美妆直播干货总结 | 全渠道在“新常态”下的演进

2022年8月9日，我们为您呈现了品牌增长学院第五期，关于疫情下的美妆渠道动态的线上直播。在前一期的美妆直播中，我们为您带来了目前消费者的核心需求以及如何抓住品牌增长的重点。而刚刚结束的这一期的内容，主要围绕着疫情触发的渠道动态与更迭，从消费者全渠道购买的角度提供疫情常态化下的新思考。（精彩内容回放请查看文末视频推荐）

开门见山

• 渠道吸引的人群各异，愿意购买的品类也大相径庭，渠道将被赋予其独有的购物意义。

• 疫情常态化下消费者选择了更多的电商平台，在不同平台用于满足消费者不同的专有购买需求。

• 直播电商将成为常用渠道，品牌直播的优势将在未来体现。

• 微信时代今非昔比，O2O美妆蓄势而发；线下机会点在于创新与创造新的接触点。

疫情常态化下：消费者的渠道选择

在整体美妆市场上，对比2021年和2020年的各渠道的同比增幅，可以发现社交电商与主流电商是经得起“时代”考验的。在疫情与非疫情期间都表现出了持续的增长，尤其是含有社交属性的电商（直播电商，兴趣电商等）， 疫情丝毫没有影响到消费者对于这些平台的热情。反观线下渠道，由于部分消费者的消费场景受限，其增长在疫情期间受到了一定的影响。

从消费者所购买的渠道来看，年人均使用的渠道类型基本保持稳定（3.32个），平均光顾线下的零售店1-2个，而线上平台则多于2个，且增幅明显。不仅消费者们开始选择了更多的线上平台，他们对于各平台的忠诚度都有明显的提升。这意味着消费者对于每个选择的线上平台都有着明确的分工，来满足自己更加明确且精细化的购物需求。

不同的渠道也吸引着不同画像的人群，所偏好购买的品类与价位带也各有千秋。因此，无论是品牌还是渠道，能够深刻了解自身品牌的价值与定位，并在各渠道类型中对应其关键消费者，是品牌在疫情常态化下做到多维度联动与有效提高曝光度的关键一步。

消费者的灵活多变，渠道的兴衰更迭

疫情对市场的影响一般会涉及两个问题: 1) 疫情与封控是否真的会影响消费者的消费习惯？2）在疫情常态化下，消费是否会回归之前的购买行为？我们通过对比疫情中与疫情常态化下的数据得出的答案是—是也不是：有些会回归常态，而有些则发生着潜移默化的改变。

凯度消费者美妆购买指数研究显示，2022年4-5月份同比，美妆市场有2100万次的购物次数流失，其中一半流失来自于上海的封控。当上海进入疫情常态化，线下渠道则是最先恢复的渠道类型，且热度一度非常高昂。线上购物由于货运链的积压则在第一时间没有得到恢复。以上海为例，整体美妆购物次数在解封后虽然有回溯，但并没有明显的报复性消费现象，而更多的是消费者转移了“消费战场”，用新的购物场景代替了旧的消费习惯。

旅游零售成消费出口

旅游零售在疫情中期受到挫折，有部分消费者在疫情常态化下转移了购买需求。原来在旅游零售购买的消费者，除了有10%离开了美妆市场，有30%转移到了线下，60%则转移到了线上来填补之前因海外购物场景缺失而没有满足的消费需求。

旅游零售并非一潭死水，国家为了促进免税消费所设立的国内离岸免税店也吸引了大量游客的涌入，本土免税店也在此时获利。有趣的是，在此期间，更多是消费者增加了本土免税店作为其新的购物渠道，其次才是利用本土免税店代替消费者已有的渠道，如商场专柜和微信代购。因此，与其说是疫情改变了消费能力与需求，不如说是疫触发了消费者尝试更多之前没有尝试过的渠道。

微信渠道与即时零售O2O

微信（官方与代购）也是一个对于年轻人与年长者重要的美妆消费渠道。在2021年还保持着良好的上升趋势。不过我们发现在2022年微信所承载的 “推介、代购” 的美妆购买属性或正在被即时零售O2O形式不断替代着。即时零售O2O平台美妆购买次数在2022年展露头角且增长稳定，其时效性与保真性也正是微信渠道所缺失的主要渠道特征。即时零售O2O平台所展现出来的时效性与保真性，在潜移默化地影响着消费者的美妆购物习惯，或在疫情常态化下进一步成为消费者购买美妆相关产品的主要渠道之一。

从KOL转向品牌直播

之前提及的社交电商在疫情期间突破重围，脱颖而出，而直播平台更是如此。值得关注的是直播电商在人们的心目中其实正在成长为一个主力的购买平台。凯度消费者美妆购买指数显示，有15%的整体电商消费者选择过直播购买，而且在重要促销节点上，有40%的直播购物并没有受到任何促销的影响。该趋势在每年的促销节点皆有明显化的趋势。在KOL细分化的今天，品牌直播有更多的发展空间为不断流入该渠道的消费者提供更直接、更真实的品牌价值。和消费者保持亲近的距离，与信任度则成为品牌直播的增长重点。

线下互动创新可成品牌新触点

线下渠道虽然在疫情期间受到冲击，但数据表明在疫情常态化下各线下渠道都有复苏。部分品牌抓住了复苏节点发力，通过联名、快闪店、新品首发等方式成功抓住了消费者在疫情常态化下的线下参与度。研究发现，线下渠道中的商场专柜、化妆品店等专业化美妆购物渠道里，15-34岁的人群为更成熟的美妆消费者。这些创新的线下推广方式 “精准触达”到这群主力消费者，帮助品牌实现声量触达与品牌推广。

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