巨头们争相布局的生鲜市场到底有多香？
近日，《第三只眼看零售》主办的“2020年度生鲜大课”于12月14日-15日在杭州顺利举办，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚出席并分享生鲜市场变化动向，解读生鲜行业的新商机。
2020年初的新冠疫情给中国整体经济带来巨大冲击，但在一季度零售行业一片哀鸿的环境下，生鲜品类却逆势上扬，出现短期的爆发性增长。其背后主要原因是消费者在疫情下被迫居家隔离，出行受到限制，更多消费者从户外餐饮转向更安全的居家饮食模式。在第二、第三季度，随着生产、生活秩序的恢复，生鲜品类的销售额增速虽有所趋缓，整体仍维持两位数的同比增长幅度，发展前景广阔。
生鲜品类的高速增长揭露了顾客消费观念和消费习惯的改变。为了在生鲜市场飞速发展的进程中，更好地把握机会，零售企业需要关注以下三点市场动向：
Part 01
户内消费场景新定义
疫情期间，全民宅家模式成为一种“迫不得已”，在这样的背景下，人们有更多时间去做平时没有做的事情，例如下厨房做饭。各式甜品、饮料和菜式在社交网络蔓延开来，居家做饭晒美食成为朋友圈中的必然存在。除了满足日常生活饮食需求，做饭、晒美食也成为消费者社交的新方式。
在家烹饪的兴起，带动调味料整体在20年上半年增长较快；而在疫情后，消费者的饮食习惯正悄然向西式化倾斜。数据显示，在2020年前三季度，芝士、黄油、番茄酱和麦片等用于烹饪西餐的品类呈现更高的增长幅度。“上照”的西餐更契合消费者拍照、发朋友圈的社交需求，向朋友传递生活的仪式感。
Part 02
在拓展新业态中寻求增量
疫情加速渠道结构洗牌，传统线下大型业态（大卖场和大型超市）受到较大冲击，消费者购物模式向近场化、数字化渠道转移。
传统线下业态中，由于小型超市自身具有购物距离上的便利性，正以碎片化的购买模式吸引更多消费者，这主要体现在消费者购买频次的显著提升，其中生鲜品类起到非常重要的引流作用。不同于传统菜市场， 小型超市在保留生鲜区具有人情味的购物氛围同时，更注重提升生鲜的商品品质和购物环境管理，为消费者提供更舒适的线下生鲜购物体验。
疫情宅家的生活模式也催生到家服务蓬勃发展。实体零售加速向O2O模式转型，此举也得到消费者的积极反馈，2020年前三季度O2O的尝试率高达57%，超过一半的消费者表示之后仍会在O2O渠道购买，顾客留存方面表现佳。
数据来源：凯度消费者指数，2020前三季度；凯度咨询,《2020社区团购白皮书》；凯度消费者指数社区团购调研，2020年12月。
此外，具有价格优势和配送便利性的社区团购模式也在疫情期间异军突起，拼多多、美团、滴滴等大型互联网企业纷纷入局角逐。
Part 03
深入洞察不同年龄层次消费者的需求
年轻族群在生鲜品类的客流增速快于其它族群，增长潜力不容小觑。细分品类看，年轻消费者更偏爱购买水果，水果品类也成为生鲜零售平台吸引年轻客流的主要品类。
数据来源：凯度消费者指数，截至2020年第三季度的过去一年。
线上生鲜平台会明确标注水果的产地、份量等标准化信息，以方便年轻消费者挑选；也会陈列丰富的水果品类来吸引喜欢尝新的年轻群体。对于肉禽类和蔬菜类产品，平台则针对年轻人缺乏做饭经验的痛点，推出标准化产品和方便菜，甚至通过根据菜谱一键加购的方式解决年轻族群的买菜烦恼。
新银发一族在生鲜品类的户均花费高于其它群体，加上该群体的人口规模不断扩大，消费前景较好。年初疫情的爆发培养了银发一族在线上购物的习惯，数据显示，2020年前三季度，银发一族在电商渠道的消费同比增长50%。银发一族更倾向于将电商平台作为与菜市场互补的购物渠道，通过线上购买更具性价比、更稀缺的产品。
总体而言，2020年的生鲜品类是零售业增长的重要引擎，2021年生鲜行业的竞争必将更加激烈，对零售企业精细化运营的要求将进一步提高。迅速捕捉市场竞争格局变化、洞察消费者行为模式和需求，揭示实现增长的关键抓手是零售商和品牌制胜的关键。
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