潜伏在小区团购群里快一年的我，终于发现了这群人的秘密
去年2月底的某一天，我戴着口罩去小区外面拿网上买的菜，突然被门口小卖部的老板叫住，让我加入他组的小区买菜群，说是可以直接在群里订菜第二天去他那里取。作为一个图方便的“消费者”和一个对新业态抱有好奇心的“零售人”，我很乐意加入这样的群看看这是一个怎样的生意模式，但万万没想到自己就这样踩进了一个新的“风口”。
其实“社区团购”并不是今年才出现的商业模式，早在2017年兴盛优选就在湖南开始了这种“预购+自提”模式的生意，虽然在当地也小有名气，但并没有像前几年的生鲜电商、网约车、共享单车等热点一样迅速获得投资人的青睐而火遍全国。直到今年下半年，一方面，疫情使得很多人不方便出门买菜，客观上催生出了很多小区买菜群，降低了平台进入的门槛。
另一方面，国内的互联网巨头在不断寻找新流量入口的时候纷纷主动下场布局，让这朵曾经默默无闻的小花一鸣惊人，短短几个月，老平台、新玩家风生水起，舆论上从自媒体到官媒也都开始关注起这门生意。
作为一个潜伏了快一年但是还没有下过一单的“潜在用户”，我也想通过自己的一些观察分享一下我对这个行业的一些思考。
01
“社区团购”的背后逻辑
“社区团购”是基于同一个社区关系的购买，社群里面的人一般都是在同一个小区的住户。和普通的电商平台不同的是，社群里面有“团长”来推荐商品以及作为小区提货的负责人，很多小区的团长都是一些社区小店的经营者——就像我们小区一样。消费者既可以通过团长分享的链接直接下单，也可以直接在平台的APP和小程序挑选自己想要的产品下单，或者更简单的直接和团长说要什么产品让团长下单。一般下单后第二天就可以在团长处取货，属于“次日达”的一种购买形式。
我们小区位于广州市区的老小区，住了200多户家庭，以广州本地的中老年家庭为主，还有一些外地来租房的年轻打工人。目前我们群包括团长有206人，基本上覆盖了小区90%左右的家庭，可见团长的号召力还是不错的。
最初我们这个群只有“十荟团”这一个平台，这两个月拼多多旗下的“多多买菜”也进入了群聊。我可以点进群里别人下的单里看他们都买了些什么，为了可以掌握更多第一手的数据，我也对过去一个月大家的购买情况手动做了一个统计。虽然时间短，样本小，却也可以给各位没有入群体验的朋友介绍一下这个生意到底是怎么运营的。
02
深扒“社区团购”的购物篮
在11月25日-12月24日这一个月的时间里，约8%的群友下单购买，平均每人1.9单，客单价16.7元。如果看大家购买的产品，生鲜自然是核心品类，占整体花费的64%，其次是快消品占28%。因此“社区团购”主要“购”的还是最高频的生鲜产品。基于这一个月的观察，从生鲜的购买花费来看，蔬菜和鸡蛋是妥妥的流量担当，而在快消品购买中，我们小区社群这一个月全部被食品饮料所占据，并没有日化品类出现。
数据来源：凯度消费者指数
我认为如果这个渠道要进一步发展，除了巩固好生鲜这个基本盘以外，标品特别是快消品的拓展至关重要。一方面瓜果蔬菜利润远远低于日常标品，另一方面快消品的客单价也明显高于生鲜。以我们小区这一个月为例，快消品的客单价比生鲜高20%以上。在《南方周末》最近的一篇报道中曾提到，兴盛优选热销榜前十都是蔬菜瓜果，但鲜为人知的是，生鲜产品只占到其总销售额的40%。更多的利润则来自生鲜以外的标品，这和传统线下零售商的玩法非常类似。
另外，我们群的消费者一般不会像在电商购物一样主动上平台搜索产品，而主要靠群主发的链接来了解是否有合适的产品需要补货，对比线下超市和传统电商，社区团购平台利用高频品类带动低频品类的关联购买显得更加困难。
凯度消费者指数调研结果
凯度消费者指数也在12月初对1500多个样本进行了问卷访问，“社区团购”渠道的整体认知度颇高，已达到70%；同时有近3成的被访者曾使用过该渠道购物：
数据来源：凯度咨询,《2020社区团购白皮书》；凯度消费者指数，社区团购调研，2020年12月。
在购买的品类上，消费者声称对社区团购渠道的使用偏好与菜市场接近，主要集中在蔬果生鲜，除此之外，还有休闲零食品类。同时，有7成的消费者表示，在使用了社区团购购物后，对他们在其他渠道的使用产生了一定的影响，其中受冲击最大的渠道是与其采购品类最接近的“菜市场”。
凯度消费者指数利用创新的移动应用收集购物截屏，分析研究真实消费者的社区团购小票。基于数千用户过去两个月社区团购的真实购买记录，我们发现，全国范围来看，生鲜只占整体购物量的一半左右，标品在社区团购中也有占据相当重要的比重。
接下来我们将在更大的样本池中监测消费者全渠道（包括社区团购）的购买行为，并通过对购买者的问卷调研，进一步透过消费者行为和态度，分析社区团购的发展潜力，欢迎感兴趣的朋友在我们的小程序中留下您所关心的问题，我们会在后续的分享中为大家呈现。
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