字节《航海王》之后，B站开启二次元内容营销新模式

ADX头条 第126期 | 2021/05/11

“老”二次元助力“老二次元”，小破站是真的要破圈了！

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上线当日登iOS免费榜首，《坎公骑冠剑》开启破圈营销之旅

 4月27日，B站游戏代理发行的《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》（以下简称《坎公骑冠剑》）正式上线，当天即登上iOS免费榜榜首。据七麦数据显示，《坎公骑冠剑》热度一直居高不下，上线至今仍然稳定在iOS游戏免费榜及畅销榜前列。

《坎公骑冠剑》在上线当日铺天盖地的营销内容，让人不禁想起去年《公主连结》在B站的营销操作，但《公主连结》作为一款硬核“二次元”，营销阵地主要还是集中在B站，瞄准核心二次元人群，而《坎公骑冠剑》作为一款不那么二次元的游戏，显然有着更大的野心，将眼光投向了二次元以外的大量泛用户群体。

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奇怪的联动又增加了，用户大呼“我的次元壁破了”

1. 腾格尔跨次元代言合作，翻唱“名曲”《达拉崩吧》
不熟悉B站的人或许会诧异B站选择腾格尔作为游戏代言人的举动：不仅风格不同，看起来也完全不在一个次元。但其实腾格尔和B站早就有了不解之缘：腾格尔老师近几年热爱翻唱，涉猎十分广泛，并且不管翻唱什么类型的歌，都可以唱出专属于他的“硬汉”风格。也因其“反差萌”的特点，腾格尔老师的翻唱素材也是B站鬼畜区的常客（众所周知B站只有两个区：鬼畜区和其他区），其中最广为流传的则是他翻唱的《恋爱循环》（由花泽香菜演唱，在二次元拥有极高知名度的单曲），2020年B站出品的《说唱新世代》也曾邀请到了腾格尔加盟。

腾格尔老师自身的二次元的基因，加上反差萌+年轻化的心态等特点，在年轻人中间非常受欢迎。
腾格尔的多个翻唱视频在B站达到百万级别的播放量
除了腾格尔和他的二次元基因以外，他演唱的《达拉崩吧》也是大有来头。《达拉崩吧》是B站虚拟歌姬洛天依的出圈曲，“达拉崩吧斑得贝迪卜多比鲁翁”名字长度与《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》如出一辙，并且两个故事的内核都是骑士拯救公主，有着超强的契合度。
2. “老”二次元 助力“老二次元”
在《坎公骑冠剑》合作的UP主中，@卢正义的雕刻时光及@葛平显得格外不同。
这两位都是年纪较大但深受年轻人喜爱的UP主：@卢正义的雕刻时光 UP主的特色是将中华传统工艺雕刻与二次元文化结合，日常会在B站发布一些雕刻经典动漫角色手办的视频，热度很高。合作视频也采用他一贯的内容和风格，用木雕刻画出《坎公骑冠剑》中的主角形象。

@葛平 是一位配音演员，曾经为《蓝猫淘气三千问》中的蓝猫配音，是年轻一代的“童年记忆”，创作的视频在B站同样广受欢迎。在合作视频中，葛平老师同样充分发挥了他配音演员的特长，完美演绎了用蓝猫声线翻唱《达拉崩吧》。

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自玩自梗，官方吐槽最为“致命”

玩梗可以算是B站发行的常规手段了，去年的《公主连结》上线时，B站就利用“B站卖楼”“百大up互殴现场”等官方制造的梗，为游戏宣传造势。《坎公骑冠剑》也没有错过这一玩法。
(1) “名字最长的手游”：首先在名字的选择上，B站并未使用《Guardian Tales》的直译名，而是充满了二次元气息的《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》。在吐槽自己方面，B站也毫不嘴软，多次cue到“你见过名字这么长的手游吗?”“可能是名字最长的游戏”等梗点。
(2)“像素化B站”：4月27日当天，B站首页全部变成了像素风格，合作参与的三十余位UP主的、B站的吉祥物22娘和33娘也变身成为像素画风，除此之外，B站还开展了“你也想变成像素吗？”活动，用户可以自己上传照片，变成像素画风，这一举动无疑可以极大地促进普通用户的参与热情，即使是对游戏不了解的用户，在看到话题时也很容易因为好奇心点进去，从而增加游戏和话题的曝光量。

