制胜2022年的美妆市场，你需要了解这些关键洞察

凯度消费者指数在7月6日的品牌增长学院发布了 2022年中国美妆品牌足迹排行榜 。登上榜单的既有多年稳居行业前列的龙头品牌，也不乏快速跃升进入榜单的新锐力量。在关注到众多品牌蓬勃发展、引领反弹势头之余，我们也特地就品牌表现背后的趋势和发展的驱动力进行了分析和研究，从全盘视角详细拆解了以下几个广受关注的问题：

当下的美妆市场的发展主题是什么？

需求演进的方向和最核心的增长重点有哪些？

品牌应该如何调整策略，快速捕捉美妆市场恢复与反弹的脉搏？

护肤品市场：需求在延续中演进 ✦

摘自《2022中国美妆品牌足迹报告》，详见文末报告下载链接

从整体护肤品市场的角度看，在过去的一年内，消费者平均购买的护肤品种类数已经达到了6.4种，长期来看仍然是维持上行。而近年来大家感受到的一些行业热门趋势仍然流行，比如高端化、抗衰老、药妆等等。然而同时，其内涵也在发生着更细致的演化。因此，我们将从以下三个方面入手，为品牌拆解2022年护肤品市场最新的增长重点：

1. 高效能概念多品类扩张

关注高效能概念应用于更多护肤品类，当属精华水品类增长态势最为蓬勃，其应运而生，也充分体现了消费者高端化需求持续与品牌全方位推广的良性循环可以为护肤品市场带来蓬勃旺盛的增长机遇。若是有意布局这一尚属蓝海的机会品类，品牌首先需要掌握一款产品力过硬的核心单品，同时要有效提高曝光度，注重线上线下同频多维的联动；在沟通中充分结合时下消费者最关注的护肤概念，如“早C晚A”“糖氧双御”等，占领消费者心智，快速打开知名度。

2. 功效的精细化发展

提及功效的精细化，最有发言权的当属市场份额占比最高的抗衰老功能了，而在一路高歌猛进的走势之下，抗衰老也在不断延伸出更具针对性、更贴近受众的细分功能。

在抗衰老概念刚刚兴起于护肤品市场时，消费者对其理解还是比较笼统与模糊的，涉及的品类也多以接触面最广的品类为主，如敷贴式面膜等；随着抗衰老的概念在人群中铺展开来，抗衰老的功能出现了明确的新增细分，在品类上也开始以精华作为绝对的主力品类、并开始尝试品类间外溢。这一阶段最具代表性的趋势就是在2020年上半年，大量引领增长的王牌精华单品开始向“修护型抗老”做功效集聚。同时，消费者也开始更多地选择以修护精华、焕活精华水等为代表的的抗衰老强势单品。

如今，市场已经进入到以“需求精细化”为导向的抗衰老时期，抗衰老的功效细分更加成熟与完善。同时，寻求将不同品类与细分抗衰老功效区别搭配、以期更好效果，日益成为消费者积极寻求的新方向。这一阶段，驱动增长的主力产品扩展到修护焕活等功效沟通的精华水、以抗皱为重点的眼部护理，以及强调全脸塑形、提拉紧致的面霜等等。这些趋势无不反映出，消费者正日益表露出“精准抗老”的诉求。

3. 专业化护理持续兴盛

药妆市场在近几年内都赢得了广泛的市场关注。然而，放眼全球主要护肤品市场，可见的是，中国大陆市场在药妆品牌上的渗透率与其他亚洲市场相比仍处于低位，意味着仍然还有相当大的潜力人群有待发掘。与此同时，中国大陆市场在药妆护肤品上的人均花费与价格则显著更高，表示中国大陆消费者对于药妆的需求并不止步于基础品类与传统功能的满足，而是积极寻求进阶与升级。

可喜的是，药妆领军品牌已经敏锐地捕捉到这一趋势的演进，立足“温和、安全、无添加”的养护内涵，从王牌单品出发，正在多个关联品类上积极拓展，甚至功效上也在向着控油甚至抗衰老积极进军中。

彩妆市场：呼唤特色鲜明的产品 ✦

摘自《2022中国美妆品牌足迹报告》，详见文末报告下载链接

一直以来，流行的妆容趋势对于彩妆产品的走向有着举足轻重的影响力，比如日杂妆带动了清透底妆和粉嫩色系的流行，以港风妆为代表的中式妆容强化了对眼妆和唇色的关注，裸妆概念对营造无妆感必备的自然光感粉底产品的大力加持等。妆容趋势演化至今，愈发呈现出贴合东方审美的鲜明感，而对应给到彩妆市场的启示，则表现为持久服帖的底妆、饱满鲜活的唇妆、以及简洁生动的眼妆的偏好上来。

对底妆持久服帖的追求，已经超出了粉底液、气垫等基础底妆的范畴，进而衍生出专注于持妆的新品类，如近一年内高速增长的散粉与定妆喷雾类，已经成长为不少底妆品牌增长的主力引擎。唇妆虽然受到疫情影响最为显著，然而品牌也在纷纷赋予产品更丰富的社交属性，从色号、外观、质地等维度尽可能地扩展唇色为消费者表情达意的能力，赢得流行加持。而眼部彩妆的诉求也回归自然，品牌开始聚焦于消费者更关心的日常、自然、简便操作等考量，积极推出妆效生动的高性价比产品。

品牌制胜的关键 ✦

我们回顾了自2017年至今，护肤品与彩妆市场消费者触及数(CRP)前十名的品牌位次变动情况，发现2017年位列前十的护肤品牌，到2022年还剩7席而且位次变动趋于频繁，而2017年位列前十的彩妆品牌面临的竞争则更加激烈，到2022年仅余三席还留在前十名内。可见，跻身头部玩家行列并非一劳永逸，仍然需要面对来自头部品牌的激烈竞争与新兴品牌意图后来居上的积极挑战。

摘自《2022中国美妆品牌足迹报告》，详见文末报告下载链接

结合复杂多变的需求环境，品牌想要在美妆市场站稳脚跟，什么是最需要把握的关键因素？如何量化增长的目标、及时检视品牌状态与竞争地位呢？

我们通过分析近5年的美妆市场消费者购买行为数据，逐年筛选出在CRP上获得增长的品牌，并且检视其获得增长的主要指标。分析发现，无论护肤还是彩妆，获得CRP增长的品牌有近9成得益于渗透率的增长，可见扩张品牌消费人群对驱动增长可谓重中之重。同时，在这九成的增长品牌中，近一半也同时注重提升消费者对品牌的购买频次，在吸引消费者的同时，通过品类完善、制造情景、把握关键节点等方法，努力提升着与消费者接触的广度。进一步结合品牌所在的品类以及品牌现有规模的大小，我们推荐护肤品市场的品牌需要在品牌消费人群上维持10%-16%的年增长率，而对于竞争更加激烈的彩妆市场，品牌的这一标准也应相应地提升到15%-24%。

新常态下复杂多变的市场环境，促使美妆行业向着更加成熟、更加细致的方向演进。在美妆市场震荡后恢复平稳的表象之下，往往蕴含着更为丰富的机会点。因此，是否能够更加精准敏锐地把握住消费市场演化出的新需求、最快速最准确地推出针对性的产品，将成为品牌竞争的必杀绝技。 

要了解疫情反复下的美妆市场会如何恢复，以及消费者从购买到使用的过程又会发生怎样的新变化，敬请关注凯度消费者指数即将推出的品牌增长学院美妆版块下一场直播。

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