了第 35 届大众电影百花奖最佳影片奖。
在某种层面上，《盛夏未来》成为了一种缩影。它以抖音为故事串联载体，反应真实生活状态，又在对出品、宣发的统一当中呈现出了对内容的可能性的思考，反映出了抖音以“助推优势内容”为方法的、助推行业的希望。
“抖音电影人之夜”上，中影集团、万达影视也宣布与抖音达成了深度合作，而抖音对外传递的“开放+深度”合作的态度，以及对“尊重电影人”、“尊重好内容”的强调，也在传递一种决心与信号。
在实践当中，影视宣发自然是抖音已形成的优势，而宣发为什么可以形成优势、新的探索可以形成什么样的影响力，又恰好将“已取得的成绩”和“想要共进的决心”放在了同一语境之下。抖音对电影的助力，也自然可以走出宣发之外，走到更多维的联系当中。
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