截止日前，“像素化B站”的话题已经引发了3904万次浏览及2.5万讨论。通过官方对于游戏内容的玩梗，《坎公骑冠剑》的“名字长”以及“像素化画风”特色迅速燃爆，成为游戏的独特记忆点，同时引发相当多的讨论，助力游戏出圈。

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PUGC+UGC“两面包夹芝士”

1. 三十余位头部UP主及游戏垂直领域UP主合作扩大声量
从《坎公骑冠剑》上线当日的动作来看，B站选择了三十余位UP主合作推广游戏相关视频，除上文提到的腾格尔、卢正义、葛平三位“老”二次元，还有以“逍遥散人”“敖厂长”为代表的头部UP主，以及众多游戏领域的垂直UP主；并且把UP主头像集体变成像素风，借助他们本身的影响力，配合#像素化B站#话题，在B站用户中迅速形成热点。

2. 开展官方活动鼓励玩家参与创作，UGC内容进一步为游戏增加热度
B站官方开展“坎公骑士召唤计划”，为玩家设置多种类型的投稿奖励（甚至在活动界面也不忘提到游戏名字长的梗“我们的奖励和名字一样长”），鼓励玩家自发参与创作，UGC内容的传播进一步为游戏增加热度。

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这个“圈”水太深，B站："我把握得住”

从《坎公骑冠剑》的营销手段来看，这款游戏已经不再局限于B站的主流二次元人群，而是瞄准了更广泛的游戏玩家群体，采取全平台大规模宣传+大规模买量投入打法：除了占据B站站内的各种开屏、弹窗、banner位之外，《坎公骑冠剑》还买下了包括微博、百度、微信等多个大流量综合平台的广告位。
参考DataEye-ADX投放数据，《坎公骑冠剑》上线当日投放素材数达到7,718余组，并且在上线首周一直维持高强度的投放，日均投放素材超过3,000组。

1. 从投放渠道来看，《坎公骑冠剑》在渠道上选择上十分广泛，并未主投哪一个平台，投放相对平均：腾讯视频（14.92%）、腾讯新闻（13.77%）、穿山甲联盟（10.42%）、今日头条（10.41%）、抖音（9.76%）、抖音火山版（9.75%）、天天快报（9.66%），7个平台的投放占比都在10%上下。

2. 在买量素材方面，《坎公骑冠剑》以2D素材为主，突出游戏的像素化画风特色
根据DataEye-Tidea添羿中台数据分析，《坎公骑冠剑》在买量素材的核心卖点方面，侧重于游戏像素化画风与游戏抽卡/探险等玩法。
“名字这么长的游戏”：


游戏抽卡玩法：

“大话西游”梗：

从素材制作形式来看，《坎公骑冠剑》的投放素材以2D素材为主，多为游戏内画面的直接剪辑展示。与其他游戏广投代言人素材不同，《坎公骑冠剑》并没有投放太多关于腾格尔的素材，这可能是因为腾格尔的二次元基因和《达拉崩吧》的主要受众主要集中在B站，出了二次元和B站的圈子可能很少有人能领略到这个梗点。
从整体的买量数据来看，《坎公骑冠剑》在买量创意的制作上仍然有优化空间：目前的素材多为游戏画面融合一些热门的梗点和游戏轻度玩法，对于游戏卖点的深度挖掘相对有限；游戏中有不少关于其他游戏或IP彩蛋的内容，如对《哈利波特》等剧情的致敬，如果能够合理利用，可以吸引不少IP粉丝的关注，扩大游戏的受众面。
《坎公骑冠剑》作为一款B站代理发行的游戏，在营销方面仍然充满着B站特色与年轻的二次元文化的气息，B站在内部的内容营销上已然烂熟于心，但在B站外的营销征程，才刚刚开始。