全球品牌足迹报告 | 可口可乐连续十年霸榜，高露洁、美极紧随其后

基于对于全球购物者在2021年快速消费品的购买行为分析，凯度消费者指数的最新全球品牌足迹报告指出每个家庭每年平均选择的品牌数量仅为55个。进入消费者心智中的"首选清单 "是品牌增长的关键。每个家庭的“首选清单”都是独一无二的。这也意味着对于品牌来说，如果没有进入这个清单，就无法获得消费者的关注。

今年是发布品牌足迹报告的第十年，我们发现了消费者购买快速消费品的三个基本事实：

1.

十年来，消费者购买的品牌数量大体保持稳定，平均每个家庭会选择55个品牌。品牌的挑战在于，如何进入消费者每年不断变化的“首选清单”。

2.

提高渗透率是最好的增长方式，也是年复一年持续增长的唯一途径。

3.

小品牌获得增长需要在每年至少在一个市场需要增加0.5%的家庭渗透率，而更成熟的品牌需要增加1.5%。

持续增长实属不易。过去十年的海量购买数据告诉我们，在消费者选择最多的前50个全球品牌中，只有两个品牌在十年中每一年都保持增长。这两个品牌分别是联合利华旗下的多芬（Dove）和Vim。

2021年表现最好的品牌

可口可乐连续10年成为全球消费者选择最多的品牌。2021年在家消费的消费者触及数超66亿次，同比增长3%。高露洁紧随其后，全球有57.3%的家庭每年至少购买一次高露洁。经过一年的调整，雀巢旗下的美极回归消费者首选品牌榜的前三名，消费者触及数为34亿次，同比增长11%，也是所有品牌中渗透率增长最多（+1%）的品牌。美极在全球10个最大市场中的9个都实现增长。在两个最大的市场印度和菲律宾，美极分别获得了+3.3%和+3.2%的渗透率提升。

报告要点

2021年，全球家庭有4,160亿次的品牌选择，较2020年相比增长了1.4%。其中，对十大首选品牌的选择达到7.4%，同比增长3.2个百分点。对全球前50大品牌的选择达到17.2%，同比增长1.8个百分点。

皓清（Close-Up）和奇多首次进入 "10亿 "俱乐部，在一年内购买超过10亿次。2022年有28个品牌达到了这一里程碑，而2012年只有16个。

2021年，全球前50大品牌中有27个品牌获得了增长。在这50个品牌中，联合利华旗下的茶叶品牌Brooke Bond是年度增长最快的品牌，消费者触及数增长24%。在印度市场持续强劲表现的加持下，Brooke Bond在2021年的消费者触及数接近15亿次，推动该品牌在全球排名中提升了7位，目前占据第14位。亿滋旗下的Philadelphia进入全球品牌50强（第48位），获得全球消费者6.8亿次的选择，同比增长5%。佳得乐自2013年后重新进入前50名，实现6%消费者触及数的增长，排名上升到第47位。

全球前十大品牌在2021年继续显示其实力和韧性，他们持久优异的表现绝非是一蹴而就。过去十年，他们的消费者触及数增加了11%，体现全球影响力的增强。前50强品牌的消费者触及数增长率则为8%。要想进入全球前十的行列，品牌要保证30%的全球家庭至少购买该品牌6次以上。

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