变革下的营销如何长远？
究竟如何能更长远地挖掘用户数据的价值？从消费者角度出发，优化媒介策略和媒介布局；对有过交互的消费者，通过营销深化沟通，促进全域增长。
2020年的私域发展可以用一个惊叹号收官，而紧接着2021年出台的《个人信息保护法》，又给数据操盘手们投来一个问号？究竟如何能更长远地挖掘用户数据的价值？
宋星在《数据赋能》里面总结了数据的价值。一个是用来做优化，另外一个是用来做驱动。
优化是指从消费者角度出发，优化媒介策略和媒介布局。在于剖析历史，应对当下；而驱动是指对有过交互的消费者，通过营销深化沟通，促进全域增长。在于洞悉已知，着眼未来。
优化
回顾过往，触达、转化和拉新是营销永恒的三大课题，也是促使品牌长期稳定的发展的源动力。
为什么在普遍关注精准的数字时代我们还在谈触达？
我们看到即使是大品牌也有很多轻度消费者。品牌忠诚在当下替代选择层出不穷的市场环境中显得尤为奢侈。
品牌只有跟更多的消费者进行沟通，才能在更多的考虑清单中占据一席之地。
从广度上看，视频应用是触达消费者最多的数字媒体平台之一。90%的消费者在手机端看视频，其中长视频和短视频都用的占60%，意味着我们品牌要同时布局长视频和短视频。这样才能最大化跟消费者的沟通。
“量”的问题通常不难，“质”的提升才颇具挑战。我们在聊“精准触达”的时候是否关注问对了问题？
消费者的人口信息和购物篮构成，究竟哪一个对于营销价值更大？
比如，我们看到快手用户中，年轻人占比高，喜欢户外运动，也是方便面消费者。抖音用户更喜欢韩餐，买更多奶茶、狗粮。
相比而言，在线视频用户中20-29岁的年轻人占比更高，他们喜欢去酒吧，购物篮比较洋气，有沙拉酱、咖喱、奶酪等产品。如果你正在构思品牌沟通场景和内容，想必会毫不犹豫选择后者。
在“转化”和“拉新”方面，凯度消费者指数基于对历史的研究案例分析，发现以下几点：
首先，长视频主要承担触达的作用，短视频和社交媒体转化效果更好。所以我们强调不要鸡蛋放在一个篮子里面，需要用不同的方式跟消费者接触，多个媒体转化的效应会比单一媒体提高13%-29%。
其次，几乎所有的媒体平台都可以拉新，包括电视这样的传统媒体。短视频拉新效果尤为突出，其次是社交媒体。如果下一波的媒体投放任务是为品牌拉新的话，可以考虑在短视频和社交媒体上做更多的布局。
当然，除了媒体触点的布局优化，沟通内容和场景选择的精巧创意也能为品牌增长锦上添花。
比如特仑苏通过在《向往的生活》节目中植入取名“小苏苏”的奶牛和用特仑苏做双皮奶、煮粥等场景，不断强化品牌联系，使得节目的重度观众转化要强于不看这个节目的30%。
驱动
营销不再止于登场公域，我们还想通过沉淀私域数据来了解消费者，挖掘它背后潜在的价值，进行深度的互动，促进全域增长。
但大家是否真的了解手里的私域数据或是CRM？某品牌发现CRM会员只占品牌整体买者的2.4%，未来的机会还在那剩余的97.6%。如何找到他们？
凯度消费者指数的数据发现，74%的消费者电商购买行为和全渠道消费行为是不同的。如果消费者不在电商上买，并不等于他从来不买。要解决未来生意的增长问题，还是要回到全渠道的视角。
凯度消费者指数人群包（Audiences）的解决方案通过消费者全渠道购买行为定义种子人群，再与大数据合作伙伴进行匹配，通过算法在几个亿ID的池子里标记目标人群包用于投放。投放之后可以加码回传到CDP或CRM，用于下一步的再运营。
某饮料品牌在用凯度消费者指数人群包激活品牌买者之后，与以前的DMP投放相比，TA浓度增加88%，转化效率增加15%，购物篮增加10%，换句话说，凯度消费者指数人群包投放可以帮品牌减少浪费，提高新人转化效果，更好巩固老客。
总结一下，除了在投放进程中使用的凯度消费者人群包，我们也有针对媒体投放前后不同需求的解决方案：
投放前用媒介画像了解目标人群的媒体使用偏好，有针对性地进行媒介策略重组；
投放后用消费者媒介影响力模型（CMM）分析广告投放效率以及不同媒体扮演的角色；
用媒介预算分配模拟器帮助品牌优化媒介组合，提升投资回报率。
任何涉及营销投放的疑问或需求，欢迎给小编留言，希望能成为您迈向基业长青道路上的同行者。
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