200亿赛道今年竟无新爆款！是机会还是死局？明年将“变天”！

ADX头条 第247期 | 2021/12/01

导语：二次元赛道将会越来越拥挤

二次元类手游能有多“吸金”？《原神》9月单月收入3.41亿美元，超过腾讯《PUBG Mobile》，刷新了全球月收入的最高记录（Sensor Tower）。

然而，正是这么一个疯狂吸金的品类，今年却没有新爆款！

为什么？是头部产品挤压了其它产品空间？二次元手游的2021，发生了什么？

从手游效果广告投放的角度，二次元题材2021年有哪些营销策略？

DataEye研究院今日与您共同回顾二次元手游的2021。

01

二次元游戏现状：Z世代成为消费主力，“吸金”能力极强

二次元文化在国内影响力如何？ ①市场仍有空间，泛二次元用户规模逐年扩大。中国的二次元人群正在逐步扩张，而相关文化市场的热情也在逐步攀升。根据艾瑞咨询测算数据，2020年我国泛二次元用户规模已达4.1亿人，同比增长5.1%。

数据来源：前瞻产业研究院

泛二次元用户的不断增加，同时带动二次元游戏用户规模的提升。根据伽马数据显示，二次元游戏用户规模从2016年的0.8亿人增长到2020年的1.4亿人。随着国内二次元游戏厂商作品质量的不断提升，泛二次元用户有极大的可能转化为核心二次元游戏用户，因此国内二次元游戏还有较大的较大的上升空间。 ②疯狂“吸金”。根据伽马数据显示，2016-2020年我国二次元游戏的销售收入规模，销售收入从2016年的110.3亿元增长到2020年的223.1亿元。

数据来源：前瞻产业研究院

尽管今年上半年国内二次元赛道表现平平，没有出现一款真正意义上的“爆款作品”，但是在2021年接近尾声时，多款具有一定影响力的相继上线，并且挤进国区iOS畅销榜TOP50。
 小结：二次元题材具有足够大的潜力。以年轻用户为主的二次元题材，能够更有效地拥抱当下移动游戏消费主力群体，同时用户规模逐年提升，展现出足够的市场潜力。更重要的是，有足够的吸金能力。综合来看，这一赛道越来越成为“必争之地”。

02

投放情况：买量激烈，厂商倾向“一波流”

1.从投放趋势来看：买量力度大幅提升。2020年的重点题材游戏投放数量增速排名中，二次元题材的游戏广告推广力度以219%的增速位列第一。在2020年的大力推广和发展之下，2021年的二次元游戏市场水深火热，今年进入市场的二次元产品相比去年有增无减（伽马数据）。

DataEye-ADX数据显示，2021年1月至11月，二次元题材游戏投放趋势整体平稳，日均投放素材为3085组，4月27日出现峰值，为10111组。

2. 从单款产品投放总量来看：《坎公骑冠剑》成今年二次元产品投放冠军。根据DataEye-ADX投放数据监测数据，截至11月底，B站《坎公骑冠剑》以总投放素材16669组排名二次元产品投放榜第一，其次为腾讯《光与夜之恋》，而排名第三的产品为刚线上不久的《绯石之心》，以11773组紧追其后。

以这三款投放力度较大的产品来看，其投放策略偏向“一波流”。如《坎公骑冠剑》在游戏上线前后加大投放力度，并在游戏上线当天达到投放高峰7847组；同样《光与夜之恋》和《绯石之心》投放趋势大致相同，均在游戏前后加大投放，以短时间高爆发的方式产品推向市场。

3. 从媒体选择来看：字节系平台仍是主流。投放素材占比Top10中，穿山甲联盟是二次元题材手游首选的投放平台，字节系相关平台仍是主流。以腾讯视频为主的腾讯系平台次之。

4. 新变化：头部产品买量少。作为二次元手游天花板，《原神》并没有进行大量的效果效果广告投放。反而采用了另一种推广方式——达人视频营销。《原神》今年以来一共投放达人视频4600条，达人视频总点赞数高达3500W。

