人口焦虑下的品牌突围之道
人口的变迁可能是一个不可逆的趋势，对于品牌来讲，讨论更多的是要如何顺势而为，发现机会，了解这些机会群体的所看、所想、所买，才有可能化压力为动力。
今年出炉的第七次人口普查初步数据中可看到，2020年我国出生人口数量为1200万人，相比2019年的1465万人减少了265万人。此外，2020年我国育龄妇女总和生育率为1.3，处于较低生育水平。
从2010年的六人普到2020年的七人普这十年的发展中可看出，中国的人口结构出现了明显的老龄化和少子化倾向。
人口的变迁可能是一个不可逆的趋势，对于品牌来讲，讨论更多的是要如何顺势而为，发现机会，了解这些机会群体的所看、所想、所买，才有可能化压力为动力。
虽然七人普的详细数据尚未出炉，不过从已知的数据上，还是能大致发现未来增长的机遇，这里概括为三大群体和两大市场。
三大群体
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三大群体之流量密码
有孩家庭
对品牌长远发展来说，切入的赛道要么是足够大，要么就是未来足够大。而有孩家庭，特别是年轻有孩家庭（90后父母）就是当下最大的一个赛道。
年轻有孩家庭是所有家庭中消费水平最高的，全年快消品的花费要比市场整体平均高12%。
同时虽然现在新生儿的人口数量在下降，不过因前两年政策的释放，我们在未来的5-10年内，儿童人口，特别是10-14岁的少儿人口基数还会维持在一个相对稳定的水平，消费基础相对稳固。
所以对于品牌来说，掌握了这群家庭，就等于掌握了品牌持续发展的流量密码。
现在的有孩家庭在结构上跟10年前已发生了明显变化。首先就是大孩子多了。随着孩子的年龄增大，家长们对于产品的需求也发生了相应的转变。
孩子小的时候家长更关注产品安全无刺激，但是当孩子长到7岁以上的时候家长就更加关注这个产品的功能，使用效果是否足够好。
数据源：凯度消费者指数儿童洗护问卷2020Q1,N=300;
第二点，现在90后、95后的家长已经成为有孩家庭的主流，这些潮爸潮妈的育儿需求也更加精细，很有主见。
相对于产品的价格，他们更加关注这个产品究竟是否给他们带来了实际的使用价值。她们会在购买产品之前做足功课，收集网上评论，以及亲戚朋友的推荐，因此对于品牌来讲种草的触点会更加复杂。
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三大群体之中坚力量
银发一族
谈论完当下最大的赛道，来看看未来的机会—老龄化。虽然中老年消费者从消费力上来讲不如年轻的消费者，但当中国未来老龄人口越来越多的时候，他们必将成为市场不可忽视的中坚力量。
凯度消费者指数人群分析显示，成人奶粉、成人纸尿裤、燕麦等是银发族目前选购比较多的品类，此外都市银发中宠物食品、速溶咖啡、厨房纸巾等新兴品类增长强劲，而小镇中老年则在洗衣液、沐浴露和洗洁精这些品类中体现出强烈的升级需求。对于这些品类的经营者来说，抓住品类的核心与高潜客群十分关键。
银发族高增长品类
数据来源：凯度消费者指数家庭样组，52周截止2021/05/21
偏好代表偏好指数大于100，偏好指数：都市银发群体或城镇中老年群体中品类的销售额占比 / 所有人群中品类的销售额占比 * 100，大于100说明此群体更偏好此品类
都市银发：50岁以上，位于1-3级别城市，城镇中老年：35岁以上，位于4-5级别城市
特别要提的一点是，在疫情的催化下，越来越多的老年消费者拿起了手机，成为我们互联网的新网民。在凯度消费指数监测的消费者使用APP行为上面，会看到占据中老年消费者全天最多时长的APP分别是新闻资讯类、短视频类和在线阅读类。
若想与更多的中老年消费者对话，除了持续经营好电视这样的传统媒体之外，以上3类数字媒体会成为品牌新的营销阵地。
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三大群体之未来挑战
年轻小家庭
在六人普的时候，中国家庭户均人口是3.1人，而七人普只有2.6人，也就是说中国家庭形态正从三口之家为主向更小规模的家庭转移。与其说年轻小家庭是机会人群，不如说这是品牌未来必须去面对的一个挑战。
