ADX头条 第291期 | 2022/03/02
中小厂商出海，哪个目的地更适合？
根据App Annie最新数据显示，港台玩家在2021玩游戏就花费超过220亿人民币！所以，近在咫尺的港台地区绝不能忽视。
而对于“出海经验”尚浅的游戏厂商来说，港台地区好比游戏出海的“新手村”！
2021年出海港台地区的厂商有哪些营销动作？背后体现了怎样的营销策略？港台地区有哪些特点？机会？
今天，DataEye研究院将聚焦出海头部产品，深入探讨。
01
市场概况：不可忽视的海外市场，港台玩家游戏支出亮眼
港台游戏市场逐渐成为兵家必争之地，现阶段的竞争愈加激烈。首先我们通过数据了解目前港台地区的游戏市场环境。从市场排名来看：港台地区用户付费排名高。根据App Annie 2021Q4数据，中国台湾和中国香港的下载量并不高，分别处于全球第39位和第72位。可是用户支出方面突出，中国台湾排名第6，中国香港虽然未能进入前10，但却领先泰国和巴西等用户规模更大的市场。从用户层面来看：用户付费意愿持续增高。由于用户红利消失，港台地区处于存量市场阶段，整体下载量轻微下跌。在用户付费层面上却保持增长态势，2021年港台用户支出就超过220亿人民币。从热门游戏类型来看：港台玩家更偏好MMORPG。MMORPG品类是港台两地用户支出最高的游戏品类，而且市场份额不断提升。此外，国内内卷严重的SLG品类也是港台地区的热门游戏题材。通过数据报告，DataEye研究院整理出3个关键的信息点：信息点1：港台地区依赖“进口”游戏。与中国内地市场相比，香港和台湾的市场规模相对较小，但付费玩家的比例较高。台湾地区目前是全球第6大游戏市场，而香港也非常接近全球前10的游戏市场。更重要的是，港台地区有着本土爆款产品不足的情况，为国产游戏提供了较好的土壤。信息点2：港台地区需要创新性产品。港台地区正处存量市场阶段，国内一些已经得到市场验证的创新型游戏产品，更有机会打开港台地区。例如雷霆游戏的放置修仙游戏《一念逍遥》自去年10月登陆港台地区后，帮助雷霆游戏创下新的全球收入纪录。信息点3：更需要关注女性玩家。根据公开数据显示，香港地区男女比例约为1：1.18，导致手游玩家中3名玩家中有2名玩家是女性；而在台湾地区，女性玩家占比逐年增加。但目前港台地区中，下载收入排名前列的产品中鲜有女性向题材。因此，重视女性玩家需求，或许成为国产游戏厂商的闯荡港台市场的关键。02
市场格局：头部厂商扎堆“出道”，MMORPG主导市场
即便讨论到港台地区作为出海的第一站，呈现出怎样的市场格局？DataEye研究院整理了2021年Q4出海港台收入榜前十的游戏，数据如下：
从游戏厂商来看：国内顶级游戏厂商，腾讯、网易、阿里均已在港台地区进行布局。此外，米哈游、朝夕光年以及三七互娱等国内头部游戏厂商也通过自家优质产品撬开港台地区市场。
从游戏品类来看：港台地区收入较高游戏品类中，MMOPRG和SLG占比较高。阿里《三国志·战略版》、网易《哈利波特：魔法觉醒》、腾讯《天涯明月刀》以及朝夕光年的《RO仙境传说》均出现在两个榜单上。作为二次元题材，米哈游《原神》也有不俗的表现。
国内头部游戏厂商重视港台地区。国内头部游戏以自家王牌产品攻克港台地区，侧面说明地区的重要性，展现势必拿下的决心。而在品类方面，港台地区以MMORPG和SLG为主流产品，相关玩法和题材在出海港台地区有着明显的优势。此外，放置品类在台湾地区呈现不错的增长态势，星辉娱乐的《风之谷R》霸占台湾21Q4收入榜第一。
若从投放市场来看，却呈现出另外一种景象：根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，近90天港台地区效果广告投放榜TOP10基本相同，而且两地投放量相差不多，台湾地区略高。值得注意的是，国产出海手游超过一半，港台本土游戏占比较小。
出海手游的广告投放榜单，游戏品类比较多样。MMORPG依然占据主要的地位，放置玩法的《一念逍遥》、经营玩法的《叫我大掌柜》都排名前列。
小结：MMORPG主导港台市场。国内头部游戏厂商扎堆布局港台市场，市场空间或将变得拥挤，但根据对市场格局的观察，仍透露出不少机会。
从出海收入榜单和效果广告投放榜单后来看，MMORPG品类非常强势，同时在题材上也比较多元。例如，掌趣《奇迹MU：正宗续作》偏向魔幻题材，腾讯《天涯明月刀》主打国风武侠，朝夕光年《RO仙境传说》以二次元为主。
