抓住户外消费的机会，没有不会到来的夏天
2021年，中国城市快速消费品市场正在逐渐走出疫情的影响，尤其是户外消费，2021年重点及省会城市全年户外消费购买场景(指购买者数量X平均购买频次)增长10%，达到疫情前（2019年）水平，街边的咖啡厅也恢复了往日的忙碌，网红店门口再次排起长龙，但2022年春天，部分城市爆发疫情让国内户外消费再一次面临挑战。我们从购买场景1角度发现了以下趋势。
截至2022年4月22日的16周，重点及省会城市户外消费的购买场景同比下降8%。从品类购买场景来看，包装冰淇淋依然在增长快车道（购买场景+21%）。与此同时方便面的购买场景增速也达8%，高于其2021年重点及省会城市户外全年的增速。零食品类如巧克力，糖果以及牛奶的购买场景增速高于平均。以“在路上”为主要消费场景的包装水和现制饮料表现受到挑战。
疫情影响导致户外消费市场表现趋势分化
受疫情影响较重的市场2由于主要处于沿海或商业重要城市，春节假期户外购买场景显著下降。进入三月，全国单日新增确诊病例超1000人3，疫情影响的区域采取各种防疫措施也明显影响户外购买场景。反观其他区域2022年开年以来，户外购买场景稳中有升。对于当下的分化市场，保持供应链灵敏，因地制宜已经是保持平稳增长的必要条件。
数据来源：凯度消费者指数户外样组
店内停留或等待时更易触发消费者购买
尽管2022年前16周重点及省会城市户外消费整体购买场景显著下降，但是根据凯度消费者指数户外样组消费者购买动机分析，店内停留或等待而购买的购买场景依然取得了8%的增长。所以，加强店内的陈设并增加品牌在店内的曝光度，对于把握“店内停留或等待”，驱动抓住消费者注意力尤为重要。
此外，进入2022年3月后受疫情影响的城市逛街场景下跌显著，但是办公室场景依然坚挺。通过凯度消费者指数户外样组消费场景竞争分析可以看到办公室场景的坚挺表现主要替代了逛街场景5。
数据来源：凯度消费者指数户外样组
疫情中难免会遇到多方挑战，打工人在办公室中保持好心情是非常重要，因此更需要做好办公室场景布局。
值得一提的是，野餐场景在户外购买场景中虽然占比尚小，但表现强劲。近两年受制于疫情影响消费者们很难进行长途旅行，而跨省旅游依然有许多不确定性，人们对于外出的热情释放在近郊露营和野餐上。2021年全年重点及省会城市在外出游玩及野餐的购买场景增速高达17%，打开小红书，“精致露营”的帖子铺天盖地。
数据来源：凯度消费者指数户外样组
随着气温回暖，已经有许多品牌在积极沟通野餐场所的消费，例如奥利奥、青岛啤酒、每日黑巧等。
图片来源：小红书奥利奥&青岛啤酒，微博@每日黑巧
结语
对于许多品类来说，夏季都是户外购买场景高涨的季节，我们还暂时无法恢复常态化的生活节奏，但是已经有一些品牌在积极地前进。如麦当劳专门把握夏季夜宵场景推出麦麦夜市，钟薛高也开始通过联合另一个热门品类 - 咖啡在跟消费者沟通夏日户外购买场景。
图片来源：麦当劳官网
图片来源：微博@钟薛高
虽然疫情还未结束，但“没有人可以取消春天”，让我们抓住春天的尾巴努力奔向夏天，因为疫情总会过去，而生活还在继续。
备注
1． 户外购买场景指购买者数量乘以购买者平均购买频次
2． 受疫情严重市场指北京，长春，东莞，广州，吉林，济南，青岛，上海，深圳，苏州，厦门
3． 根据国家卫健委发布数据，自3月11日起全国单日新增确诊病例超1000人
4． 购买场景指数以2022年第1周的户外购买场景为基准而起伏。
5． 凯度消费者指数户外样组，重点及省会城市2022年1-4月同比2021年1-4月，办公室场景对比其他场景竞争分析
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