年轻小家庭是低欲望社会的代表。不管是快消品的购买频次还是总花费，都是所有家庭中最低的。品牌需要面对购物篮越来越少的窘境与更加激烈的市场竞争。由此，年轻小家庭的购买行为更需要细化研究。
数据来源：凯度消费者指数家庭样组，基于年轻小家庭，52周截止2021/06/18
小包装定义：碳酸饮料(<250ml每瓶)，糖果(<25g每包)，冷冻食品(<300g每包，包含馄饨、水饺、馒头、汤圆)，漱口水(<50ml每包/瓶)
这些年轻小家庭喜欢什么产品呢？首先是一些小包装的、独立包装的产品，可攻可守，也可以满足不同场景的消费需求。
同时在购买渠道上，他们也更加追求方便快捷，所以我们看到他们使用的购物APP里面，外卖O2O的APP非常普遍。线下渠道他们也特别喜欢在离自己家比较近、上新速度比较快、包装比较小的连锁便利店去进行购买。
两大市场
虽然北上广为代表的一线城市群的地位依然稳固，但是以华中和华西的省会城市为代表的新一线城市群不断推出人才引进的政策吸引高端人才落户，未来整个社会高质量的人口都会往这些重点的一线和新一线城市群持续聚集。
对品牌来说，要重新审视现在整个销售体系与经销商网络的划分，同时在进行产品的设计与营销推广上，也要与各城市群的人口与文化气质相吻合，以点带面，事半功倍。
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两大市场之日趋成熟的
一线城市
同是一线城市，在人口结构和消费者喜好也各有不同。上海与北京迈入老龄化相对明显，而大湾区的消费者们依然十分年轻。同时三个地方无论在语言，还是文化上都有着非常明显的差异。
虽然一线城市的现代化水平更高，数字经济更发达，品类发展更完善，但依然需要因地制宜去设计我们品牌与产品落地的具体方案。一招鲜吃遍天的时代已经一去不复返。
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两大市场之欣欣向荣的
新一线城市
相对于发展日趋成熟的一线城市，更多的机会蕴藏在欣欣向荣的新一线城市群里。
以网红城市成都、重庆为例，两市人口接近5千万，GDP在全国也是名列前茅，更重要的是生活成本更低，压力更小，所以当地消费者有更多的时间和金钱来消费。特别在一些户外消费场景，当地的发展潜力是惊人的。
凯度消费者指数户外样组显示，2021年上半年川渝地区户外消费增长了20%，特别是夜宵消费增长了60%，体现出了夜宵经济在这两座城市举足轻重的地位。
对于一些资源有限的小品牌或者新消费品牌，在一个重点城市群深耕，针对本地消费者的喜好设计产品，进行渠道与品牌的建设，也许比一窝蜂去电商上烧钱抢流量效果更好。
例如女性护理用品“自由点”的例子，对于北上广的消费者来讲大家对于这些品牌可能不是那么熟悉，但是我们看到自由点卫生巾在川渝地区的相对渗透率达到了50%，也就是说当地每两个购买卫生巾的女性中就有1个曾经购买过自由点卫生巾，可见其在本地市场的群众基础有多强大。
强大的群众基础来源于对本地消费者的洞察，如果我们到各城市群的线下超市走一圈，我们会发现这样的本地“大品牌”并不在少数。他们依靠着本地消费者的支持发展壮大，也成了当地游子们剪不断的乡愁。
总结
十年之前的我们，还是初出茅庐的少年，觉得前途一片光明。十年之后的我们不知不觉离银发一族越来越近了，却发现周围的人们越来越内卷，这是我们这一代人的焦虑。
十年之前六人普的时候，大家对结果还没有那么敏感，印象中也没有多少社会话题的讨论，但是十年之后，七人普刚做完入户，周围所有的朋友都非常着急想知道结果，整个社会舆论也是如此，这是整个国家和民族的焦虑。
如何化焦虑为动力，把挑战变成机遇呢？对于企业来说需要更加的精细化运营：人群精细化与市场精细化。
找到当下最重要的赛道以及未来最有潜力的赛道，客观评估自己的资源，用合适的产品在合适的渠道与目标人群去沟通，这就是品牌十年不变的成长之道。
凯度消费者指数通过长期且连续监测城市消费户实际购买行为，可以从消费者角度，基于全渠道，提供全方位的洞察，帮助品牌赢得更多的消费者。
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