持续拉新破圈，《剑与远征》又有什么新打法？
导语：《剑与远征》再出新招。
5月19日，《剑与远征》在微博上官宣了首位品牌形象大使——利路修，该条微博获得2.6W的点赞，#剑与远征品牌大使利路修#超话更是阅读量破千万，热度甚至超过了之前官宣的代言人《英雄联盟》明星电竞选手——Uzi。
利路修是何人？为什么《剑与远征》会选择他来做首位品牌形象大使呢？
先来理一理“代言人”和“品牌形象大使”之间的职责区别。借用奢侈品行业的说法来概括即是，代言人的主要功能是为品牌代言，把用户对明星的感情投射到品牌上；而大使的主要功能是宣传，他们要做的就是以一己之力为品牌、产品带来实际的销量和品牌好感。
可以看出，《剑与远征》选择利路修所包含的期待，希望他为游戏实际带来新入流量，并且树立起外围用户对品牌的好感度。
那么，利路修的身份如何能够匹配到《剑与远征》这款运营了一年多的放置游戏的拉新需求呢？
01
利路修：选秀节目走红“不想上班”人设
要说2021年上半年热度最高的选秀综艺，就不能不提到腾讯刚落幕的《创造营2021》，而这其中，最火的并不是成团出道的成员，正是这个名字有点奇怪的选手——利路修。
利路修，一个27岁俄罗斯小伙，本来是过来当节目中两位日本选手的翻译的，因为节目组人数不够，所以被拉过来凑数，连名字都是随便取的，真实中文名叫卫俊浩。
本身他对选秀并没有任何想法，因此上课能逃全逃，一心争取早日被淘汰；别的选手为C位抢破头，他努力站角落；进入最差的“F”班，别人都愁眉苦脸，他却如释重负，表示“F”=“Freedom”；每天面无表情，毫无营业欲望。
这样的“反向努力”反而成了一股清流，在疯狂内卷的当下，无数社畜在他身上，仿佛看到了自己的投影：每天颓丧不想上班，不想努力，这不就是我本人吗！
微博粉丝吐槽
咸鱼心态，层出不穷的“丧”文化金句，让利路修彻底坐稳了娱乐圈“反内卷第一人”、“最惨打工人”的名号，每天“被迫营业，只想下班”的特立独行的行为也为他圈住了无数“笋丝”。
这个“笋丝”群正是对利路修表现出来的“丧”“佛系”等符号特征呈现高度共鸣的人群，她们在利路修身上感受到亲切感，愿意追随，这种感情跟随不同于常规的“偶像崇拜”，而是更类似于“同一效应”的映照，把利路修当作自我代言人，将自身投影其上，使得粉丝对于利路修的行为有着强烈的认同感。
而这一批粉丝，又是来源于综艺选秀节目，拥有着极高的女性占比。
数据来源界面新闻“数据线”
02
《剑与远征》：打出“好玩不累，下班必备”口号，破圈引流
《剑与远征》在上线初期曾官宣了罗志祥为其官方代言人，尽管目前罗志祥因为某些原因热度不在，但当时身为“抖音一哥”高人气的他，正符合《剑与远征》当时的目的：在大众平台上将游戏目标用户筛选出来。
此外，罗志祥本身沙雕搞怪，自带梗，国民度高，以夸张的方式、反差演出为游戏带来的“轻松躺赢”的快感，成功吸引不少大众游戏爱好者。在往期DataEye关于《剑与远征》广告受众报告中，我们能清楚看到其中男性占比超八成。这也是《剑与远征》积累的首批种子用户画像。
其后6月再度官宣游戏圈的流量王——《英雄联盟》明星电竞选手Uzi为代言人，深入开发重度游戏玩家市场，这仍是一个男性为主的市场。
《英雄联盟》明星电竞选手Uzi官宣海报
尽管针对游戏玩家群体做了横向和纵向的立体挖掘，但运营了一年多，已逐步迈入稳定运营期的《剑与远征》还在渴求一个契机，一个新的流量突破口，冲开以男性为主的固有的用户圈层。
这时，利路修来了。
利路修带来的厌倦内卷、渴望轻松生活的“社畜”粉丝群体正好与《剑与远征》强调的“轻松休闲”卖点受众形成高度重合。而这个拥有大量女性基数的群体，这正是当下的《剑与远征》，所迫切需要补充的“新鲜”血液。
两者联合，也就是此次的官宣的Slogan“好玩不累，下班必备”。
03
买量卖点变化：“高颜值策略卡牌”+女性素人玩家素材
除了官宣品牌形象大使来获取新用户外，买量素材上的变化也能看出《剑与远征》要打破固有用户圈层这一决心。
文案上相较于初宣Uzi代言时期，高频出现的针对重度游戏爱好者的“高爆率”“爽”“十连抽”等关键词，更多的是“高颜值”“轻松养卡”“痛快畅玩”，贴合女性泛娱乐玩家的口味。
初宣Uzi代言时期的买量素材
官宣利路修时期的买量素材
视频创意方面，此前多以抖音头部女性红人来吸引男性玩家，如邀请“彭十六elf”、“代古拉”为游戏背书，做推广，在短视频中以玩游戏前后的反差剧情体现游戏带来的爽快感。
“彭十六elf”视频
“代古拉”视频
而近一月投放的素材，则多以女性素人玩家的视角，让普通女性更有共感，通过对比玩《剑与远征》和不玩《剑与远征》的两个女生生活，感知到游戏“轻松不肝”、“碎片时间点点点”的特色。
女性玩家视角1
女性玩家视角2
04
紧扣核心卖点，有的放矢与不同用户沟通，实现持续破圈
代言人或是品牌形象大使对于游戏来说都像是一面旗帜，召集着不同属性的用户聚拢起来。
在激烈的市场竞争之下，不同厂商都在尝试大胆突破固有圈层，以捕捉到更多的用户，然而若是过分强调破圈运营,仅冲着大流量，滥用代言人，很有可能就破坏了游戏本身的生态,导致游戏从定位根本上出现问题。
而从《剑与远征》选择罗志祥到Uzi，再到今日官宣利路修为首位品牌形象大使，我们可以看出它在每个阶段稳扎稳打的营销策略，持续紧扣“轻松放置”的核心卖点，从大众游戏玩家，到重度游戏玩家，再到女性泛娱乐用户，有的放矢，基于不同的沟通诉求，推出差异化品牌slogan，步步为营，逐层突破圈层壁垒，实现圈层裂变，持续为游戏注入新鲜活力。