由此可见，MMORPG玩法更能切入港台地区，而且港台地区玩家对于游戏题材表现出非常高的包容性，因此想用MMORPG玩法敲开港台市场，更加需要在游戏题材层面上多加思考。
03
投放情况：港台地区慢热，上线爆发阶段投放是关键
通过对港台地区的市场格局梳理，可以粗略地将国内出海港台游戏分为两个派别：一部分为港台畅销榜前列，另一部分为投放力度较大，具体如图表所示：从投放趋势来看：项目组注重产品的爆发阶段。根据DataEye-ADX海外版显示，《奇迹MU：正宗续作》在1月12日上线当天加大投放力度，上线首日港台两地投放素材数约均为500余组，高投放力度持续大约2周。在整个高投放力度期间，均排名港台地区免费榜TOP10位置。同样属于近期登陆港台地区的《一念逍遥》，在游戏10月底登陆港台地区后，项目组便加大投放量，单日投放素材峰值达200余组，并从10月底持续投放至圣诞节前夕。在此期间，《一念逍遥》在台湾地区表现优异，iOS免费榜长期排名前列，甚至在12月帮助母公司雷霆游戏创下全球收入纪录。作为畅销榜前列的出海产品，在效果广告投放上呈现出不同的营销节奏。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，《三国志·战略版》整体投放力度不高，单日峰值约为170余组。虽然不像国内动辄日投2000余组的力度，但基于SLG题材适合效果广告投放的特点，产品在近半年内保持稳定的效果广告投放。作为港台地区热门题材，MMORPG畅销榜前列代表《哈利波特：魔法觉醒》和《天涯明月刀》在投放力度上相对“佛系”，投放趋势比较集中，并且不会维持长时间投放。从创意素材来看：不同的产品阶段展现不同的创意思路。通过DataEye研究院对出海港台头部产品近90天计划引用数TOP1的创意素材进行分析，发现投放派和畅销派在创意内容上呈现出不同的创作思路。以《三国志·战略版》为首的畅销派，通过本土演员充满戏剧性的表现，形成幽默诙谐的转折，更具有观看体验。而《哈利波特：魔法觉醒》和《天涯明月刀》分别通过“冬日活动”和“新增职业”作为传播素材。由此可见，项目组在创作思路上更希望用新增的游戏内容打动用户。对于高投放阶段的游戏产品，《奇迹MU：正宗续作》展示游戏实机画面，唤醒奇迹IP粉丝的共鸣；而《一念逍遥》和《花之舞》则采用给玩家提供选项的创意套路，试图让观众产生更强烈的代入感，从创作理念来看，短时间内给目标玩家营造产品氛围，以追求玩家转化为目的。小结：两个产品阶段，两个投放策略。畅销榜前列的产品在投放力度上保持“佛系”，基于港台地区玩家黏性较高的特点，相对成熟的产品不需要通过广告投放保持游戏热度，而会通过有选择性的投放，通过配合活动节点以及游戏特点，维系既有用户，也能完成拉新目标。对于一些刚刚登陆港台地区的产品来说，上线爆发阶段相对高爆发的投放节奏，对目标用户进行声量的冲击，从而影响用户的消费决策，随后迅速放缓投放节奏，降低宣传成本。因此，从投放节奏来看，上线爆发阶段或成产品成败关键。通过对头部出海港台的产品进行营销策略分析，可以得出了一些市场机会和营销启发：从市场机会来看：细分题材下的MMOPRG或成为突破口。观察港台地区两地的数据，无论是下载量、收入情况以及投放数，MMORPG成为绝对的主流。基于港台地区玩家更好的包容性，更多细分题材都能成为撬开港台市场的关键。
此外，女性玩家在香港和台湾市场的占比普遍偏高，满足女性玩家需求也是“破局”的一个关键因素。而更重要的是，目前的情况来看，女性向赛道在港台爆款产品数量不多，是一个值得关注的“蓝海”市场。从营销角度来看：新产品抓住上线爆发阶段。从投放数据来看，港台两地投放节奏几乎同步，而且创意素材不需要进行太多的调整就可以进行投放，大大地降低营销成本。此外，港台地区整体呈现出非常慢热的姿态，玩家黏性和付费意愿都高。因此，可以针对地区用户特点，在营销角度上进行切换。例如初期提升传播声量后，转而建立产品品牌，再根据产品关键节点，选择性地进行投放，不仅有效控制成本，还能在玩家心目中构建属于自身产品的“护城河”。随着国内“版号荒”的出现，原本就受到头部游戏产品积压的国内市场将变得更加艰难。不少中腰部游戏亟待改变现状，开始着手摸索游戏出海这条道路。但是以美日韩为代表的成熟手游市场整体难度较高，厂商或面临高获客成本、支付技术手段、文化差异的一系列的问题。总而言之，中腰部厂家出海外国手游市场，很难确保是一帆风顺的。所以相较于高风险外国手游市场，港台地区更适合中腰部游戏公司出海的首选。在可预见的未来，或将更多游戏厂商选择在没有任何束缚的港台地区“大展拳脚”，港台地区的竞争或将更加激烈。