小结：“一波流”买量后，转向内容营销。从投放趋势来看，去年二次元题材广告投放增速上升明显，达到219%。而今年二次元游戏整体投放平缓，主要是年内没有推出比较强势的二次元产品，来到年底，各游戏巨头才开始放出自己的“大招”，相信明年的竞争将变得更加激烈。

尽管今年整体投放平缓，却依然能看出国内二次元产品在投放策略的特点，乐于以“一波流”的形式将产品集中推向市场，等产品上线一段时间后就大幅度降低投放力度，更加注重内容营销。因此达人营销或许能成为二次元游戏长线运营的一种重要营销方式。

03

买量素材：注重人物角色和故事剧情

二次元，强调个性化、注重内容质量，能覆盖多种圈层。根据DataEye-Tidea数据分析，“二次元”游戏题材更适用于包装创意的素材，精美的CG画面二次元更符合用户的喜好。

从素材内容来看：以画面和剧情主导的二次元手游，在创意素材大致可以分为两种类型：①注重游戏人物角色、②强调故事的创意内容。

米哈游《原神》广告素材注重对人物角色的构筑，通过画面去展示人物角色特点，例如展现人物性格特色，技能以及人物背景等等。同时注重品质感，以出色的立绘作为营销卖点，可以更好地与玩家建立联系，不断调动观众情绪，将观众代入到《原神》游戏世界内，激发观众操控可爱的游戏角色欲望，最终完成转化。

《原神》创意素材

同样《光与夜之恋》也会采用同样的方式刻画人物角色，不过在创意内容上项目组会配上情景特定的BGM来营造气氛，更形象的展现项目组所推出的角色。看似效果广告素材，实际却是一个人物向MV，让玩家不知不觉看完。

《光与夜之恋》创意素材

除了人物刻画之外，二次元的剧情故事也是被玩家所重视。因此在创意素材方面，剧情向内容也是二次元题材所倾向的一点，其中《坎公骑冠剑》就在故事剧情方面下了功夫。通过素材展现故事剧情内容，提升二次元玩家对于产品的吸引力，还能在画面中增加沉浸感。

二次元游戏厂商为了精准锁定用户，在创意素材上更加注重玩家的个性化体现。特别是提倡品效合一的当下，粗狂的效果广告投放不再适用于二次元题材。游戏厂商正因为理解游戏所对标的二次元玩家群体对于人物角色和剧情的喜好，才能让创意在精准的目标市场发挥更大的价值。

04

写到最后

2020年二次元题材的高光表现一直延续到2021年，正当越来越多的目光聚焦到这一赛道时，今年的二次元游新品总体比表现不佳，赛道似乎遭遇到困难。

一方面，二次元门槛变高。可能因为《明日方舟》、《原神》等现象级产品的出现，把二次元品类带到了一个新高度，并且将原本“小众”的二次元品类变得“大众”。无论玩家还是游戏厂商都开始对标《原神》这款作品，要求变得更高，粗造滥制的产品更无法在市场上立足。这无疑提高了厂商在研发上的难度，立项宣发更加谨慎。

另一方面，二次元厂商在投放侧上策略普遍单一，多以“一波流”的方式在某个特定的时点集中把产品推向市场，即便在创意素材上追求二次元用户的喜好，这热度一过或许难以增加留存和拉新。因此营销侧，越来越多的二次元手游，转向短视频KOL营销为主。

在今年年底，多款二次元新作相继上市，下注二次元品类的大厂可丝毫没有减少，包朝夕光年最近公开了他们的首款二次元游戏《雷索纳斯》，还有号称对标《原神》的完美世界自研开放世界MMO《幻塔》，以及向来浓眉大眼的莉莉丝也宣布自家二次元产品《伊甸启示录》。可见，大厂相继加码二次元。

DataEye研究院认为，国内游戏大厂不仅在全面拥抱Z时代用户，更重视玩家代际交替带来的产品结构性调整的大机会。随着世代的变化，当下游戏厂商可以不懂MMO，但是已经不能不懂二次元。