上半年销量暴增的洗衣凝珠是怎么做到的？

2020上半年，受疫情影响，整体中国快消品市场较去年同期略有下降，日化类市场小幅增长。不同于消毒杀菌类产品的迅猛增长，洗衣类产品总体表现平稳，价格增长放缓。其中，洗衣粉、洗衣皂保持平稳，洗衣液、洗衣凝产品均价下降。

那么洗衣产品高端化是否仍在持续？精致的洗衣产品消费者都去哪儿了呢？

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消费者理念成熟，洗衣液高端化放缓

从洗衣粉、洗衣皂保持平稳可以看出，疫情对于这类产品的购买并未受到严重影响。而洗衣粉到洗衣液的进阶，实际上从去年下半年开始就已经逐渐放缓，这表明，认为洗衣液比洗衣粉更精致的消费者已经基本升级。

在洗衣液产品细分中，消费者对于价格区间的选择明显受到疫情大环境的影响，2020年上半年相比去年同期，只有大众产品（均价低于12.8/每公斤）保持了增长，高端产品并没有呈现增长的趋势。

受限于疫情，消费者购买行为更加趋于理性，寻求更加实惠的洗衣产品、在折扣力度更大的线上渠道进行购买，这也导致了洗衣液均价的普遍降低。

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疫情后精致诉求依然存在

但是我们同时也发现，出道近3年的洗衣凝珠，在这次疫情期间却没有陷入低迷。洗衣凝珠价格的适度下降、把握线上渠道在疫情期间的优势，小小的洗衣凝珠在2020上半年较去年同期实现了92%的销量增长。

在洗衣液高端化趋缓、大众产品增长的同时，洗衣凝珠虽然贵（比普通洗衣液贵约8倍），但仍然吸引了追求新潮的年轻消费者、更具购买力的高收入家庭，这都归功于厂商的单腔/多腔、单色/多色凝珠的创新，以及丰富多样的线上促销，让凝珠买得起也买得值。

洗衣凝珠甚至吸引了一小部分洗衣粉消费者的直接跳级，摒弃了从洗衣粉、洗衣液到洗衣凝珠的循序渐进。

消费者的精致洗衣诉求也体现在延伸品类柔顺剂当中。虽然液体柔顺剂在疫情期间面临消费者大量流失，但是柔顺剂品类的高端产品衣物留香珠作为新晋黑马，在2020上半年相比去年同期也达到了53%的销量增长，吸引了年轻家庭、高收入人群。

总体来看，洗衣产品的高端化放缓是由洗衣液高端化停滞带动的。随着疫情的逐步恢复，以及消费者精致需求的复苏，求新求变的高端产品洗衣凝珠和衣物留香珠，很可能会在疫情之后成为越来越多的厂商和高收入、年轻消费者的试水新宠。

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